摘 要：目前業內對于融合出版的內涵解讀存在擴大傾向，邊界模糊。本文認為從內容生產者與使用者連接路徑的變化入手，認為融合是同樣基于文本形成思維邏輯的出版產業和傳媒產業之間的融合。在技術發展與用戶需求雙重因素的推動下，融合出版向內容驅動社交、產業鏈的多領域衍伸的趨勢發展，同時伴隨著傳統出版的邊緣化。

　　關鍵詞：融合出版;連接路徑;應用場景;內容生成;數字出版

　　出版產業和傳媒產業由于在傳播過程、信息內容、社會功能、目標群體以及運營邏輯等方面的差異，事實上分屬于兩個不同的領域。隨著自媒體的興起、移動互聯網的普及與大數據技術的應用，內容生產者與使用者之間的連接路徑發生重大變化，首先是路徑的縮短導致中間環節的渠道功能逐漸弱化，其次是復制概念的外延擴大催生連接路徑的多元化。前者源于內容生產者與使用者的直接連接，例如自媒體作者與用戶的互動、出版企業的直播帶貨，由此導致中間環節的信息流、物流、資金流等功能被內容生產者全部或者部分取代。后者源于復制多樣化，例如載體復制、內容復制、臨時復制、片段復制、原樣呈現式的復制、實質相似性的復制等，產生復制件形式的多樣化，導致分發平臺即連接路徑的多元化。

　　連接路徑的這兩個變化意味著首先產品交付擺脫對紙書的唯一依賴走向多元化，例如移動互聯網平臺、智能化硬件、文字或者音視頻等。其次內容交付(指思想的有效到達[1])概念產生，思想與表達的分離成為常態，出現碎片化內容、場景化表達、多元化內容生產(例如用戶生產內容的UGC、專業生產內容的PGC、職業生產內容的OGC)等現象，出版內容在被解構的基礎上重構，出版產業和傳媒產業之間的界限開始模糊并逐漸融為一體，形成一種全新的出版形態，即融合出版。

　　這種出版形態并不是對現有出版形態的否定或者替代，而是出版產業和傳媒產業之間的共享、協作、交融與創新，[2]它以內容的基本表達為起點，在不同場景的遷移過程中，通過用戶的不斷參與實現內容的傳播、創新與衍變。[3]

　　1.內涵解讀

　　技術與需求的相互作用促進融合出版的產生，通過出版產業和傳媒產業各自產業鏈環節上不同要素的融合、內容在不同場景的遷移與變化以及運營過程中個性化與非個性化的協同，進一步推動融合出版的發展與創新。

　　1.1融合的要素

　　根據內容生產者與使用者之間連接路徑的變化，融合出版涉及的要素有內容生產、應用場景、傳播方式、交互以及交付等，通過這些要素的深度滲透與融合，圍繞內容的基本表達形成以用戶為中心的內容生產、傳播與創新模式。

　　首先是應用場景的關聯。場景由時間、空間、人物、行為與社交關系構成，場景的變化意味著人與人、人與社會關系的重構，從而導致用戶需求的變化。[4]融合出版圍繞內容的基本表達進行復制、演繹或者衍生，復制既包括載體復制，也包括內容復制，適應于不同的產品交付場景;演繹包括改編、匯編與翻譯，在保留基本表達的前提下，根據不同的應用場景重構表達體系，滿足用戶個性化需求;衍生采用前做部分元素重新創作，創新應用場景。通過場景“五力”特征的收集、感知、處理和分析，構建融合出版內容的場景關聯網絡，實現不同場景的隨時連接與切換，為用戶提供個性化的推薦方案。

　　其次是內容傳播方式的變革。用戶圍繞內容產生的多種互動行為與自媒體的產生，推動了去中心化傳播的興起。[5]內容生產模式的多元化，基于歸屬感的社群交流促進了再中心化傳播的形成。[6]這兩種傳播方式與傳統出版固有的中心化傳播方式一起，形成多種傳播方式并存的局面。但是對于具體的某一出版內容，三種傳播方式表現為前后銜接的三個環節。例如紙質圖書出版后，通過中心化傳播方式為用戶獲知;用戶出于興趣等原因進行內容分享或者交流等形成去中心化傳播;在分享或者交流過程中，認知、價值觀或者興趣的分化產生多個社群，形成以社群為中心的再中心化傳播，并由此推動內容本身的增值與創新。

　　最后是交付方式與交互方式的進化。在融合出版中，交付與交互進化為產品與內容兩個層面：產品層面的交付以實現交易為目的，場景相對簡單，交付渠道的目標在于貨暢其流;產品層面的交互以用戶體驗為中心，注重產品的細節完美，例如圖書版式設計、應用界面設計、封面設計等。內容層面的交付以思想到達為目的，交付場景豐富多變，例如沉浸式閱讀或者伴隨式閱讀等，交付渠道的目標在于信息溝通;內容層面的交互強調主體之間的溝通，旨在實現內容的可理解輸入，注重溝通渠道的多樣性與反饋的及時性。兩個層面的交付與交互相輔相成，共同推動融合出版的發展：產品交付是內容交付的前提，通過產品核心賣點的發掘，不同交付形式設計滿足用戶需求，提升消費決策效率;內容交付是產品交付的延續，同時又是產品迭代更新的基礎，通過知識關聯網絡結構、場景化的表達、多途徑的內容交互提高思想到達效率。產品交互有助于增強用戶理解，簡化使用過程，降低學習成本;內容交互促進顯性知識與隱性知識的相互轉化，推動知識的創新。

　　1.2內容創作的開放性

　　融合出版中內容創作的開放性特征，源自三方面：一是場景化表達的產生導致不同場景中內容表現形式的差異，[7]例如同為圖書的三國演義，羅貫中的小說與單田芳的評書明顯不同;二是內容交互過程中基于用戶的理解差異產生碎片化的內容輸出;三是再中心化傳播過程中基于用戶需求差異產生不同的解讀、演繹與衍生作品。這種創作以內容的基本表達為起點，內容在不同場景的遷移過程中，不僅表達方式隨著應用場景的變化調整，內容所蘊含的思想同樣由于目標用戶特征的差異發生改變。

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