隨著應用的增多，持卡用戶的交易查詢等需求激增，需開發建立便捷的咨詢網絡系統，實現Inter網查詢，在設置于銀行和商場的查詢機上查詢，與信息臺合作電話自動/人工查詢等。另外，還應借助咨詢網絡完善服務監督體系，多渠道接納投訴和監督，結合巡檢、抽檢、暗查等多種方式，調查市場服務反饋，加快服務響應速度。

　　【關鍵詞】 IC卡公司 營銷策略 創 造 顧客價值

　　【引言】

　　隨著我國改革的深入，社會主義市場經濟的逐步建立，近來，國家出臺了《關于加快市政公用行業市場化進程的意見》，加快市政公用市場化進程，引入競爭機制，建立政府特許經營制度，盡快形成與社會主義市場經濟相適應的市政公用行業市場體系。IC卡公司面臨新的挑戰和機遇，未雨綢繆，必須研究建立基于顧客市場營銷策略。本文擬通過IC卡顧客需求和價值的分析，探討建立創造顧客價值的營銷模式。不當之處，請指正。

　　“適者生存、物競天擇”，企業只有適應現行環境要求，向真正的顧客提供所需購買的產品和服務，公司才能在市場上發展成長。一般來說，公用事業“一卡通”是指將智能卡作為媒介應用于公用事業的付費、管理和服務，在公共交通、水氣、園林、物業等公用事業多領域中，實現“一卡多用”和“一卡通用”。營銷觀念認為，實現企業組織諸目標的關鍵在于正確的目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利的傳送目標市場所期望滿足的東西。那么如何才能比競爭對手更有效、更有利呢?就是以顧客為導向，在滿足顧客需求、使顧客滿意方面做好工作。以顧客為中心，不僅在產品開發生產方面，而且要在市場營銷方面，通過質量和服務使顧客滿意，創造顧客價值，實現企業績效。面對公用行業市場化，IC卡公司必須瞄準市場，實施以顧客導向、創造顧客價值的營銷倡議，通過顧客價值的實現而獲得利潤，才能在未來競爭中生存并獲得優勢。

　　一、市場需求細分

　　公用事業IC卡公司的目標市場一般在特定的行政區域內，目標客戶為以公共交通為核心的公用領域企業及其用戶，主營業務是提供小額電子支付產品及服務。依據顧客價值和相關性差異，可將用戶大致分為公用行業運營企業、持卡用戶、政府管理部門三大類，而每一類又可依其需求和使用特點分為不同用戶群。

　　1、公用行業運營企業的需求細分

　　由于不同運營企業的顧客、收費特點和技術、經營現狀不同，對IC卡應用需求明顯有區別，反過來也驗證了IC卡公司的市場定位。應針對不同企業的需求和價值，實施差異化營銷策略，結成牢固的價值鏈接，實現高水平的顧客滿意度和忠誠度。

　　2、持卡用戶的需求細分

　　由于IC目標市場的社會特點，表3.1中所列企業用戶的顧客都是公用IC卡用戶或潛在持卡人，基本涵蓋目標市場范圍內所有市民。因此，依據職業、年齡、收入、使用用途等不同，可將IC卡持卡用戶分為工薪上班族、高收入者、學生、普通居民、外來人口、年輕人、商業用戶等不同客戶類別，其實際需求和價值取向均有不同。如表2。

　　卡用戶類別 基本需求 希望獲得 額外的價值

　　工薪上班族 安全、便捷、乘車 多交通工具、多領域、多地域使用 優惠、購物等用途

　　學生 安全、便捷、乘車優惠 多交通工具使用 購物、校園卡、上網等

　　高收入者 停車、加油、路橋收費 異地使用、餐飲、購物 與銀行賬戶連接后延伸的充資、消費等功能

　　普通居民 安全、便捷、乘車、水氣交費、物業管理 日常生活中便捷小額消費如餐飲、購物 優惠

　　外來人口 異地使用、安全、便捷、交通旅游 優惠 餐飲、購物等更多應用

　　青年人 安全、便捷、乘車 多交通工具、領域使用、優惠 跟隨潮流、體現個性

　　商業用戶 交際公關禮品、廣告載體 交通、消費等多用途、使禮品有價值且實用、廣告效應 鄭重的、個性化禮品的效果，市場資源

　　表2 卡用戶需求細分表

　　3、政府管理部門的需求

　　建設事業IC卡應用及產業是在政府推動下建立和發展，主要服務于社會公用事業。政府作為社會事業的職能部門，從顧客角度看，目前及一段時期內仍將是IC卡公司關鍵需求方。政府的基本需求是利用信息化改造共用傳統產業，推動公共交通市場體制改革建立，改革公交票制;推動城市交通等公用事業發展，為市民提供便捷舒適的出行工具和環境;要求IC卡作為乘車介質，要保證穩定供應和社會安定。希望通過市場戶運作，培育市民采用先進、安全、便捷的消費方式，提高城市現代化水平。政府樂于見到的是通過IC卡在公用領域的應用，培育起公用經濟新的增長點，并帶動公交等公用傳統行業信息化變革，從而增強城市實力，推動經濟發展。

　　二、細分目標市場提高顧客讓渡價值

　　顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本只差。對于通卡用戶而言，總顧客價值包括IC卡機系統的使用價值、提供的服務價值、人員素質和責任心等、公司形象價值四部分，總顧客成本包括購買IC卡機系統的價格、所花費的時間和精力、人力物力等。要使IC卡用戶滿意，必須使用戶購買IC卡及系統所獲得的讓渡價值超過期望值。如果假設IC卡用戶的基本需求是購買的動機和期望值的話，IC卡公司提供的產品和服務只有滿足并超出用戶的基本需求，才能使客戶滿意，超出越多，滿意度就越高。不同用戶的需求和期望值不同，使其獲得滿意的方式和策略也應有所不同，應根據客戶需求進行市場細分，從而確認采用不同營銷模式提高用戶讓渡價值。根據IC卡公司目標市場客戶特點、需求、企業需采用的營銷策略不同，可將客戶市場分為四類：

　　1、大眾化營銷市場

　　絕大多數的持卡用戶均屬此類，具體包括工薪上班族、學生、普通居民等，他們購買IC卡的期望值是乘車便利，這是IC卡的基本性能。提高大眾化營銷市場客戶的讓渡價值，一是降低用戶成本，通過大規模卡片采購、發行、供應，降低購買成本，如金陵通卡比華夏萬通卡便宜。另外，提高卡片質量，擴大充值、售卡網絡，優化掛失、換卡、年檢等輔助業務流程，提升員工服務水平等，可降低持卡人的使用成本。二是增加持卡人使用價值，增加卡片使用領域和用途等，如果持卡人可通過持卡付費獲得優惠，可使讓渡價值大大提高。例如持公用IC卡乘車享受優惠，是南京IC卡銷售量大的直接原因。

　　2、差異化營銷市場

　　加油站、停車場、路橋收費、物業管理、園林、餐飲、超市等企業用戶和持卡的年輕人、高收入者用戶，屬于此類市場用戶。企業用戶的基本需求是增加支付手段、吸引客源，增強其自身服務的差異化。持卡用戶的增加從而增加其客流量，由于IC卡廣告效應增加其知名度等，可提高滿意度。尤其是進行差異化服務，提供平臺進行消費積分返點等促銷活動，增加營業額，可大大強化其忠誠度。青年和高收入者持卡用戶，希望所持卡片能夠體現個性和層次，提供卡面印刷個性化業務服務，發行芯片卡賬戶與銀行卡賬戶對接的金卡業務等，可提高其滿意度。

　　3、補缺營銷市場

　　供水、供氣運營企業是典型的用戶，他們對IC卡的期望值低，應用需求是系統基本功能。雖然此類用戶對IC卡公司并不重要，但他們是公用企業，有利于IC卡的通卡形象，可作為公司低成本開拓的補缺市場。采用IC卡進行水氣繳費與物業管理相結合，提高其顧客滿意度，可增強它的讓渡價值。另外，外來人員持卡用戶，雖然用戶市場不大，但需求現實明顯且增長潛力大。為其提供異地互通僅是基本需求，多領域使用和開發短期使用的低成本優惠卡業務，可極大提高其滿意度。

　　4、個別化(專門化)營銷市場

　　由于公共交通領域是IC卡公司的核心業務市場和主營收入來源，而且企業數量少，獲得他們提供的服務是市民購卡的主要動機，必須進行個別化營銷。除以它的需求為系統主要設計運行基礎、優化服務外，根據其運行管理需要提供專門技術服務，降低公交企業成本、增加效能，增加營收，建立緊密技術、經濟紐帶，可大大提高公共交通運營企業的忠誠度和轉換成本。此外，購卡的商業用戶是另一類型的專門化營銷對象，因其愿為廣告、公關定制卡片而出溢價，提供專門化設計和服務，可獲得可觀利潤。商業用戶因此提高市場知名度，獲得良好市場資源及回報，將增強其滿意度。

　　三、關系營銷競爭市場

　　關系營銷策略要求在獲得新用戶的同時，更加注重保持和改善現有客戶。這是通卡公司應對市場化競爭的關鍵營銷策略，吸引并保持顧客，與顧客建立良好關系，提高顧客忠誠度。通過關系營銷策略的實施，發展較高的IC卡公司的顧客利益和滿意感，并將顧客利益的獲得上升為顧客對IC卡公司品牌的認知，增強企業競爭優勢。

　　1、針對持卡用戶的關系營銷

　　一是增加持卡人財物利益。持卡用戶將IC卡作為支付手段進行消費，經濟利益是最直接的價值取向。增強系統用戶管理功能，根據用戶充值次數、金額的累積，進行利益回報刺激;建立用戶會員制管理，購新業務卡、紀念卡打折優惠，給予用卡時間長、次數多的用戶獎勵;聯合運營商，實行多消費領域的積分返點優惠。二是發展與持卡人的社會關系。依據客戶數據管理，針對不同用戶群，借助通訊網絡、會議和登門拜訪等方式，定期或不定期的回訪持卡人，增進人際關系。三是通過定制服務，強化與只要運營商關系，借此形成與客戶的結構化聯系，客戶滿意、運營商滿意，相輔相成，建立忠誠緊密的用戶關系。

　　2、針對運營企業的關系營銷

　　不同領域運營商，采用的策略有所不同。面對公共交通骨干企業如公交、地鐵、出租等公司，一是建立資本紐帶，市場利益共享;二是產品技術定制化服務，降低客戶成本，提供管理增值服務，在技術、網絡、成本、效益多層次強化結構性關系利益。面對超市、加油站、停車場等企業，一是提供持卡人市場資源和平臺，使其獲得客源，增加收入，從而加強利益關系;二是建立倡議溝通，共同開發卡用戶資源，互惠互利。三是提供延展技術服務，在IC卡技術網絡平臺上，幫助其建立營業、用戶管理系統，形成真正結構性利益關系。另外，忠誠牢固的卡用戶關系，反過來也會促進運營商關系的加強。

　　3、對政府的關系營銷

　　政府行業管理部門是IC卡公司特殊的顧客，對于新興的IC卡應用行業和企業，建立良好的政府關系，有利于獲得適宜的市場和經營環境。一是穩定可靠運營、優質服務社會，增加政府的認同感和成就感。二是提高服務城市水平，社會市民滿意，政府放心，增強企業在社會政府眼中地位。三是支持配合政府對公用行業的改革措施，通過海量數據處理為政府提供決策分析依據，與政府決策體系建立并加強結構聯系，成為改革措施實施的重要手段，贏得政府信任和優待。

　　4、樹立企業品牌

　　品牌是企業與消費者之間無形的契約，是對顧客的一種保證。公用IC卡的社會屬性，確定其必須以人為本，為社會提供便捷的生活服務經營思路。IC卡公司應建立品牌經營理念，通過建立顧客關系，品牌核心價值，實現在市民、企業和政府心中的價值地位。在關系營銷的各個環節，都必須體現IC卡公司品牌經營觀念和核心價值，以優秀的品質、安全先進的技術、便捷到“家”的服務，樹立城市生活消費領域獨樹一幟的品牌。

　　四、大眾化營銷完善服務

　　提高顧客滿意度和讓渡價值，增強顧客忠誠度和客戶關系，必須建立完善的服務體系，尤其針對廣泛、需求各異的大眾化營銷市場持卡用戶，完善的服務是實現顧客價值的基礎和保證。

　　1、健全渠道和銷售服務網絡

　　面對現實持卡用戶和幾百萬市民的潛在用戶，需建立便利、覆蓋面廣、服務周到的銷售、充值渠道和綜合服務網絡。一是售卡、充值渠道建設，應以用戶便捷為目的，數量多、面要廣，盡量靠近社區、商業中心，充分利用社會中介、商業連鎖網絡，通過聯合、方式，建立合同是垂直營銷渠道系統。與蘇果超市連鎖、華誠超市和銀行合作，整合多方資源優勢，同時解決網點布置與配送收銀問題。二是換卡、掛失、退值等綜合服務網點建設，應以服務周到為前提，鑒于業務復雜、系統、設備和員工要求高，容易產生服務糾紛，宜采用直銷方式建立。三是卡發新業務及卡種，方便多渠道銷售。定值、定額的卡片，可采用批發分銷方式發售;與銀行合作，在銀行、商場等地設置自助售卡充值設備;開展網上銷售充值業務;交納保證金或擔保方式，可獲取充值服務經營權力。四是建立渠道和分銷以及渠道管理員工的激勵機制，制訂渠道管理、銷售、服務目標體系和考核獎勵制度。五是強化渠道、網點培訓，統一服務標準，提高服務技能和水平。

　　3、創新服務解決市場熱點問題

　　公用IC卡使用環境復雜、條件差，發行量越大，對換卡、退卡、掛失、年檢等綜合業務服務要求越高。在不斷提高窗口服務員工業務素質同時，必須創新服務業務流程，解決市場熱點、難點問題。一是掛失問題。小額電子錢包卡由于離線操作等技術原因，國家規定可等同于一般錢包，不提供掛失服務。南京公用IC卡為顧客利益考慮，對個性化卡提供掛失服務，這本是件好事。

　　但是，由于技術流程，必須等有效查封(即掛失卡被打上黑名單標記，卡賬戶凍結)后方可轉值，這就存在很大的時效問題，而且有效查封率60%，無法達到100%，市場矛盾突出。技術上解決是采用在線系統操作，目前科技水平達不到，必須依賴服務創新優化。IC卡公司提出有效查封主要是顧及顧客辦理掛失與卡被查封之間，卡可正常使用，若發生，公司將面臨巨大經濟損失，也為惡意用戶提供途徑，后果嚴重。當前，解決此問題的有效辦法是建立IC卡用戶信用擔保機制，用戶可自己利用其在銀行的存款擔保，也可由銀行、保險公司擔保(需存款或收取保險金)，風險與利益均等，若在掛失轉值后，發現掛失卡使用，費用由擔保方承擔。

　　二是換卡問題。換卡規定是免費更換故障卡，人為損壞卡用戶自負，可如何鑒定換卡原因，成為服務難點。一方面增加卡片使用卡套防護手段和提高卡片質量，減少換卡;另一方面完善規定清洗界限，同時加大宣傳愛惜用卡。針對例外情況，公司體現人性化服務，公司出錢替顧客新辦卡，解決問題同時維護制度嚴肅性。三是學生卡年檢問題。由于學生享受乘車特殊優惠，運營上要求每年年檢一次。為界定用戶身份，需戶口本和學校證明，手續繁瑣，用戶反響大。可細分學生年齡，初中及以下學生不需學校證明即可年檢。利用假期、定點到社區辦理年檢服務，方便客戶。