摘 要：在整合“使用與滿足”理論的基礎上構建視頻網(wǎng)站持續(xù)付費意愿模型，運用問卷調(diào)查和SPSS統(tǒng)計軟件探究了視頻網(wǎng)站持續(xù)付費的內(nèi)部機制問題。研究結果表明：視頻網(wǎng)站吸引力對用戶滿足和持續(xù)付費意愿具有顯著影響，用戶滿足在模型中具有中介效應，而負面網(wǎng)絡口碑不具有調(diào)節(jié)效應。視頻網(wǎng)站運營方需要加強內(nèi)容創(chuàng)新和滿足眾多用戶的不同觀影需求，繼續(xù)為廣大用戶提供更多精彩內(nèi)容。

　　關鍵詞：視頻網(wǎng)站吸引力 用戶滿足 持續(xù)付費意愿 負面網(wǎng)絡口碑

　　一、引言

　　近些年來以優(yōu)酷，愛奇藝，騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了許多問題，如2019年在騰訊視頻、愛奇藝等平臺上熱播電視劇《慶余年》，當時兩平臺不約而同在劇情最精彩的時候開啟付費超前點播服務。所謂“超前點播”是在原來購買會員付費的基礎上再次為節(jié)目付費，這也引起了眾多消費者的不滿和聲討。長期以來各大視頻網(wǎng)站為了能更好地占領市場份額實行免費政策或低價的會員付費政策，而隨著近些年隨著視頻網(wǎng)站市場逐漸走向飽和，新付費用戶數(shù)量難以大幅增長，如何維持已有付費用戶的繼續(xù)使用與付費成為視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的重要問題。通過對視頻網(wǎng)站的“VIP專屬廣告”“超前點播”等負面口碑的研究，探討其對用戶使用、會員付費的影響，以及內(nèi)在機制。同時通過對這些問題的研究可以很好地處理視頻網(wǎng)站和使用者之間的問題，解決用戶體驗與自身盈利之間的矛盾，從而風險共擔，利益共贏，形成健康的行業(yè)發(fā)展模式。

　　二、理論分析與研究假設

　　所謂視頻網(wǎng)站吸引力指視頻網(wǎng)站通過其多種多樣的內(nèi)容、形式、類型等來吸引用戶的使用和付費。這個變量主要是對諸如旅游吸引力和視頻網(wǎng)站特點等概念的整合和精煉。根據(jù)郭安禧(2013)(2015)的相關研究，不同目的地形象對感知吸引力和重游意愿的影響之間的關系表明，感知吸引力對重游意愿有顯著正向影響[4][5]。徐夢瑩(2017)探究了網(wǎng)站視頻屬性下的兩個維度感知視頻內(nèi)容，感知視頻熱度，通過付費態(tài)度影響付費意愿。結論表明網(wǎng)站視頻屬性下的兩個維度感知視頻內(nèi)容，感知視頻熱度，對付費態(tài)度具有顯著正向影響[3]。基于以上研究提出以下假設。

　　H1：網(wǎng)站吸引力對用戶滿足具有正向顯著影響。

　　H2：網(wǎng)站吸引力對持續(xù)付費意愿具有正向顯著影響。

　　使用與滿足理論從消費者的心理需求和心理動機角度出發(fā)，對消費者使用媒介以得到滿足的行為進行了解釋，提出了消費者接受媒介的社會原因和心理動機。本文根據(jù)使用與滿足理論以及相關研究，如李嘉(2016)基于微信平臺探究了微信用戶的持續(xù)使用意愿，在研究中驗證了微信公眾平臺的享樂滿足，功能滿足，享樂滿足對用戶持續(xù)使用意愿有顯著影響[2]。在張敏，孟蝶，張艷(2020)中作者通過“情境化實驗加半結構化訪談”的方式，基于使用與滿足理論構建了一個概念模型。研究結果顯示社交性滿足、內(nèi)容性滿足和過程性滿足均能顯著影響社交媒體用戶持續(xù)使用意愿[1]。因此基于以上分析提出下列假設。

　　H3：用戶滿足對持續(xù)付費意愿具有正向顯著影響。

　　H4：用戶滿足在視頻網(wǎng)站吸引力對持續(xù)付費意愿中有中介作用。

　　網(wǎng)絡口碑是指網(wǎng)民通過貼吧、微博、視頻、商品的評論等多種形式與其他網(wǎng)民共同分享的關于公司、產(chǎn)品或服務等的文字及各類多媒體信息。

　　對于網(wǎng)絡口碑的相關研究和理論較為完善。本文基于畢繼東(2010)關于負面口碑的研究進行了深入的探討，作者分析了負面網(wǎng)絡口碑對消費者行為意愿影響，以及負面網(wǎng)絡口碑的不同維度對行為意愿影響的不同效果[6]。同時鄭春東(2015)在文章中驗證了網(wǎng)絡水軍言論的確會對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響，并且在負面情境下消費者對網(wǎng)絡水軍言論的各個屬性感知程度不同，進而影響了其購買意愿[5]。本文基于對以上理論和負面口碑等研究提出以下假設：

　　H5：負面網(wǎng)絡口碑在視頻網(wǎng)站吸引力對持續(xù)付費意愿影響的過程中有調(diào)節(jié)作用。

　　對于持續(xù)付費意愿的研究主要來源于以往購買意愿，付費意愿研究的延伸，其理論和研究也較為詳細和完整。

　　因此本文根據(jù)以上假設和相關的研究構建了視頻網(wǎng)站持續(xù)付費意愿模型見圖1。

　　三、問卷設計與信度效度檢驗

　　本次進行調(diào)查問卷通過“問卷星”進行制作和發(fā)放，對樣本對象發(fā)放調(diào)查問卷400份，除去漏答、全部題項相同等無效問卷，無效問卷為34份，最終收回有效問卷366份，合格率為91.5%符合問卷統(tǒng)計標準。

　　人口統(tǒng)計特征分析主要考察調(diào)查對象的分布狀況，本研究利用統(tǒng)計軟件對樣本的性別、年齡進行描述性統(tǒng)計，由此勾畫出視頻網(wǎng)站消費者人群畫像，為研究結論提供相應的解釋。從上表中可以看出，在“性別”分布中，女性占據(jù)較大比例，男性占據(jù)較小比例，比例分別是56.01%和43.99%。在“年齡”分布中，“18—30”人數(shù)較多，比例為53.01%，“50以上”較少，占3.01%。

　　本研究調(diào)查問卷量表整體的克隆巴赫α系數(shù)為0.750。根據(jù)克隆巴赫α系數(shù)的要求應大于或等于0.6，說明調(diào)查問卷具有良好的可靠性，各個變量的內(nèi)部的克隆巴赫α系數(shù)都達到了大于0.7的標準，證明該量表整體有較高的可信度。本研究對量表進行探索性因子分析，對于測試問卷的各個因子進行了檢驗，發(fā)現(xiàn)巴特利特球形度檢驗中近似卡方為1475.847，顯著性為0.000<0.001，KMO值為0.787大于0.7，表示比較適合進行因子分析。15個題項中提取特征值大于1的因素，共萃取出4個共同因子，因子載荷全部大于0.4。方差總解釋為61.166%>50%，故萃取后保留的4個主要因素具有代表性，說明該量表建構效度良好。

　　四、實證研究

　　基于本文的模型，在SPSS25.0軟件中對各個假設進行回歸分析結果見表2表3。在以吸引力作為自變量和持續(xù)付費意愿作為因變量的回歸分析表明：β=0.447(0.274)，t=5.431**，P<0.01;說明吸引力對持續(xù)付費意愿的主效應顯著。在使用滿足對持續(xù)付費意愿的回歸分析結果表明：β=0.343(0.250)，t=4.922**，P<0.01;說明使用滿足對持續(xù)付費意愿的主效應顯著。

　　推薦閱讀：短視頻研究論文發(fā)表期刊推薦