[摘 要]在人們生活水平不斷提升的背景下，中國居民出境旅游的現(xiàn)象日趨普遍。截至目前，鮮有研究從消費者內(nèi)在價值觀轉(zhuǎn)變的角度關(guān)注“出境旅游熱”的動因問題。文章基于后物質(zhì)主義理論，運用實證研究范式，通過構(gòu)建一個有調(diào)節(jié)的中介模型，探討了消費者世界主義影響消費者出境旅游意愿的內(nèi)在機制。層級回歸結(jié)果表明：消費者世界主義對消費者創(chuàng)新有促進作用，進而增強了人們的出境旅游意愿;消費者的享樂主義價值觀不僅會強化消費者世界主義對消費者創(chuàng)新的正向影響，還會進一步強化消費者世界主義通過消費者創(chuàng)新對出境旅游意愿的間接影響。研究不僅在一定程度上豐富了消費者出境旅游行為研究的文獻資料，而且能夠在管理實踐中對出境旅游企業(yè)的政策制定提供有益參考。

　　[關(guān)鍵詞]消費者世界主義;消費者創(chuàng)新;出境旅游意愿;享樂主義價值觀;后物質(zhì)主義理論

　　引言

　　伴隨經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，中國旅游市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢，特別是出境游市場在近些年得到快速發(fā)展[1-3]。“世界那么大，我想去看看”，已不僅僅是一句口頭禪和流行語，更成為人們的普遍心聲和共同追求，這從近年來中國消費者在全球旅游消費市場掀起的一陣又一陣“中國風”便可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，中國出境旅客達1.55億人次，較去年同比增長3.3%1;僅2019年上半年，中國境外旅行支出就達到1275億美元2，繼續(xù)位居世界出境旅游客源國前列。可見，在當前全球化趨勢不斷深化和擴展的背景下，伴隨人們收入水平的持續(xù)提高及各國經(jīng)濟文化交流的日趨頻繁，消費者往往不再局限購買本國或本地區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)，而是逐漸將消費視野放眼世界[4]，在全球范圍內(nèi)進行產(chǎn)品與服務(wù)選擇[5-6]，出境旅游與跨境消費已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑麄兊南M價值觀正在經(jīng)歷著從“胸懷祖國”的民族中心觀[7]到“放眼世界”的世界主義觀[8-9]的深刻轉(zhuǎn)變。

　　事實上，早在20世紀80年代，日本在推動本國公民出境旅游的過程中，就非常強調(diào)從塑造本國公民作為世界公民的感覺和全球視野的角度來促進出境旅游的發(fā)展。這樣的現(xiàn)象在快速發(fā)展的新興經(jīng)濟體國家尤為明顯，特別是中國作為全球最大的新興經(jīng)濟體，自實行改革開放政策以來，進入一個經(jīng)濟快速發(fā)展時期，極大提升了中國人民的國家自信，同時也增強了中國消費者的出境旅游及境外消費意愿[10-11]。在此背景下，關(guān)于新興經(jīng)濟體國家的消費者出境旅游的議題開始受到越來越多研究者的關(guān)注[2]，他們尤其致力于探索和發(fā)掘這些新興經(jīng)濟體國家的消費者熱衷于出境旅游的動因何在[12-14]。筆者在進行文獻梳理時發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要從宏觀或外在角度出發(fā)，探討經(jīng)濟發(fā)展水平、對外開放程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、實際匯率變化、居民收入增長、消費結(jié)構(gòu)升級、企業(yè)帶薪休假制度、旅游產(chǎn)品價格和質(zhì)量等因素對消費者出境旅游意愿的影響[3，15-16]，鮮有研究從消費者個體內(nèi)在因素，即消費者內(nèi)在價值觀正在經(jīng)歷從民族中心觀到世界主義觀轉(zhuǎn)變的視角，探究消費者熱衷于出境旅游的內(nèi)在動因[17-18]。基于此，本研究選擇從消費者內(nèi)在價值觀視角切入，探討消費者世界主義這一體現(xiàn)消費者價值觀變化的因素是否以及如何影響消費者的出境旅游意愿，以期不僅能在理論層面對現(xiàn)有研究不足進行補充和完善，而且能在現(xiàn)實層面為政府部門及出境旅游企業(yè)的管理實踐提供啟示和參考。

　　消費者世界主義(consumer cosmopolitanism)是近年來在跨文化消費者行為研究領(lǐng)域中出現(xiàn)并逐漸受到研究者關(guān)注的概念[6，9]，意為消費者在個體思想層面具有開放性，對全球化進程中出現(xiàn)的多元化持欣賞態(tài)度，并且在消費觀念上具有超越其自身所處地域和文化限制的傾向[6，8，19-20]。這一概念反映了消費者的內(nèi)在價值觀從民族中心主義[7，21]到世界主義[8]的深刻變化，為研究消費者的出境旅游動因提供了獨特視角[18]。目前關(guān)于消費者世界主義的研究大多集中在探討其對消費者購買決策的影響方面[8，22-24]，對于其是否影響以及如何影響消費者出境旅游意愿則知之甚少。

　　為了深入探索消費者世界主義對消費者出境旅游的影響及作用過程[25-26]，本研究基于后物質(zhì)主義理論，分別引入消費者創(chuàng)新作為中介變量和享樂主義價值觀作為調(diào)節(jié)變量，以揭示消費者世界主義影響消費者出境旅游意愿的作用機制和影響邊界。后物質(zhì)主義理論(post-materialism theory)認為，如果人們經(jīng)歷從物質(zhì)短缺到持續(xù)生活改善的過程，并達到一定程度的生活富足狀態(tài)，他們的觀念和價值觀將發(fā)生深刻變化，視野將變得更加開闊，眼光將變得更加長遠，并且將更加關(guān)注抽象的精神需求，比如享受生活、自我實現(xiàn)、人道主義等，而不再總是將目光聚焦于具體的物質(zhì)需求，如獲取食物、解決溫飽等[10，27-28]。對于以中國為代表的正處于轉(zhuǎn)型期的新興經(jīng)濟體的消費者而言，伴隨著國家經(jīng)濟的快速發(fā)展與人們生活水平的持續(xù)改善，消費者的內(nèi)在價值觀正在發(fā)生深刻變化，視野變得更加開闊，不再滿足于原有的消費狀態(tài)，轉(zhuǎn)而在全球市場上尋求更加多元的消費模式[29]。此時，處于新興經(jīng)濟體的消費者傾向于改變他們原有的消費習慣，轉(zhuǎn)而嘗試一些新的消費形式，即他們會具有較強的消費者創(chuàng)新[10，30]。由此，筆者預(yù)測消費者世界主義對消費者創(chuàng)新具有正向影響。

　　后物質(zhì)主義理論進一步提出，隨著消費者創(chuàng)新水平的提高，相比單純滿足于物質(zhì)層面的需求，消費者更有可能關(guān)注娛樂、休閑和旅游等令人愉悅、滿足人們精神需求的活動[17]。換言之，生活條件正在逐步改善的消費者更可能做出一些新穎的消費決策，例如購買從未購買過的商品、到從未旅行過的地方旅行等[31]。尤其是對處于新興經(jīng)濟體的消費者而言，他們經(jīng)歷了快速的經(jīng)濟增長和顯著的生活改善，更加渴望改變以往的消費模式，去體驗一些新的消費活動，比如出境旅游[32]。由此，筆者預(yù)測，消費者創(chuàng)新可能是消費者世界主義對消費者出境旅游意愿影響過程中的重要機制，即消費者創(chuàng)新在消費者世界主義與消費者出境旅游意愿的作用關(guān)系中起中介作用。

　　本研究還將探討消費者世界主義對消費者創(chuàng)新及出境旅游意愿影響后果的邊界條件。根據(jù)消費價值觀理論[33]，持有享樂主義價值觀的消費者在購物體驗中會優(yōu)先考慮潛在的娛樂和情感價值，因此注重享樂價值的消費者會為了更加愉悅的體驗而改變傳統(tǒng)的消費模式，并尋求和嘗試新的消費形式[34]，此時消費者世界主義的作用將得到強化，并產(chǎn)生較高水平的消費者創(chuàng)新和更為強烈的出境旅游意愿。基于此預(yù)測，享樂主義價值觀不僅會調(diào)節(jié)消費者世界主義對消費者創(chuàng)新的直接影響，還將進一步調(diào)節(jié)消費者創(chuàng)新在消費者世界主義與出境旅游意愿影響關(guān)系中的中介效應(yīng)。

　　基于前述，本研究以全球最大的新興經(jīng)濟體——中國作為研究情境，將中國消費者作為研究對象，引入消費者創(chuàng)新作為中介變量，探討消費者世界主義對出境旅游意愿的作用機制，并以享樂主義價值觀作為調(diào)節(jié)變量，進一步探索消費者世界主義對消費者創(chuàng)新及出境旅游意愿的作用邊界，以期既能在理論上為探索消費者出境旅游動因做出一定的貢獻，又能夠在管理實踐中對政府部門和出境旅游企業(yè)的政策制定提供一定的參考。本文的研究框架如圖1所示。

　　1 文獻回顧與研究假設(shè)

　　1.1 消費者世界主義與消費者價值觀的轉(zhuǎn)變

　　消費者世界主義由英文“consumer cosmopolitanism”翻譯而來1，其中“cosmopolitanism”一詞最早來自希臘文，由“cosmos”和“politis”兩個詞根組成，分別表示“世界”和“公民”，因此“cosmopolitanism”就含有“世界公民”的意思，以此來“描述一種世界公民身份”[6]。當前已有諸多學者對這一概念給予關(guān)注，他們認為，世界主義者是那些認為自己屬于世界而不是任何特定國家或社區(qū)的人[6，35];他們作為世界公民，擁有全球視野[8]，尊重文化的多元性和開放性[36]。世界主義作為一種消費特質(zhì)亦被引入跨文化消費者行為研究領(lǐng)域中[6]，以此表示消費者所呈現(xiàn)出的開放性、多元化和超越消費邊界的傾向[6，8，19-20，36]。作為一個跨文化消費者行為學概念，消費者世界主義深刻地反映了消費者的價值觀從民族中心觀[7]到世界主義觀[8]的轉(zhuǎn)變，為研究消費者的出境旅游動因提供了獨特視角[18]。

　　具有世界主義的消費者通常表現(xiàn)出以下3個方面的特質(zhì)：思想開放性、欣賞多元化和跨邊界消費[9]。首先，具有世界主義的消費者在思想上具有開放性[8]，對其他國家及其文化不持先入為主的偏見，且愿意向其他國家的不同文化學習[26]。其次，在當前產(chǎn)品和資源充分流通的全球化背景下，具有世界主義的消費者對當前全球消費市場的產(chǎn)品和服務(wù)多元化持欣賞態(tài)度[8]，由此呈現(xiàn)出面向全球范圍的親社會性，如關(guān)心普世道德和人類的整體福祉等[36]。最后，受前兩個特質(zhì)的影響，具有世界主義的消費者往往表現(xiàn)出全球化消費傾向[37]，他們不再局限于消費本國或本地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是進行超越邊界限制的消費選擇[38]。

　　在當今全球化持續(xù)發(fā)展的時代，消費者能夠更廣泛接觸并深入?yún)⑴c全球消費市場[39]，其消費模式也逐漸呈現(xiàn)出全球化趨勢。尤其是對處于新興經(jīng)濟體的消費者而言，伴隨國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，他們的收入水平不斷提升，生活質(zhì)量顯著提高，因而從其他國家購買產(chǎn)品抑或到其他國家旅游都比以往愈發(fā)方便快捷[40-41]，他們能更明顯地感受到自身消費價值觀從民族中心主義到世界主義的轉(zhuǎn)變。在這些新興經(jīng)濟體中，具有世界主義的消費者往往更喜歡來自其他國家的產(chǎn)品和服務(wù)，特別是來自發(fā)達國家的產(chǎn)品和服務(wù)[41];同時，他們更愿意改變以往的消費方式，嘗試一些新的消費形式如出境旅游等[32]。

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