這篇平面設(shè)計(jì)論文發(fā)表了企業(yè)logo設(shè)計(jì)傳播的美學(xué)闡釋，一些商品品牌要想在大眾的心里留下印象, 就必須要通過語言進(jìn)行表達(dá), 在這其中有圖象語言和廣告語言。而將圖形創(chuàng)意使用在品牌的logo和標(biāo)志設(shè)計(jì)中, 可以呈現(xiàn)出與廣告語言一樣的效果。

　　關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)論文,碧桂園;品牌;標(biāo)志設(shè)計(jì);美學(xué);傳播

　　引言

　　Logo，即標(biāo)志的英文名稱，其字母拼寫由“logos”演變而來。現(xiàn)代社會(huì)里所提到的logo，其根本是商品經(jīng)濟(jì)的衍生物[1]。Logo設(shè)計(jì)是將具體直接的事物、事件、場(chǎng)景還有抽象理念、文化經(jīng)過藝術(shù)加工，以特殊文字或圖像組成整體符號(hào)，向目標(biāo)大眾傳播以特定含義和信息。Logo通常與企業(yè)品牌塑造緊密相關(guān)，同時(shí)也是企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)、廣告宣傳、形象傳播、對(duì)外展示所必不可少的元素[2]。

　　因此，logo設(shè)計(jì)傳播一直是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分(如圖1)。以標(biāo)志設(shè)計(jì)主體元素來區(qū)分，碧桂園logo是典型的擬物形態(tài)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)作品。整體以流線體外形特點(diǎn)表現(xiàn)出一只飛翔的鳳凰。鳳凰本體以藍(lán)綠色為主，其鳳冠和尾部以金色展現(xiàn)，同時(shí)以火紅色描邊。畫面整體以白色為底，鳳凰顏色搭配撞色明顯，在藍(lán)綠色帶來自然清新視覺感受的同時(shí)，以亮金色略顯夸張?jiān)煨偷镍P尾突出陽光活力。品牌整體設(shè)計(jì)融入其核心人居理念，視覺效果豐富。

　　一、碧桂園logo標(biāo)志設(shè)計(jì)的美學(xué)闡釋

　　隨著時(shí)代發(fā)展，當(dāng)今信息傳播量已經(jīng)達(dá)到前所未有的程度。具體到普通大眾來講，人們每天所接受到信息數(shù)量、覆蓋范圍、媒介手段等等超越了以往任何時(shí)期。在如此眾多的傳播形式手段中，視覺化傳播方式顯得更加富有效率和內(nèi)涵。比起文字聲音氣味等其他人體感官接受方式，視覺設(shè)計(jì)所展現(xiàn)出美學(xué)元素往往更加令人印象深刻，同時(shí)還可以衍生出更加豐富的聯(lián)想。

　　在亞洲地區(qū)流傳頗廣的《日本公司經(jīng)營》一書提出，“在商品日趨豐富的社會(huì)中，選擇哪個(gè)公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”。[3]在商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)作愈發(fā)成熟的當(dāng)下，標(biāo)志設(shè)計(jì)無疑是企業(yè)形象和品牌傳播體系中重要的一環(huán)。從標(biāo)志學(xué)歷史研究成果來看，古代很多家族就以形象鮮明，蘊(yùn)含獨(dú)特美學(xué)的家族徽章設(shè)計(jì)，來宣揚(yáng)自己家族歷史，文化理念，彰顯著自身的不同。當(dāng)今世界500強(qiáng)企業(yè)無一例外都擁有著深入人心的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，而這些優(yōu)秀企業(yè)在產(chǎn)品包裝、廣告海報(bào)等各個(gè)渠道展示或標(biāo)出品牌標(biāo)志或logo那一刻開始，其標(biāo)志設(shè)計(jì)美學(xué)理念所蘊(yùn)含的品牌文化、思維以及產(chǎn)品暗示都無時(shí)不刻在向受眾人群進(jìn)行傳播。

　　(一)文化之美

　　受中華傳統(tǒng)文化影響，我國古代建筑命名大多蘊(yùn)含著十分深厚的文化內(nèi)涵，例如“文淵閣”、“鎮(zhèn)遠(yuǎn)樓”、“容安館”等。其在建筑命名、造型風(fēng)格、環(huán)境構(gòu)造、產(chǎn)權(quán)所有者理想期望之間，相互契合構(gòu)成了獨(dú)一無二的文化之美。在這種意識(shí)習(xí)慣影響下，現(xiàn)代中國普通大眾對(duì)地產(chǎn)品牌logo的認(rèn)識(shí)理解會(huì)更加細(xì)致。作為我國傳統(tǒng)文化里歷史最為悠久，也是最重要的吉祥神奇之物，鳳凰是人們心目中的瑞鳥，天下太平的象征[4]。古人認(rèn)為時(shí)逢太平盛世，便有鳳凰飛來[5]。鳳其甲骨文和風(fēng)的甲骨文字相同，即代表具有風(fēng)的無所不在及靈性力量的意思;凰即皇字，為至高至大之意。無論是漢代司馬相如《鳳求凰》，亦或是流傳至今的“百鳥朝鳳”和“龍鳳呈祥”，都是最具中國特色的圖騰，表達(dá)著大眾對(duì)太平盛世，美好生活的向往。這種扎根于中華傳統(tǒng)文化里的圖騰信仰延伸到今天，碧桂園以一只看似在飛舞的金鳳凰為主體的logo設(shè)計(jì)作為標(biāo)識(shí)。無需生硬的企業(yè)理念廣告文案說辭也無需標(biāo)志logo設(shè)計(jì)含義贅述，在受傳統(tǒng)文化影響的意識(shí)習(xí)慣引導(dǎo)下，這種由于“鳳凰”主體形象而自然產(chǎn)生美好向往里包含著的“安居樂業(yè)”的希冀，憑借著“文化”的“東風(fēng)”，自然而又精準(zhǔn)地深入大眾認(rèn)知。碧桂園logo設(shè)計(jì)通過這一系列過程所展現(xiàn)出來的便是文化之美。

　　(二)和諧之美

　　“智者樂水，仁者樂山”，這是來自兩千年前的《論語》里體現(xiàn)出的我國較早也是樸素的宜居理念。在長(zhǎng)期民族文化熏陶下，我國大眾對(duì)于建筑的追求，其最核心可以概括為“和諧”。其中既有對(duì)“天人合一”理念的信奉[6]，也有對(duì)自身宜居生態(tài)的簡(jiǎn)單追求。在這樣的意識(shí)習(xí)慣傳承之中，大眾所期望的是居住環(huán)境各個(gè)要素和諧共生，達(dá)到平衡安定的穩(wěn)態(tài)。

　　“碧桂園”地產(chǎn)品牌所宣揚(yáng)的企業(yè)理念正是符合中國人家居理念文化——“森林城市”模式體系。“地面都是公園，車輛在底層穿行，地面是無污染軌道交通，建筑外墻長(zhǎng)滿垂直分布的植物，每一天，人們就都生活在花園里，呼吸在森林里，愉悅在自然之中。”[7]碧桂園LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)出整體造型似飛舞的金鳳凰，輕松寫意，充滿著和諧靈動(dòng)。飛舞的鳳凰主體為與綠植相近的水綠色，顯得清新淡雅，而鳳冠和尾巴卻以十分飄逸的流線造型表現(xiàn)出似火焰般的金色，看似強(qiáng)烈對(duì)比卻十分自然地體現(xiàn)出活力靈動(dòng)，將傳統(tǒng)人居理念中淡雅元素與現(xiàn)代生活節(jié)奏里的活力和諧地融入一體。同時(shí)，鳳凰本身所帶有美好象征與碧桂園企業(yè)文化核心理念非常契合。新logo設(shè)計(jì)色彩鮮亮，主要是由橙色、寶藍(lán)色、金黃色組成，分別代表：幸福、理智和陽光。正如其廣告文案所引用的詩句所表現(xiàn)出人居設(shè)計(jì)理念[8]——“寵辱不驚，閑看庭前花開花落;去留無意，坐看天上云卷云舒”，和諧之美躍然于眼前。

　　(三)意境之美

　　標(biāo)識(shí)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)要圍繞品牌名稱傳遞意象來設(shè)計(jì)，優(yōu)秀標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)有一個(gè)前提，就是品牌名字傳遞意象之美。名稱可以構(gòu)建畫面?zhèn)鬟f意象的環(huán)境，這在設(shè)計(jì)之初對(duì)名標(biāo)里蘊(yùn)含意象就要有解讀，符合美學(xué)理念的意象才可以構(gòu)建良好的畫面格局，從而將內(nèi)在“意向之美”由視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)展現(xiàn)出“意境之美”。企業(yè)名稱意義通常是寬泛的，傳遞意向不會(huì)限制于狹小空間里。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)構(gòu)圖就應(yīng)挖掘與牌名稱關(guān)聯(lián)的要素：比如從行業(yè)精神、產(chǎn)品服務(wù)特性、應(yīng)用場(chǎng)景、公司理念等角度來設(shè)計(jì)，使品牌意象在傳播過程中變明確。碧桂園logo設(shè)計(jì)正是圍繞著生態(tài)地產(chǎn)和未來“森林城市”概念來進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造，展現(xiàn)意境。“良禽擇木而息”這句古老諺語在地產(chǎn)商業(yè)化的今天更是消費(fèi)者在挑選商品房時(shí)的真實(shí)愿景。以作為“百鳥之王”的鳳凰作為標(biāo)識(shí)主體，顯然使得消費(fèi)對(duì)象有著更高的認(rèn)識(shí)度和滿意度。這種設(shè)計(jì)思路一方面可以暗示地產(chǎn)建筑品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面又以賦予業(yè)主以鳳凰形象，其向目標(biāo)消費(fèi)群體所展現(xiàn)的意境自然令人神往。

　　二、碧桂園logo標(biāo)志設(shè)計(jì)的品牌傳播

　　現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是資本競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)，更重要是文化競(jìng)爭(zhēng)，于是形象資源、文化資源已經(jīng)成為比人、財(cái)、物更為重要的第四資源。[9]面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度日益成熟化，品牌傳播倡議必然成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。

　　(一)品牌理念的傳播對(duì)象

　　房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分，又和絕大多數(shù)民眾生活息息相關(guān)。“居者有其屋”是世代中國人的夢(mèng)想，而商品房作為一般大眾所購買的總價(jià)最高商品[10]，以其不動(dòng)產(chǎn)屬性就決定了消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間和精力，細(xì)致謹(jǐn)慎地作出消費(fèi)決策。我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌眾多，商品房銷售手段差異不大，以至于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，品牌文化傳播在房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中具有顯著推動(dòng)作用。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播策略的制訂與實(shí)施至關(guān)重要。

　　(二)品牌價(jià)值的傳播主體

　　作為整個(gè)品牌傳播策略的主體，碧桂園核心品牌價(jià)值理念扮演著獨(dú)一無二的“支撐”角色。貫穿整個(gè)傳播過程而言，核心品牌價(jià)值理念支撐著傳播內(nèi)容的同時(shí)，也決定了其在傳播手段上的表現(xiàn)。承擔(dān)起如此重要角色，品牌價(jià)值理念實(shí)際上又是十分具體且細(xì)致的。碧桂園品牌核心價(jià)值理念是牢牢根植于其經(jīng)營范圍——房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)導(dǎo)向、利益需求點(diǎn)以及自身固有特色等方面。拋開這些，品牌核心價(jià)值理念也將不再“核心”，是虛無飄渺的，也就無法去完成其“支撐”使命。

　　(三)品牌形象的傳播內(nèi)容

　　碧桂園品牌傳播多元化內(nèi)容是承接于傳播主體的重要表達(dá)部分。按傳播學(xué)以及品牌學(xué)理論來分析，其傳播內(nèi)容大致可以分為三個(gè)層面。首先，第一個(gè)層面即是企業(yè)所宣揚(yáng)的建筑構(gòu)思。碧桂園目前大力推廣關(guān)于“森林城市”建筑構(gòu)想——“立體城市、多維度生態(tài)景觀、產(chǎn)城融合、海綿城市、智慧城市、TOD模式，為世界打造一座未來人居典范之城”[11]。這些具體到方案藍(lán)圖的建筑構(gòu)想，是最直接面向目標(biāo)消費(fèi)群體的傳播內(nèi)容，同時(shí)也最直接地體現(xiàn)了傳播效應(yīng)。

　　其次，品牌形象傳播內(nèi)容的第二方面則是體現(xiàn)品牌布局價(jià)值觀。碧桂園從過去到現(xiàn)在以及未來，建筑理念一直傳承堅(jiān)持下來的是“生態(tài)宜居生活”。這六個(gè)關(guān)鍵字無論是面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體還是潛在消費(fèi)群體，直接或間接都是品牌傳播內(nèi)容的重要部分，更是市場(chǎng)品牌口碑的風(fēng)向標(biāo)。最后，面對(duì)普通消費(fèi)大眾，另一層面的傳播內(nèi)容則是樹立良好公共關(guān)系。在這一層面上的內(nèi)容傳播面最廣，持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，影響力也最深。優(yōu)秀企業(yè)品牌輸出內(nèi)容都不應(yīng)只局限于某個(gè)行業(yè)、某個(gè)固定市場(chǎng)、某些固定受眾。企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展在建立友善良好公共關(guān)系上顯得尤為重要。

　　(四)品牌文化的傳播手段

　　碧桂園需要將公司理念、企業(yè)文化、使命、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)化視覺符號(hào)圖像，即品牌logo。驅(qū)動(dòng)logo設(shè)計(jì)的品牌理念必須是多元化的，絕不應(yīng)該停留在單一維度上，是豐富、立體、動(dòng)態(tài)的，是與企業(yè)和時(shí)代一起相互發(fā)展的。Logo所展現(xiàn)出不僅包括核心理念，更要出獨(dú)特的企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，形成企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格，并通過企業(yè)形象傳播活動(dòng)與途徑，最終在廣大公眾心目中樹立起來，并最終穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，深入人心，形成消費(fèi)者的品牌忠誠度。優(yōu)秀品牌logo的設(shè)計(jì)創(chuàng)造過程并非一朝一夕之功，是要憑借著企業(yè)在市場(chǎng)建設(shè)和品牌塑造中積累的經(jīng)驗(yàn)和方法，努力對(duì)品牌深層次內(nèi)涵與氣質(zhì)進(jìn)行挖掘，使得碧桂園品牌保持品牌特征與個(gè)性，在目標(biāo)消費(fèi)群體和普通大眾的心理感知層面留下好感，達(dá)到碧桂園品牌最大程度的形象傳播效果。

　　作者：周楊 薛媛 單位：江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院

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