摘要：高技術企業的價值鏈相對于波特的基本價值鏈有一個變形。盡管它仍由輔助活動和基本活動兩部分構成，但兩部分的具體環節發生了變化。在波特的基本價值鏈中，技術研發屬于輔助活動，而在高新技術企業價值鏈中，技術研發中包含新產品開發，這在高新技術企業中應歸于基礎活動，而其他的技術支持活動，包括基礎研究、產業設計、工藝流程設計、技術裝備的改進、服務程序設計等仍然同計劃、會計、信息管理、質量管理等一樣，屬于輔助活動。之所以將新產品研發環節歸于基本活動，主要是因為高技術企業的組織結構已經從層級型向扁平型演變，研發一端直接承擔了價值創造功能，是產品增值的主要環節。不僅如此，許多高技術企業的研發活動已經融入生產職能，研發本身也是生產。

　　隨著市場競爭越來越激烈，市場營銷面臨越來越嚴重的同質化，不但是產品的同質化，甚至連營銷策略和技巧都趨于同質化，企業紛紛陷入價格戰、廣告戰、終端戰和促銷戰的泥潭之中，所以追求產品和營銷模式的差異化已經成了企業持續獲得動態市場競爭優勢的必然倡議手段。

　　一項價值活動的成本常常受制于規模經濟。規模經濟產生于以不同的方式和更高的效率來進行更大范圍活動的能力;產生于更大的銷量中分攤無形成本和研發費用的能力;也產生于隨著一項活動的擴大，支持該項活動所需基礎設施和間接費用的增長低于其擴大的比例。規模經濟的關鍵是需求要有價格彈性，然而，高新技術產品的創新程度很高，具有較強的壟斷性，沒有完全替代品，因而其需求的價格彈性較小，價格和銷量之間缺少必然的聯系。另一方面，高新技術產品的供求雙方存在嚴重的信息不對稱，顧客無從得知什么樣的價格才是合理的，所以降價并不一定能帶來銷量的增長，規模經濟效應也就無從發揮。

　　學習曲線是企業獲取成本優勢的又一重要因素。一項價值活動隨著學習而導致其效率提高，隨著時間的累積其成本會下降。學習隨著時間的推移而成本降低的機制包括勞動效率的提高，資產利用率的提高和原材料更適合于工藝流程等。也就是反復做同一件事可能發現更有效的生產方法。然而高新技術產品的創新性較強，這意味著原有產品和工藝流程持續的時間可能較短，而通過學習提高效率直至降低成本需要較長的時間。同時，高新技術企業產品的更新換代比較快，因此，它可能面臨著不斷向上位移的學習曲線，產品的單位成本由于分攤了新產品的研發費用而難以降低，成本領先優勢難以獲取。

　　無論是成本領先還是差異化，其最終目的都是為了獲取高收益。如前所述，高新技術企業實行成本領先倡議難以奏效，因此，差異化就成為其必然選擇。而差異化營銷倡議的選擇又是高新技術企業發展過程中的自然結果。高新技術企業的最大特點在于其創新動能和創新能力較強，而創新與產品的差異化是正相關關系。進一步講，差異化又與產品的相對價格成正比，而高的相對價格就意味著高收益。創新而獲取高收益會反過來會刺激企業加大研究開發的力度以促進創新，這是一個良性循環。3 高新技術企業差異化競爭倡議的實施

　　高新技術企業的差異化倡議要求產品的創新，而創新意味著研究與開發的高投入。在創新導入期，由于市場份額有限，單位產品的成本較高，這就需要有較高的市場售價作支撐。這也就要求顧客對價格不敏感。一般來講，顧客的價格敏感度與替代品有關，當顧客無法準確比較本產品與替代品的相關信息，或者本產品相對于替代品而言具有其無法代替的獨特之處時，顧客的價格敏感度會大大降低。因此，在高新技術企業的競爭倡議實施過程中，提供一種獨特的、差別化的產品訴求是至關重要的。這種訴求的目的就是將本產品與其替代品區別開來，讓它具有相當程度的壟斷性，并依據這種存在于消費者認知中的壟斷性實行撇脂定價，獲取高收益。

　　根據美國倡議學家波特在《競爭優勢》一書中的論述，企業競爭差異性優勢的來源有兩個，即要么使客戶的價值鏈更有效率，要么能增加客戶的價值鏈的差異性，進而使得其產品和服務具有差異性。對于高新技術企業來講，第一，要重視提高產品的可靠性。高新技術產品的優點在于創新與高技術，而從另外一個角度講，這就無可避免地帶來可靠性較低的問題。原因在于這種新產品或新技術尚未得到充分的市場檢驗。因此，在倡議實施過程中，差異化決不能以犧牲掉可靠性為代價。在實踐中，高新技術企業的產品應該做到比其主要的競爭對手具有更大的可靠性。第二，要提供優質的服務。高新技術產業是服務性較強的產業，顧客的價值不僅取決于產品本身，更有賴于高質量的服務。這種服務不僅包括售前、售中和售后全過程的服務，也包括提供一攬子解決方案的服務。高新技術產品市場存在著嚴重的信息不對稱，因此，通過為顧客提供送貨、培訓、安裝、咨詢、售后等一攬子服務，增加顧客價值是高新技術企業差異化營銷的重要手段。第三，提高產品的柔性。高新技術產品的更新換代比較快，為了避免顧客的損失，打消顧客的疑慮，產品的柔性(兼容和升級)非常重要。提高產品的柔性就意味著提高了顧客的價值。

　　產品的獨特價值能否創造有效需求有賴于顧客認同。高新技術產品市場買賣雙方信息的不對稱會影響產品獨特價值的發揮。產品價值的不易感受性使得消費者在使用產品之前幾乎不可能全面了解產品的獨特價值和企業為實現這種價值所做的一切努力。因此，企業能否使得顧客清晰完整地感知、認同其產品的獨特價值對于企業差異化競爭倡議的成敗起決定性的作用。

　　消費者行為學的研究表明，顧客是通過價值信號來感知、認同企業為顧客創造的真實價值并將其轉化為感知價值的。真正決定和影響顧客購買行為的是感知價值而不是真實價值。真實價值是指產品與服務的獨特性本身實際具有的對顧客的價值，它是生產廠商經過努力所實現的產品或服務在性能、質量等方面所達到的實際水平，無論顧客是否認同它都是客觀存在的。感知價值是指顧客對廠商所創造的差別化或產品與服務的獨特性對其帶來的效益多少的認同程度，它可能大于、小于或等于真實價值。也就是說感知價值與真實價值是分離的。價值信號則是顧客用于推斷企業創造價值的那些因素。一旦購買者不能通過價值信號正確地評價他們對產品的感受，真實價值和被感知的價值就會出現差異，真實價值將不能被顧客感知、認同，全部或大部分地轉化為顧客的感知價值，那么企業為產品與服務獨特性所做的努力就要宣告失敗，其競爭優勢自然也難以形成。