摘要：隨著市場營銷理論研究發展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發考慮問題[2]，1990年美國學者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進步與發展。但從企業和市場發展趨勢看，4Cs抑制了企業的主動性和創造性[3]。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨(DonE.Schultz)提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素[4]。4Rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的溝通，強調關系管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養和構建企業核心競爭能力的具體途徑，是現代企業市場營銷的新著眼點。

　　關鍵詞：市場營銷,營銷倡議,論文發表

　　市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額 、市場占有率等;質的目標，如提高企業形象、知名度、獲得顧客等;其他目標，如市場開拓，新產品的開發、銷售，現有產品的促銷等。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷策略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。

　　一、確立航空市場營銷倡議的重要性

　　營銷倡議有助于航空運輸業在今后相當長一段時間內,明確“干什么、怎么干”,并以此形成市場營銷倡議的理性思維。很多人誤認為“營銷”只是把航班上的座位賣掉,而實際上營銷(MARKETING)與銷售(SELLING)并不等同,后者只是前者的一部分,營銷是個含義廣泛的概念。營銷活動在航班未進入營運前就開始了;而倡議,簡單而言就是根據形勢發展在行動之前設計出行動方案。因此,給客運營銷倡議下定義,那就是航空企業為了實現其客運收益的最大化,營銷管理人員有目的、有計劃、有組織的設計出具體的行動方案的過程,換而言之,就是運用各種營銷手段,通過各種渠道,向旅客提供符合其需求的產品或服務。民航客運營銷倡議決定著企業未來發展的總目標,直接關系民航企業的經濟效益。在通常情況下,營銷倡議正確,營銷活動有效,營銷的效益就好;否則,效益就差。在這種情況下,航空公司樹立新型的營銷倡議,已成為必然。

　　二、影響國內航空運輸企業市場營銷倡議的因素

　　1.某些人員認識不到位。航空企業的高管雖然很重視企業效益,中層也很重視經營業績,但可能因為某個環節認識的不到位或者理性思維的偏差,導致結果總是差強人意。個人認為,營銷人員,不僅要商務專業,而且要思維敏捷、眼光長遠,能夠縱觀全局,做到收放自如,常言到“人無遠慮,必有近憂”,這個觀點也很適合航空市場營銷。

　　例如:航空營銷中的促銷定價,經常看到的市場現象是,別的公司已經開放2折,我們公司也開放2折。這是市場經濟的惡性競爭,不能解決根本問題,打價格戰只會兩敗俱傷,一定要有遠期計劃,價格在什么時期要達到一個什么樣的水平,需要綜合分析,提高認識。有人說,營銷定價本身就是一個很復雜的策略,沒什么規律可循,然而,這里有一些因素仍然是可以參考的,除了綜合考慮內部因素外,還必須考慮企業外部的政治經濟形勢、政府干預、法律法規、競爭程度、競爭價格與消費者的購買動機、行為特點等因素。從本質上講,企業定價只能適應供求規律,現代市場營銷除了必須具備的市場知識、成本知識和收益管理知識外,還充分強調價格的動態性和靈活性,不能固守僵化的原則和公式。只有根據市場情況靈活制定和調整價格,才能使產品定價不斷趨向合理,更富于競爭性和靈活性。另外,面對市場的不穩定和經營的壓力,營銷策劃人員一定要淡定、沉著冷靜,要有良好的心里素質。

　　2.某些環節,執行有偏差。航空企業為了有效控制航班收益,經常會給各個單位分解任務指標,這本來無可厚非,但因為任何一個指標都無法考核一個單位全面的業績狀況,就出現了多指標考核的局面,其實每一項指標都有優缺點,當其中的任何一項指標達到最優的時候,必然其他指標就不會完成的較好,但有的部門往往認識不到這點,總是為了指標而去完成任務,為了提高市場占有率,而去降低運價水平。另外,針對公司部分較早或者較晚的時刻差的航班制定的銷售政策,結果出現了低價艙漫天飛的現象。本來是一個很好的針對不同產品而設計的差異性的營銷策略,卻因為體制的問題或者缺乏有效的控制,導致在執行的過程中卻大打折扣,可想而知,經營結果必然是損失慘重。

　　3.缺少全局的營銷倡議,沒有上下左右的聯動。市場營銷倡議活動是一個企業的整體行為,不是一個部門或者一部分人零敲碎打的部門行為。作為企業整體營銷行為的活動,要求企業各部門共同努力,來滿足旅客的需求。尤其在航班編排、銷售、售后、完成企業目標等方面,不僅要求總公司與各分子公司、營業部、辦事處的協調一致,還需要銷售、地面服務、空中服務、機務、飛行等各個部門的共同努力。在實際經營活動時,人們往往忽視市場營銷倡議的整體性,易于把市場營銷倡議引入歧途,認為市場營銷就是市場銷售部的事,和其他部門沒有關系或者關系不大,是的,市場營銷是市場銷售部的重要職責,但也需要其他部門的通力配合,即使在市場部門內部,也需要左右的聯動,把代理市場、B2B和B2C等渠道有效地結合起來。那種條塊分割,各自為政的做法,是成不了氣候的。

　　三、實施市場營銷倡議的有效途徑,加強隊伍建設,調整產品策略,改進營銷手段

　　1.加強營銷隊伍的建設,提高認識。我國現有的民航運輸企業營銷組織雖然對市場的反應速度有點慢,但積累了豐富的經驗,各自形成了一種營銷風格。但是由于近年來民航企業的不斷改制,頻繁更換營銷人員,不僅造成了營銷管理人員的缺失,也造成了人力資源的浪費,因此,有必要加強營銷組織建設。高素質的營銷隊伍是決定能否成功實施企業市場營銷倡議的重要環節。為了適應新形勢下的市場營銷倡議,不僅要對在崗和新上崗人員灌輸一些新的思維理念,而且對現有的經驗豐富的專業人才也要充分地利用,培養他們樹立長遠的眼光、敏銳的思維和果斷的決策能力。

　　2.在新環境下,調整產品策略,提高全局意識。擴大服務功能。在供大于求的市場中,旅客、貨主選擇航班、航線主要是選品牌,重視服務甚至大于重視功能。服務功能的擴大,是把旅客有價值的額外服務功能與所提供的運輸功能結合起來,以此區別于競爭對手,增強自身的競爭力。這些舉措既能有效服務于現實目標旅客,又能給航空公司創造一定的效益。

　　重視促銷組合。民航企業的實踐證明,人員推銷在過去、現在和未來都有著無可替代的作用,它的主要優點是靈活,即可以根據市場的需要、旅客的需要進行最行之有效的營銷活動,促成購買活動的發生。但企業往往忽視了,還有其他的促銷方式,廣告、營業推廣及公關。這里主要介紹:營業推廣及公共關系,營業推廣(SALES PROMOTION)是指為了正面刺激旅客的需求而采取的促銷措施,包括展覽、免費乘機、有獎乘機、折扣銷售等。

　　公共關系(PUBLIC RELATIONSHIP)是指為了使公眾認識民航企業的經營方針和經營策略符合公眾得益,必須有計劃、有控制地加強與公眾的聯系,建立和諧的關系,通過一系列的活動樹立企業信譽。其特點是不以直接的短期促銷效果為目標,通過公共關系的宣傳報道使潛在的旅客對企業產品產生好感,并接受企業形象。國內航空企業在提高生產運營水平和服務質量的同時,應該選擇不同時機,向外推出內容上相對有聯系的廣告、營業推廣、公共關系,最大限度地發揮出非人員促銷在塑造企業形象上的作用。

　　綜上所述,對民航企業來說,營銷倡議是最重要的決策,是倡議發展的指南。它對我國各民航企業的經營方式、發展規模、機隊配置、航線構成、市場占有等方方面面和組織安排起著決定性的作用,正確運用,一定可以促進航空運輸業持續、快速、健康地發展。