電視劇是中國(guó)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視節(jié)目，它擁有不同性別、不同年齡段、不同階層的受眾。

　　2005年5月9日，央視電視劇頻道進(jìn)行了一次全新的改版。改版后效果明顯，根據(jù)央視-索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止6月底，改版后收視份額較改版前上升了65%，其中黃金時(shí)段收視率上升幅度達(dá)到165%。作為大眾化的專(zhuān)業(yè)頻道，央視電視劇頻道在打造和建設(shè)頻道品牌上邁出了可喜的一步。

　　一、電視劇頻道的專(zhuān)業(yè)化軌跡

　　20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來(lái)的電視頻道數(shù)量的急劇膨脹，加之媒體之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使電視頻道的專(zhuān)業(yè)化成為世界電視發(fā)展的大勢(shì)所趨。中央電視臺(tái)從20世紀(jì)90年代中期起，也開(kāi)始了頻道專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的改革、創(chuàng)新之路。1999年5月3日，央視原文藝頻道改版為電視劇頻道。頻道以播出國(guó)產(chǎn)電視劇為主，適量播出境外優(yōu)秀影視作品、頻道宣傳類(lèi)節(jié)目和電影音樂(lè)等，平均每天播出17小時(shí)，開(kāi)播伊始即引起了觀眾關(guān)注，形成當(dāng)時(shí)電視劇收視的熱潮;2001年11月5日，對(duì)播出時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，電視劇播出時(shí)長(zhǎng)比例已達(dá)80%，專(zhuān)業(yè)特色明顯突出;2003年5月26日，又進(jìn)行了一次大的改版，強(qiáng)化電視劇頻道的專(zhuān)業(yè)特色，全天不同時(shí)段分別以《黃金強(qiáng)檔》、《海外劇場(chǎng)》、《百姓劇場(chǎng)》、《少兒劇苑》、《子夜劇》、《精品重播》等主題劇場(chǎng)，滿足觀眾不同的收視需求。但從當(dāng)時(shí)播出的自辦欄目構(gòu)成看，《動(dòng)物世界》、《世界各地》、《世界文化廣場(chǎng)》等明顯與頻道定位不符。直到2005年5月9日，電視劇頻道全新改版，從早到晚設(shè)立了八大劇場(chǎng)：《大劇場(chǎng)》、《快樂(lè)劇場(chǎng)》、《環(huán)球影院》、《魅力一百分》、《青春劇苑》、《黃金強(qiáng)檔》、《海外劇場(chǎng)》、《都市劇場(chǎng)》。對(duì)自辦欄目實(shí)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，只保留了《影視同期聲》、《影視俱樂(lè)部》、《影視金曲》、《世界影視博覽》，基本實(shí)現(xiàn)了頻道內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化。

　　電視劇頻道作為大眾化的專(zhuān)業(yè)頻道，受其專(zhuān)業(yè)傳播內(nèi)容所決定，其傳播對(duì)象客觀地具有大眾化的取向。電視劇的家庭收視特點(diǎn)，決定它是一個(gè)家庭內(nèi)不同文化水平、不同文化趣味、不同接受能力的所有成員共同的文化娛樂(lè)消費(fèi)節(jié)目，不同的人都從中尋找休閑生活所需的消遣和娛樂(lè)，來(lái)化解日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，釋放情緒上的緊張感，因此，電視劇對(duì)社會(huì)文化的建構(gòu)與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在提供娛樂(lè)之余，一定要認(rèn)清電視劇作品對(duì)文化價(jià)值觀所產(chǎn)生的不可回避的影響。

　　電視劇頻道的專(zhuān)業(yè)化決定了必須重視其運(yùn)作機(jī)制的專(zhuān)業(yè)化。因?yàn)轭l道內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化不等同于頻道的專(zhuān)業(yè)化。頻道專(zhuān)業(yè)化的實(shí)質(zhì)是用專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式來(lái)集約專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容。也就是說(shuō)，內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化要求生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的市場(chǎng)調(diào)節(jié)、經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)運(yùn)作。電視劇是目前市場(chǎng)化強(qiáng)度最高的電視節(jié)目，也是整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條上的商品。根據(jù)觀眾收視市場(chǎng)的需求來(lái)選擇并編排、播出電視劇，應(yīng)該成為電視劇頻道專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的機(jī)制保證。

　　二、電視劇頻道的品牌化探索

　　央視電視劇頻道在走向頻道專(zhuān)業(yè)化的同時(shí)，也在自覺(jué)地追求著頻道的品牌化。從開(kāi)播之際的《燕子李三》，到《大明宮詞》、《笑傲江湖》、《康熙王朝》、《橘子紅了》、《金粉世家》等精品大戲，紛紛在電視劇頻道黃金檔劇場(chǎng)首播，持續(xù)地培育了《黃金強(qiáng)檔》劇場(chǎng)的品牌，增加了觀眾對(duì)頻道的認(rèn)知度，擴(kuò)大了頻道的影響力;同時(shí)，《天地豪情》、《創(chuàng)世紀(jì)》等香港連續(xù)劇和《兄弟連》、《看了又看》等海外引進(jìn)劇目的播出，在電視觀眾心目中造就了海外引進(jìn)大劇播出平臺(tái)的思維定勢(shì)。精品劇、首播劇、海外劇成為支撐電視劇頻道品牌的三大支柱，雅俗共賞，老少咸宜，以多類(lèi)型、多風(fēng)格、多樣化吸引著不同收視喜好和審美趣味的電視劇觀眾。

　　根據(jù)《中央電視臺(tái)年鑒》和《中央電視臺(tái)年度收視分析報(bào)告》所提供的有關(guān)數(shù)據(jù)，我們將電視劇頻道播出前1998年起的收視份額與直到2005年上半年的電視劇頻道的收視份額做一縱向?qū)φ眨梢园l(fā)現(xiàn)，電視劇頻道基本呈上升的趨勢(shì)，只在2002年、2004年有小幅下滑的趨勢(shì)(見(jiàn)下表)。

　　電視劇頻道收視份額表

　　年度 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005(上半年)

　　收視份額 1.34 1.86 2.60 3.11 2.81 4.05 3.72 4.11

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)觀眾36.37%的收視時(shí)間是收看電視劇，各地面頻道和省級(jí)上星頻道也通過(guò)增加電視劇播出時(shí)間來(lái)取得收視份額，如安徽衛(wèi)視的電視劇播出比率達(dá)到了69.11%，對(duì)收視份額的貢獻(xiàn)率也達(dá)到了73.25%。總體來(lái)說(shuō)，2004年，地面頻道的46.77%、省級(jí)上星頻道的49.33%的收視份額是通過(guò)電視劇獲得的。

　　但也不能排除頻道的品牌定位與觀眾收視需求“錯(cuò)位”的因素。2003年，電視劇頻道關(guān)于“中國(guó)家庭第一頻道”的品牌定位更多是針對(duì)廣告客戶(hù)的商業(yè)訴求，對(duì)引導(dǎo)觀眾收看電視劇頻道可以說(shuō)沒(méi)有任何信息的吸引力。從收看電視劇的觀眾角度說(shuō)，他們可能對(duì)“中國(guó)第一電視劇頻道”更感興趣。如何精準(zhǔn)地確定電視劇頻道的品牌定位應(yīng)該是電視劇頻道品牌化探索的第一步。