摘 要：近年來，彈幕視頻網站嗶哩嗶哩(B站)的相關問題越來越多地進入到大眾視野。該網站在資本市場獲得突破的同時，因為其產品及運營的問題，政府對其的監管引導也在強化。在B站快速發展的過程中，其商業模式、用戶特征及產品生態等多方面都體現出鮮明的互聯網亞文化的特征。這些特征決定了互聯網文化企業需要面對互聯網文化產業發展到一定階段可能會出現倫理價值遭到沖擊的問題。作為互聯網文化企業的B站，也將持續地在流量變現和倫理價值維系的平衡中進行探索。

　　關鍵詞：文化企業;產品生態;倫理價值;B站

　　推薦閱讀：《社會科學動態》于1978年創刊，2001年因故改名、轉向，2017年1月以原刊名、新刊號重新出刊，復刊一年來，本刊得到了學術界的廣泛關注，產生了較大的社會反響。

　　2018年10月3日，彈幕視頻網站嗶哩嗶哩(英文：Bilibili，下稱B站)獲得了騰訊3.176億美元投資，隨后雙方達成進一步倡議合作。2019年2月14日，阿里巴巴(下稱：阿里)宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股， 持股比例約8%。B站也由此成為同時擁有騰訊和阿里兩家投資方的企業，進一步獲得社會各方關注。而在此之前，2018年3月22日，國家新聞出版廣電總局下發《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》(以下簡稱《通知》)，《通知》進一步規范網絡視聽節目傳播秩序，要求所有網站不得擅自重新剪輯經典文藝作品。《通知》禁止的節目制作方式，是B站等以PGC/UGC(專業制作內容/用戶自制內容)為主的平臺上內容創作者的典型創作方式。《通知》的發布，表明政府對B站及類似網絡平臺的監管在逐漸強化。2018年3月28日，B站在納斯達克上市。《通知》的出臺及一周后B站的上市，將B站推到了風口浪尖。在此之前，B站UP主不良行為也引起了社會的討論。一邊是快速的商業化和資本化進程，另一邊是來自政府更加嚴格的監管和社會輿論對其產品倫理的質疑。B站后續的發展和走向為外部所關注。事實上，隨著互聯網對日常生活介入的加深，在爭奪用戶和流量的競爭中，以B站為代表的網絡平臺，在探索互聯網文化企業盈利模式及運營過程中，總是不斷地面對社會倫理的質疑。在互聯網成為當代文化消費的典型方式被眾多行業機構狂熱追逐之后，倫理問題伴隨著產業發展過程中的理性思考逐漸顯現。

　　一、 B站產品及商業模式分析

　　互聯網平臺在擴張發展過程中出現了對現有社會價值觀念的挑戰，這既是現今互聯網生態發展普遍遭遇的問題，也與該平臺價值鏈的產品、用戶及商業模式密切相關。

　　在互聯網發展過程中，“得屌絲者得天下”“用戶導向”一度成為互聯網企業成功的不二法則。用戶導向、關注亞文化，這些具有鮮明的互聯網屬性的思維方式，對于拓展受眾，挖掘新需求，創新產品形態起到了十分重要的作用。但如果在追求用戶獲取的過程中，忽視文化消費的精神屬性，則容易變為對受眾的一味迎合，或是對產品本身質量標準的忽視。在互聯網文化消費語境下，個體價值被放大，文化民粹主義盛行，文化產品的社會價值往往成為最容易被犧牲的部分。與此同時，隨著互聯網對傳統行業的改造升級和新文化消費場景的出現，互聯網已經超越媒介本身參與到社會意識的建構中。正因為如此，在堅持用戶導向的過程中，我們也應該越來越重視社會價值的引導。這也對互聯網發展中的價值標準提出了更高的要求。互聯網與文化產業融合發展后出現的倫理問題成為此階段發展中的一個十分重要的話題，從國家到行業，從企業到個體，都不得不給予更多的重視。互聯網平臺通過信息技術將人類社會由來已久的社會化屬性轉移到各種在線的互聯網場景中，并重構企業的價值鏈。本力：《平臺打造的世界》，載《21世紀經濟報道》，2018年5月14日。具體到每一款互聯網文化產品、每一家平臺的價值鏈實現方式，都有屬于自己的用戶定位，并且都在探索留住用戶、流量變現的方式，進而形成區別于其他產品或平臺的文化消費生態。用戶定位與贏利模式直接影響到每一款互聯網文化產品的生態建構和其所代表的亞文化社會群體意識的形成。

　　B站從內容上來看，不追求大而全，也無意于成為一站式的內容入口，而是定位于社群的二次元視頻網站。自2009年6月創建以來，在十年左右的時間里，B站基于其內容細分和受眾細分的特點，已經發展成為國內最大的二次元文化視頻垂直網站，擁有番劇、國創、紀錄片、動畫、音樂、舞蹈、游戲、科技、數碼、生活、娛樂、鬼畜、時尚、相冊等分區，并開設直播、游戲中心、周邊等業務板塊，其產品定位是以二次元為核心的視頻社交平臺，是代表二次元文化的年輕人的文化社區。也正是由于年輕人及二次元文化具有鮮明的互聯網文化屬性，外部對B站的關注度甚至超過了B站用戶本身。B站把它的核心用戶定義為Generation Z(Z世代)，其指出生日期在1990—2009年的中國青少年。從這一社會群體的構成來看，年輕用戶群體帶來的人口紅利是B站等彈幕視頻網站得以快速崛起的主要原因。并且B站的主要用戶往往具有較強的內容需求、體驗需求、社交需求和創作需求。根據其上市招股說明書，B站在2017年底已經實現了7180萬的月度活躍用戶，他們平均每天在B站上停留76.3分鐘，每月活躍內容創作者數量達到20.4萬。根據B站2018年財報，2018年B站月均活躍用戶數再創新高，達9280萬，其中移動端7950萬，用戶八成以上是90后。所以，吸引90后、00后的ACG(動畫、漫畫、游戲)內容正是B站吸引用戶的核心資源。除此以外，作為國內知名的視頻彈幕網站，B站的另一特色是懸浮于視頻上的實時評論“彈幕”。這種獨特的意見體驗形成了一種虛擬的部落式觀影氛圍，強化了用戶的觀看互動體驗，并在網絡上形成了共同的文化屬地。在視頻主題內容上，除了ACG之外，以對嚴肅正經話題進行解剖后，通過重復、再創作等形式來達到顛覆經典、解構傳統、諷刺社會目的的鬼畜視頻也是B站的一大特色。從核心產品的內容提供者來說，不像愛奇藝、騰訊等主流視頻網站，提供者由于專注于二次元、動漫等垂直的內容領域，B站的視頻模式中PUGCPUGC(全稱：Professional User Generated Content，即“專業用戶生產內容”或“專家生產內容”)，指在移動音頻行業中，將UGC+PGC相結合的內容生產模式。成了主流，占到了85%的整體內容量。并且，其中的UGC比PGC更加受用戶歡迎。在會員方面，注冊用戶需要通過由100個問題組成的多選題會員考試，才能成為“官方成員”，之后可以開通其他互動和社區功能。這種方式提高了用戶進入B站的門檻，也強化了B站的用戶忠誠度。B站的社區運營更是被視作強化用戶黏性的重要方式。二次元、鬼畜、彈幕以及在此基礎上專門形成的UP主UP主，指在視頻網站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人。“up”是“upload”(上傳)的簡稱，在國內ACGN視頻網被經常使用。群體，一起構建了B站的文化生態，推動B站成為“亞文化的代表”、二次元文化用戶的聚集地、互動分享和二次創造的文化社區。

　　ACG文化、UGC的內容生成，給B站帶來了大批流量和用戶，但需要注意的是，與眾多互聯網平臺企業一樣，這些流量和用戶并未直接關聯變現方式。在商業模式上，B站也在探索期：從2017年的游戲到現在包括移動游戲、直播和在線廣告以及近期發展起來的會員購。值得一提的是，B站的在線廣告部分，是以背景廣告、節目廣告、移動端啟動頁面廣告為主，并未采用視頻網站常用的貼片廣告。沒有使用貼片廣告，這是B站從同類產品中脫穎而出獲得用戶青睞的重要原因，但同時也對B站的贏利和流量變現模式提出了更高的要求。而在游戲領域，根據B站招股書，基于二次元文化的游戲業務是2017年主要收入來源，為20.58億元，占總收入約83.4%，約是2016年游戲收入的5倍。游戲在未來一段時間內仍然是B站重要的變現方式。但游戲的生命周期普遍較短，靠游戲盈利不足以長期地支撐其營收。因此，探索贏利模式的多元化是B站的一個重要工作。2018財年B站總營收41.3億元，同比增長67%，除了移動游戲外，直播和增值業務、廣告以及電商等業務也開始崛起。特別是阿里入股B站后通過淘寶二次元平臺，用聯名、相關周邊衍生品開發等多種方式，為UP主的內容找到最適合的商業化場景，這被視為B站和淘寶合作最直接的結果。

　　B站雖然有著很強的用戶黏性，并且隨著騰訊和阿里的加入，其盈利模式逐漸多元化，但依然還不夠完整成熟，仍處于探索期。并且，即便是多元的盈利模式，也都依靠于二次元的垂直內容，所以如何建立合理的營收結構以及如何應對政策監管和可能出現的社會價值問題等，這些問題都還要繼續探索。

　　互聯網文化產業倫理問題的出現，既有互聯網本身發展的原因，也依托于文化產品本身及相關的文化生態建構。無廣告、資源多、二次元、用戶黏性強，這些給B站帶來了傳播和流量的中心化，以及較快的漲粉速度，讓B站在短短幾年內就超過其他競爭對手，成為國內最出名的彈幕視頻網站，也建構了B站的文化生態格局。一方面，在贏利模式還不清晰之前，B站對用戶數量及內容產品數量依賴的壓力將持續存在;另一方面，B站在內容和用戶上深耕二次元垂直細分領域的運營方式，在社會價值認定方面也存在較大的不確定性。

　　二、 鬼畜視頻的意義生產及價值風險

　　鬼畜視頻來源于日本，一開始在中國的傳播僅僅局限于A站、B站之類的彈幕視頻類網站，隨著這些二次元視頻網站的發展以及社交媒體的興起，最終形成了鬼畜文化這一亞文化類型，并隨著B站影響的擴大而被社會所認知。此時的鬼畜，指對作品進行二次創作，重組并解構母體文化，從而制造出具有喜劇或諷刺效果的娛樂文化形式的網絡自制視頻。2018年3月22日，國家新聞出版廣電總局發布《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》。該《通知》被外界認為直指鬼畜類視頻。事實上，該《通知》包含了兩層意義：其一，“不得制作、傳播歪曲、惡搞、丑化經典文藝作品的節目”;其二，“禁止非法抓取、剪拼改編”，不得“擅自截取拼接”，強調的是在視聽節目內容的傳播過程中，抓取及二次創作等行為必須獲得法定授權。該《通知》的出臺再一次向這類視頻及相關播出平臺敲響了警鐘，表明了政府從行業發展規范及價值觀念引導方面對鬼畜類視頻的鮮明態度。