【摘要】新媒體時代，跨界營銷成為圖書出版業新的運營策略和發展之路。如何發揮新媒體的優勢，拓寬圖書跨界營銷空間和渠道?以新時期圖書跨界營銷興起的背景為切入點，結合新媒體時代“兩微一抖”平臺的圖書營銷現狀，分析了圖書跨界營銷的現實困局。圖書跨界營銷作為一項新的發展倡議，需要出版社在跨界營銷中樹立倡議觀念，制訂科學的圖書跨界營銷方案，豐富推送內容，樹立品牌形象，重視用戶互動，明確跨界邊界，才能拓寬營銷渠道，取得品效合一的效果。

　　【關鍵詞】新媒體;圖書;跨界營銷;探析

　　新媒體的發展是不可逆轉的時代趨勢。新媒體的發展與應用，為圖書出版提供了多個極具潛力的引流和銷售平臺，使不同形式的跨界營銷成為可能。一些出版社雖然在新媒體跨界營銷方面涉水程度不深，但已經暴露出許多問題。在新媒體時代，圖書出版業需認清現狀，以前瞻性的倡議眼光和科學的營銷對策解決現實問題，拓寬圖書營銷渠道，打破圖書出版的困局。

　　一、新媒體時代圖書跨界營銷的興起

　　奧地利心理學家Adler最早提出了跨界營銷的概念，即兩個及多個品牌或企業通過共享資源、合作開發與行動而謀取競爭優勢的互利營銷活動。在現實層面，跨界營銷現象是市場變革、科技推動、信息爆炸與消費者需求升級合力作用下的產物。[1]圖書跨界營銷作為一種新型營銷方式，它的出現有著特定的時代背景，閱讀的重要性依然被社會公眾所認可。雖然很多青年群體將閱讀載體轉向了電子閱讀設備，但對閱讀的關注度沒有降低。可見，這是一個讀書依然重要的時代。但由于生活節奏不斷加快，功利化閱讀逐漸成為主要的閱讀范式，速讀(或者快餐式閱讀)成為廣受推崇的閱讀方式。出版機構也正視這一閱讀現實，通過跨界運營出版更多實用性較強的圖書，以迎合讀者的淺閱讀訴求。[2]同時，新媒體時代，人們的思想、行為都趨向與社會發展形態相契合，人們的生活態度、審美方式也紛紛“跨界”，混搭和“一元向多元演變”漸成潮流，人們在閱讀方面也越來越關注閱讀體驗，這也為圖書跨界經營與合作提供了可能。

　　圖書跨界營銷的基礎主要有兩點：一是選定圖書出版跨界合作對象，二是對讀者群進行區分和界定。圖書出版跨界合作對象選擇，會直接影響圖書跨界營銷的最終效果。如果在合作對象選擇上出現失誤，會給圖書出版帶來沖擊，造成不必要的麻煩。而選定圖書出版跨界合作對象，出版社要明確自身的讀者群定位。對讀者群的區分和界定，出版社要做好市場調研，對目標讀者、營銷對象的生活方式、消費習慣、閱讀習性等有一個全面的了解，并保證合作對象的消費群與圖書讀者群在消費需求、消費體驗方面具有相似性，在推廣和銷售時能從不同視角詮釋用戶的特征行為，才能釋放跨界營銷的功能。

　　在“兩微一抖”時代，圖書跨界營銷的方式主要有兩種：一是出版渠道跨界，二是出版產品跨界營銷。出版渠道跨界，主要指合作平臺的多樣化，而營銷平臺的好壞、引流量，決定了圖書營銷的效益。所以，隨著新媒體的發展和新平臺的出現，許多出版社也會不斷調整自己的營銷策略，開發、選擇不同的營銷渠道。微博可以作為廣告載體，重在發布內容，目的是贏取轉發量和關注度;而微信可以作為售前售后服務工具，重在提供客戶服務，目的是贏取更好的互動效果和服務體驗。因此，兩者配合好，能進行更強大的營銷和推廣。[3]抖音的火爆又吸引出版社紛紛跟風注冊了抖音賬號，并組建了專職直播、營銷團隊，以直播、話題、活動等形式，進行圖書營銷。從整體來看，圖書營銷行為自從進入新媒體環境后，就一直在創新。除“兩微一抖”外，出版渠道跨界營銷，還包括電子商務平臺營銷和手機軟件營銷。出版產品跨界營銷，主要指與圖書衍生品、文創產品(音視頻、圖片、動畫、游戲)的搭配營銷。

　　二、新媒體環境下圖書跨界營銷現狀

　　(一)圖書營銷現狀及成果

　　新媒體時代，圖書“兩微一抖”跨界營銷，不僅拓寬了圖書的營銷空間和路徑，增加了圖書的銷售量，還使得品牌效應實現了疊加和互補，給圖書出版帶來了更加豐富的衍生價值。以抖音為代表的短視頻平臺，充分展現了高流量聚集傳播、強用戶互動參與的媒介特點，并以此形成了圖書產品的高曝光度和消費的有效轉化。短視頻正在成為繼微博、微信之后的又一個圖書營銷陣地。[4]圖書跨界營銷不僅吸引了讀者眼光，賦予了讀者自主選擇權，降低了出版社的營銷成本，還擴大了圖書銷售量，豐富了目標消費群的閱讀體驗，讓出版社獲得了私域流量，增強了出版社的市場控制力。

　　(二)適銷產品發掘存在局限性

　　新媒體渠道的圖書跨界營銷和競爭，要求出版社必須重視內容生產，推出具有核心競爭力的內容資源、適銷產品。結合圖書跨界營銷實踐來看，適銷產品發掘困難，是當前圖書跨界營銷的短板，這也使得圖書跨界營銷存在局限性。出版社在長期的發展中，形成了穩定的“編印發”體系，其生產系統和營銷系統都非常封閉。出版社的所有營銷策劃、促銷手段都是以書店為主要發行渠道，跨界營銷的圖書產品與用戶需求的契合度不高，創新能力有限。圖書跨界營銷雖然是時代潮流，但是風險始終與利潤相伴，跨界營銷并不具有普適性，出版社要想在跨界營銷方面旗開得勝，需要付出更多的時間、精力和經濟投入。

　　(三)跨界營銷效果無法確定

　　跨界營銷的益處在于它可以將諸多毫不相干的元素組合到一起，打造具有立體感、縱深感的品牌。由現代營銷理論可知，圖書出版跨界營銷的根本目的是謀取持續性營銷優勢，實現圖書出版價值最大化。圖書出版跨界營銷是動態行進和發展的，整個過程中存在著各種變量，如果缺少資本積累，沒有科學合理的營銷規劃和效益評估模式，無法做到“以內容吸粉，以品牌制勝”，它的短期效益和長期效益都是不確定的。尤其是在不重視品牌培育、營銷深層含義發掘的情況下，一些出版社雖然短期內可以取得不錯的銷售量，但是這并不意味著長期效益有了保障。新媒體營銷雖然成本低，但是急于求成，效果難測。出版社的圖書跨界營銷，不應該盲目跟風，否則很難變現成功。

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