摘要：社會(huì)消費(fèi)水平的提高和媒介接觸成本的降低賦予社會(huì)公眾能動(dòng)的選擇余地與表達(dá)能力，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)用社交媒體可加強(qiáng)與公眾之間的交流，提高開(kāi)發(fā)效率，促進(jìn)公眾認(rèn)同，為后期推廣營(yíng)銷積累受眾基礎(chǔ)。文章以社交媒體為背景，考量應(yīng)用社交媒體開(kāi)發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性，理性闡明當(dāng)前檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所存問(wèn)題，針對(duì)性提出開(kāi)發(fā)策略，以期對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有所啟發(fā)。

　　關(guān)鍵詞：檔案文創(chuàng)產(chǎn)品;社交媒體;開(kāi)發(fā)策略;文化價(jià)值

　　《檔案時(shí)空》于1981年12月創(chuàng)刊。由湖南省檔案局;湖南省檔案學(xué)會(huì)主辦。它是在黨的十一屆三中全會(huì)后全國(guó)檔案工作恢復(fù)、整頓的大環(huán)境下誕生的。

　　21世紀(jì)以來(lái)，在增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，培育民族文化自信的背景下，伴隨著國(guó)家政策的支持和文化創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。不論是博物館、圖書(shū)館等文化事業(yè)單位，還是餐飲公司、服裝品牌，紛紛積極融入其中，檔案館亦如是。Web2.0時(shí)代，社交媒體為檔案部門提供了了解公眾需求的渠道，同時(shí)也賦能社會(huì)公眾，以其去中心化、去時(shí)空化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)帶來(lái)參與式檔案構(gòu)建的新時(shí)期。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)已有21個(gè)省級(jí)檔案館進(jìn)行了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，但所獲得的社會(huì)影響力卻并不樂(lè)觀。作為保管、利用檔案資源的信息中心，檔案館具有滿足社會(huì)文化需求并進(jìn)行文化傳播的使命，然而在實(shí)際參與檔案文化創(chuàng)意服務(wù)的過(guò)程中，仍然存在著欠缺整體規(guī)劃、盲目跟風(fēng)、模式照搬等問(wèn)題。

　　理論研究層面，隨著國(guó)內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和檔案界對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的探討，針對(duì)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究成果層出不窮。既有宏觀上的總體認(rèn)識(shí)，如關(guān)于國(guó)內(nèi)外檔案文化創(chuàng)意服務(wù)理論與實(shí)踐的系統(tǒng)闡述[1]，又有微觀上的要素研究，如對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品概念的界定[2]、對(duì)檔案部門開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的理論依據(jù)[3]、對(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)程面臨的阻礙因素與優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)分析[4][5]、對(duì)檔案館缺位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原因的梳理[6]、基于公眾能動(dòng)性的開(kāi)發(fā)策略研究[7]等。但現(xiàn)有研究仍然存在著不足：一方面，缺乏對(duì)新的傳播環(huán)境下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)的關(guān)注，大多數(shù)研究者僅從開(kāi)發(fā)、推廣等過(guò)程性視角進(jìn)行研究，對(duì)開(kāi)發(fā)、推廣所處媒介環(huán)境認(rèn)識(shí)不足;另一方面，對(duì)社交媒體本身的雙向互動(dòng)特點(diǎn)及社交媒體用戶的能動(dòng)性認(rèn)識(shí)不足，大多數(shù)研究者檔案館本位、精英化開(kāi)發(fā)思想鮮明，思維較為保守。因此，本文以社交媒體為切入點(diǎn)，剖析應(yīng)用社交媒體開(kāi)發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性，闡明當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題，提出社交媒體背景下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的應(yīng)有選擇，以期為構(gòu)建檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)長(zhǎng)效可持續(xù)機(jī)制提供參考。

　　1運(yùn)用社交媒體開(kāi)發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性

　　檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以物質(zhì)產(chǎn)品為載體的精神消費(fèi)產(chǎn)品，通過(guò)提取和轉(zhuǎn)化檔案中的歷史文化信息，將檔案文化元素附著在一定載體之上，將生澀、有距離感的檔案元素形成現(xiàn)代人認(rèn)可并易于接受、且愿意獲取的文化產(chǎn)品和服務(wù)[8]。“提取與轉(zhuǎn)化”過(guò)程憑檔案部門一己之力難以完成;檔案元素的創(chuàng)意呈現(xiàn)更需要跨界協(xié)作進(jìn)行;是否能“獲得人們認(rèn)可、被人們接受并愿意獲取”則取決于公眾主體需求與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品功能價(jià)值的契合程度，也就決定了其開(kāi)發(fā)必須考慮社會(huì)公眾的能動(dòng)性。當(dāng)下，信息傳播場(chǎng)域從線下紙媒轉(zhuǎn)至線上網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端，社交媒體去中心化、去時(shí)空化、開(kāi)放、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)為檔案部門和社會(huì)公眾提供了交流、溝通、參與的媒介通道。因此，應(yīng)用社交媒體開(kāi)發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品具有前端質(zhì)量控制和受眾積累的可行性。

　　1.1開(kāi)發(fā)主體角度——提供交流渠道，滿足表達(dá)愿望

　　一方面，社交媒體強(qiáng)大的即時(shí)通訊功能、對(duì)信息多格式在線流轉(zhuǎn)的支持為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的多元開(kāi)發(fā)主體提供了線上交流溝通的良好渠道。具體來(lái)說(shuō)，檔案館作為檔案保管基地和檔案利用中心，同時(shí)也是社會(huì)記憶保存和傳承的重要機(jī)構(gòu)[9]。我國(guó)檔案館作為特定區(qū)域內(nèi)檔案資源的擁有者，具有文化傳播的社會(huì)責(zé)任，因而是進(jìn)行檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一責(zé)任主體。此外，檔案館與博物館、圖書(shū)館、高校和一些社會(huì)文化機(jī)構(gòu)之間橫向的文化屬性聯(lián)系為跨部門協(xié)同開(kāi)發(fā)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了客觀可能性，故其他文化事業(yè)單位和文化機(jī)構(gòu)是檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主體的重要補(bǔ)充。

　　另一方面，社交媒體以其去中心化的特點(diǎn)搭建了檔案部門與公眾之間進(jìn)行互動(dòng)的橋梁。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，文創(chuàng)產(chǎn)品更關(guān)注顧客及其對(duì)文化的認(rèn)同。以社交媒體為互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的原因有三：首先，不同文化背景、消費(fèi)水平、審美層次的公眾在產(chǎn)品消費(fèi)需求上存在異質(zhì)性;其次，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境賦能社會(huì)公眾，公眾能動(dòng)性得到空前躍升，尤其是長(zhǎng)期以來(lái)非權(quán)力核心的邊緣群體，愈加關(guān)注自己在社會(huì)中的“身份”，自我表達(dá)的愿望和熱情高漲;最后，檔案作為一種后發(fā)性的事物，它關(guān)于歷史、關(guān)于當(dāng)下，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要在過(guò)去與現(xiàn)在之間架起橋梁，實(shí)現(xiàn)不同語(yǔ)義情境下的解讀，要能觸發(fā)人們共鳴，與受眾建立情感連接。而了解公眾需求、滿足公眾表達(dá)訴求、構(gòu)筑共通意義空間都非空中樓閣，而是依賴于檔案部門與公眾的互動(dòng)溝通，社交媒體則在其中發(fā)揮了工具性中介作用。

　　1.2開(kāi)發(fā)客體角度——深挖檔案文化基因，提高開(kāi)發(fā)效率

　　檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)核是文化，檔案具有從內(nèi)容到載體、從技藝到思想的多層次多角度的文化基因，這些鮮活的文化基因?yàn)闄n案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了深厚而優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)基礎(chǔ)。首先，顯性的檔案內(nèi)容層面，檔案館所保存的檔案涉及皇室檔案、官方行政檔案、民間檔案、地方特色檔案等眾多門類，涵蓋管理、哲學(xué)到政治、法律、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)思想領(lǐng)域;其次，隱性的技藝和美學(xué)層面，檔案匯多藝于一體，集眾美于一身。檔案載體的制作從青銅器的鑄造冶煉、縑帛的織造到造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明，歷朝歷代對(duì)檔案保管場(chǎng)所的選址和保護(hù)技術(shù)，以及檔案承載的書(shū)法字畫(huà)、雕刻藝術(shù)和字體演變，其極高的美學(xué)欣賞價(jià)值可見(jiàn)一斑。

　　社交媒體具有“兩端開(kāi)口”的特點(diǎn)，檔案部門可以“輸入”日新月異的流行文化，較為準(zhǔn)確地把握時(shí)代脈搏和公眾需求，為深挖上述檔案文化基因提供參考，又可通過(guò)社交媒體的運(yùn)營(yíng)“輸出”傳遞檔案文化，有利于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跳出檔案部門原有的認(rèn)知環(huán)境，回避一言堂、檔案館本位的情況，及時(shí)糾正開(kāi)發(fā)方向，提高檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率與質(zhì)量，避免資源浪費(fèi)。此外，社交媒體有著龐大的用戶群，其獨(dú)特的話題設(shè)置能力能夠引起公眾對(duì)某一事物的廣泛討論。對(duì)于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是問(wèn)卷的發(fā)布、微信小程序小商城的開(kāi)通，還是微博微信評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、回復(fù)功能的應(yīng)用，都為創(chuàng)意眾籌和開(kāi)發(fā)推廣乃至銷售效果的預(yù)測(cè)提供了路徑。

　　1.3開(kāi)發(fā)流程——積累受眾基礎(chǔ)，降低推廣難度

　　社會(huì)公眾與檔案之間的關(guān)系經(jīng)歷了一個(gè)從“封閉”到“開(kāi)放利用”再到“社會(huì)化服務(wù)”的過(guò)程。筆者認(rèn)為，二者的關(guān)系最終將走向社會(huì)公眾“主動(dòng)參與”檔案資源體系的構(gòu)建。通過(guò)引導(dǎo)、鼓勵(lì)公眾參與，引致其對(duì)檔案事業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同是檔案事業(yè)發(fā)展的應(yīng)循之途。網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，特別是社交媒體，促成了一定程度上歷史書(shū)寫(xiě)話語(yǔ)權(quán)的流變，賦能社會(huì)公眾參與和表達(dá)。若檔案部門在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就注意到利用社交媒體引導(dǎo)公眾需求的表達(dá)，開(kāi)發(fā)出“現(xiàn)代人認(rèn)可并易于接受、且愿意獲取”的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，便會(huì)吸引受眾關(guān)注，積累公眾好感，降低檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣、銷售的難度，為檔案文化創(chuàng)意服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供需求驅(qū)動(dòng)力，培育起屬于自己的核心受眾。事實(shí)上，這種“養(yǎng)成式”檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制的構(gòu)建具有前端控制、全流程管理的理論底色。

　　2社交媒體視域下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

　　社交媒體背景下，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍存在檔案館單向文化輸出、開(kāi)發(fā)粗線條同質(zhì)化傾向明顯、社交媒體運(yùn)營(yíng)欠成熟等問(wèn)題，導(dǎo)致檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍處在喧囂與寂寞兩端，呈現(xiàn)出檔案界的歡呼與同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫下公眾審美疲勞不買賬的尷尬處境。

　　2.1檔案館本位思想強(qiáng)勢(shì)，對(duì)社交媒體欠缺認(rèn)同

　　社交媒體具有開(kāi)放性和平民化的特點(diǎn)，檔案館可以通過(guò)建立微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等建立社交媒體傳播平臺(tái)宣傳檔案工作，提升檔案館和檔案工作的社會(huì)影響力[10]。目前全國(guó)省市級(jí)檔案館大多已建立自己的微信公眾號(hào)，推文數(shù)量、閱讀量尚可，但粉絲群體仍主要局限于檔案從業(yè)者和學(xué)生，且這些社交媒體大多活躍程度不高、互動(dòng)頻率較少、用戶體驗(yàn)欠佳，影響力也仍限于檔案領(lǐng)域，尚處于檔案信息單向輸出階段。

　　對(duì)于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言，首先，檔案館缺乏綜合型、復(fù)合型人才的人員配備限制了檔案館進(jìn)行檔案文化內(nèi)涵開(kāi)發(fā)的角度和視域，使其在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上具有強(qiáng)勢(shì)的“檔案館本位”思想，偏重選擇符合官方主流價(jià)值體系的檔案內(nèi)容，忽視了與主流敘述體系不符的非權(quán)力核心的表達(dá)，社交媒體的運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出理想化決策、單向的灌輸式傳播的局面，對(duì)公眾的參與能力和多元需求缺乏關(guān)注;其次，檔案是原始的歷史記錄物，多是孤本，載體脆弱，修復(fù)的難度大、成本高，頻繁地翻閱和利用可能會(huì)破壞檔案的載體完整與安全，檔案館尚不能在檔案安全與公眾利用兩者之間求得平衡，目前來(lái)看，在運(yùn)營(yíng)社交媒體時(shí)存在檔案內(nèi)容安全和個(gè)人隱私等諸多顧慮;最后，由于在應(yīng)用社交媒體促進(jìn)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上缺乏經(jīng)驗(yàn)、檔案工作固有的政治屬性以及檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成敗的不確定性，檔案館工作人員擔(dān)心被追究責(zé)任，主觀上不愿走出“收管用”的舒適圈。

　　2.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顯粗線條，互動(dòng)溝通渠道不暢

　　當(dāng)下，媒體傳播已進(jìn)入“分眾時(shí)代”，亟需以專業(yè)化的定制、定向服務(wù)以及不同的媒體平臺(tái)來(lái)滿足受眾個(gè)性化、多元化的需求。消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、文化程度、消費(fèi)能力及媒介偏好等方面存在異質(zhì)性，對(duì)于產(chǎn)品和媒介的需求、偏好也不同。而現(xiàn)有的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)與價(jià)格不符，無(wú)法滿足普通大眾出于好奇、求異、認(rèn)同等情感動(dòng)機(jī)的消費(fèi)需求。此外，產(chǎn)品未進(jìn)行價(jià)格分級(jí)和個(gè)性化設(shè)計(jì)，未根據(jù)不同社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行分渠道推送和意見(jiàn)采集，同質(zhì)化的產(chǎn)品既無(wú)法開(kāi)源擴(kuò)大消費(fèi)群體，又不能帶來(lái)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代傳播條件極大地提升了社會(huì)公眾的傳播能力，他們開(kāi)始進(jìn)行自我表達(dá)，尋求社會(huì)對(duì)自己的身份認(rèn)同。而很多檔案館對(duì)參與式的社交媒體環(huán)境置若罔聞，基于業(yè)務(wù)考評(píng)的要求被動(dòng)運(yùn)營(yíng)社交媒體，發(fā)布內(nèi)容限于信息通知、會(huì)議速遞等，一方面使得檔案館欠缺對(duì)社會(huì)公眾多元文化需求的了解，文創(chuàng)產(chǎn)品不能觸發(fā)公眾的情感共鳴，造成產(chǎn)品無(wú)效開(kāi)發(fā)，另一方面也弱化了社交媒體在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的能動(dòng)作用。