內(nèi)容摘要：本文在界定品牌生態(tài)概念的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議進(jìn)行分析，認(rèn)為企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議具有三個(gè)鮮明特點(diǎn)：一種系統(tǒng)競(jìng)合觀、重視培育品牌生態(tài)優(yōu)勢(shì)、屬于倡議建構(gòu)論;并認(rèn)為企業(yè)品牌生態(tài)圈倡議是適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的產(chǎn)物。

　　關(guān)鍵詞：品牌生態(tài)圈 競(jìng)爭(zhēng)倡議 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境

　　品牌生態(tài)圈的概念

　　品牌生態(tài)圈是品牌生態(tài)理論范疇的一個(gè)新概念，目前關(guān)于品牌生態(tài)圈的明確界定還不多見(jiàn)。許暉等(2017)認(rèn)為，品牌生態(tài)圈是基于個(gè)體品牌構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)，即由顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商合作伙伴、政府、股東等共同構(gòu)成的品牌供應(yīng)鏈與資源供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者圈層。

　　Moore，J.F.(1998)較早對(duì)商業(yè)生態(tài)圈進(jìn)行研究，認(rèn)為商業(yè)生態(tài)圈是一種由客戶、供應(yīng)商、主要生產(chǎn)商、投資商、貿(mào)易合作伙伴、標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)、工會(huì)、政府、社會(huì)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和其他利益相關(guān)方構(gòu)成的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。近期關(guān)于商業(yè)生態(tài)圈的研究依然重視對(duì)其成員構(gòu)成與生態(tài)結(jié)構(gòu)的解析，但顯然有所發(fā)展。肖紅軍(2015)研究了新興技術(shù)背景下超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的商業(yè)生態(tài)圈，認(rèn)為商業(yè)生態(tài)圈往往是為了滿足某種市場(chǎng)需求，通過(guò)融合一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心鏈條形成的、超越企業(yè)與行業(yè)邊界的、兼具自然生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特征的集合性大生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)造和打造商業(yè)生態(tài)圈、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和提升商業(yè)商業(yè)圈是新技術(shù)工業(yè)背景下贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在當(dāng)今時(shí)代背景下，商業(yè)生態(tài)圈的關(guān)鍵特性是其建構(gòu)性。

　　Winkler(1999)是較早提出品牌生態(tài)系統(tǒng)概念的學(xué)者，其認(rèn)為品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的且充滿活力的動(dòng)態(tài)有機(jī)組織。王興元(2006)認(rèn)為，品牌生態(tài)系統(tǒng)包括個(gè)體品牌生態(tài)系統(tǒng)和整體市場(chǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)，個(gè)體品牌生態(tài)系統(tǒng)由環(huán)境、企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織與群體等成員共同組成，整體市場(chǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)是指在某特定市場(chǎng)中由多個(gè)品牌系統(tǒng)共同組成的品牌生態(tài)系統(tǒng)，品牌與系統(tǒng)內(nèi)外的利益相關(guān)者間存在類似生態(tài)性質(zhì)的復(fù)雜相互作用。張燚等(2013)認(rèn)為，品牌生態(tài)系統(tǒng)是以品牌為基礎(chǔ)的人工生態(tài)系統(tǒng)，由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會(huì)公眾、相關(guān)企業(yè)以及品牌生態(tài)環(huán)境等組成。上述三個(gè)界定盡管強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，但突出品牌生態(tài)系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)有機(jī)組織、存在類似生態(tài)性質(zhì)的復(fù)雜相互作用、是以品牌為基礎(chǔ)的人工生態(tài)系統(tǒng)，因此可以認(rèn)為品牌生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)內(nèi)容是品牌生態(tài)。

　　基于上述分析，筆者認(rèn)為可以將品牌生態(tài)圈界定為：仿照生態(tài)學(xué)原理，以個(gè)體品牌為基礎(chǔ)、以品牌生態(tài)為內(nèi)容而建構(gòu)的，由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會(huì)公眾、相關(guān)企業(yè)以及品牌生態(tài)環(huán)境等成員組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。

　　企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議及其特點(diǎn)

　　(一)一種系統(tǒng)競(jìng)合觀

　　首先，企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議是一種系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀。企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議主張企業(yè)品牌間競(jìng)爭(zhēng)是品牌生態(tài)圈間的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌生態(tài)圈本身就是一個(gè)人工生態(tài)系統(tǒng)，因此企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議實(shí)質(zhì)主張企業(yè)品牌間競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)，因而是一種系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀。其次，企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議是一種合作競(jìng)爭(zhēng)觀，即競(jìng)合觀。

　　企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議主張企業(yè)品牌間競(jìng)爭(zhēng)是品牌所在生態(tài)圈間的競(jìng)爭(zhēng)，在品牌生態(tài)圈內(nèi)部存在豐富的合作競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同進(jìn)化情形，而正是這些情形促進(jìn)了品牌優(yōu)勢(shì)的形成。企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議的系統(tǒng)競(jìng)合觀與品牌生態(tài)系統(tǒng)理論是一脈相承的，但與品牌競(jìng)爭(zhēng)的其他理論形成了鮮明對(duì)比。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)理論研究一直是品牌研究的關(guān)鍵問(wèn)題，早期的品牌競(jìng)爭(zhēng)理論主要圍繞品牌與顧客(消費(fèi)者)間的線性關(guān)系展開(kāi)，后來(lái)隨著人們對(duì)品牌復(fù)雜程度認(rèn)識(shí)的加深，企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)被作為系統(tǒng)來(lái)研究，企業(yè)品牌間競(jìng)爭(zhēng)被視為企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)，但系統(tǒng)邊界只局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)(品牌)與其他利益相關(guān)者間的合作機(jī)制以及由此而可能產(chǎn)生的品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到發(fā)揮。

　　(二)重視品牌生態(tài)優(yōu)勢(shì)的培育

　　根據(jù)潘松挺等(2017)的研究，生態(tài)優(yōu)勢(shì)是指商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)企業(yè)通過(guò)組合生態(tài)圈內(nèi)其他企業(yè)的資源和能力，協(xié)調(diào)、優(yōu)化生態(tài)圈內(nèi)伙伴關(guān)系，從而獲取的優(yōu)勢(shì);不同于企業(yè)內(nèi)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)僅來(lái)源于內(nèi)部資源、能力的積累，生態(tài)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)調(diào)通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)與生態(tài)圈內(nèi)其他伙伴企業(yè)間的“外部關(guān)系”而獲得;生態(tài)優(yōu)勢(shì)具有復(fù)雜的生成機(jī)制，企業(yè)通過(guò)提升生態(tài)圈內(nèi)伙伴的異質(zhì)性，可以使生態(tài)圈功能更豐富多元，從而產(chǎn)生生態(tài)優(yōu)勢(shì);企業(yè)通過(guò)提升生態(tài)圈內(nèi)伙伴的嵌入性，可以增進(jìn)企業(yè)間相互依賴與共同成長(zhǎng)，從而促進(jìn)生態(tài)優(yōu)勢(shì)的生成;企業(yè)通過(guò)提升生態(tài)圈內(nèi)伙伴的互惠性，可以放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

　　筆者認(rèn)為，生態(tài)圈內(nèi)每個(gè)企業(yè)都是價(jià)值創(chuàng)造主體，每個(gè)企業(yè)間又可有內(nèi)容各異的價(jià)值關(guān)系，這些價(jià)值關(guān)系形成復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中任何1+1>2的協(xié)同關(guān)系都會(huì)助益生態(tài)優(yōu)勢(shì)的生成。事實(shí)上，品牌生態(tài)圈內(nèi)也蘊(yùn)含類似的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，可稱之為品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中任何1+1>2的協(xié)同優(yōu)化都是品牌生態(tài)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議主張樹(shù)立品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)理念，主張從構(gòu)建品牌生態(tài)圈與優(yōu)化品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)質(zhì)是重視品牌生態(tài)優(yōu)勢(shì)的培育，而這點(diǎn)與現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)理論重視品牌自身建設(shè)、重視消費(fèi)者研究、重視品牌與消費(fèi)者關(guān)系研究以及重視制度合理性都有較大不同。

　　(三)屬于倡議建構(gòu)論

　　倡議管理研究根據(jù)研究基礎(chǔ)的不同可以分為倡議實(shí)在論與倡議建構(gòu)論。倡議管理研究實(shí)在論以哲學(xué)實(shí)在論為根本方法論，假定研究者與研究對(duì)象是分離的，認(rèn)為倡議環(huán)境是能被清晰認(rèn)知的客體，認(rèn)為存在真理意義上的倡議，并認(rèn)為評(píng)判倡議研究的標(biāo)準(zhǔn)是“對(duì)于準(zhǔn)確度而言，復(fù)制是關(guān)鍵的”。與倡議實(shí)在論不同，倡議建構(gòu)論以社會(huì)建構(gòu)論為根本方法論，主張研究者是社會(huì)的積極塑造者而非旁觀者，認(rèn)為倡議是面向未來(lái)的，而未來(lái)會(huì)如何取決于研究者的建構(gòu)，研究者可以憑借其個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)未來(lái)進(jìn)行積極建構(gòu)，并認(rèn)為評(píng)判倡議研究的標(biāo)準(zhǔn)是“對(duì)于觀點(diǎn)而言，脈絡(luò)是關(guān)鍵的”(陳龍?zhí)叮?004)。就企業(yè)品牌生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)倡議而言，倡議管理研究的核心任務(wù)是：以個(gè)體品牌為基礎(chǔ)構(gòu)建品牌生態(tài)圈。

　　由于不同的倡議管理研究者有不同的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，他們針對(duì)同一個(gè)體品牌構(gòu)建的品牌生態(tài)圈可能在具體要素組成上大不相同，在品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的利用上也可能存在內(nèi)容上的差別，但這不妨礙企業(yè)品牌生態(tài)圈倡議對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)的積極意義，因?yàn)橹灰獦?gòu)建品牌生態(tài)圈中強(qiáng)調(diào)了發(fā)揮品牌生態(tài)優(yōu)勢(shì)的“觀點(diǎn)”、“脈絡(luò)”，構(gòu)建出的品牌生態(tài)圈具有品牌生態(tài)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)品牌就能在品牌生態(tài)圈內(nèi)與其他伙伴企業(yè)(品牌)共生成長(zhǎng)，所構(gòu)建的品牌生態(tài)圈就是“好”的品牌生態(tài)圈。

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