摘要：隨著經(jīng)濟發(fā)展，人類享受到了比以往任何時候都更加便捷、舒適的生活，但消費擴張對人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境造成了無法估量的損害。 目前，消費者已經(jīng)逐漸意識到他們的任何一種消費行為都會對地球生態(tài)環(huán)境變化產生影響，但這種消費意識的覺醒也僅僅是解決環(huán)境問題的一個良好開端。追求友好型生態(tài)環(huán)境建設和低碳社會經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)成為當今世界發(fā)展的主題。

　　關鍵詞：低碳旅游,價格策略,低碳產品和服務

　　一、低碳旅游及其發(fā)展.

　　旅游產業(yè)發(fā)展可以追溯到 19 世紀中期。 二戰(zhàn)以后，全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶動了旅游業(yè)的迅速騰飛。

　　世界觀光組織在 2007 年的相關報告中指出，旅游業(yè)的碳排放量已經(jīng)占到世界碳排放總量的 5%～12%，傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)不再適用“無煙工業(yè)”稱號，如何有效控制和盡快解決旅游業(yè)發(fā)展帶來的二氧化碳環(huán)境污染問題變得越來越重要。在這一背景下，節(jié)能減排概念被引入旅游產業(yè)，低碳旅游作為新興旅游方式成為未來發(fā)展方向。

　　從 2009 年哥本哈根會議提出各國溫室氣體“適當減緩行動”， 到 2010 年坎昆會議提出綠色氣候基金愿景，再到 2011 年德班會議提出“德班公約”，讓世人清楚看到， 持續(xù)強化碳約束和實行低碳經(jīng)濟轉型已是大勢所趨。20 世紀 70 年代末期，“綠色消費” 開始在歐洲興起，德國于 1977 年最先推出了“藍天使計劃 (Blue An-gel)”， 成為全世界第一個推行全國性環(huán)保規(guī)章制度的國家， 該計劃通過推廣環(huán)保標準讓市場逐漸有了行業(yè)標準，進而影響消費者消費行為，最終達到提升環(huán)境品質的目的。

　　Friedman(弗里德曼)早在 20 世紀 70 年代就提出了對環(huán)境友善(綠色)的產品及服務屬性：

　　(1)不會對人類和動物健康產生危害。

　　(2)產品在制造、使用和丟棄過程中不會對環(huán)境造成傷害。

　　(3)產品在制造、使用、丟棄過程中不會過度消耗能源或其他資源。

　　(4)不會因為過度包裝或保質期問題導致不必要的浪費。

　　(5)不會涉及非必要的使用和殘酷對待動物。

　　(6)不使用瀕臨絕種的動植物作為生產原料。作為綠色產品理念在旅游行業(yè)中的延伸， 低碳旅游是指游客通過選擇旅游目的地、環(huán)保交通運輸、環(huán)保賓館旅店以及食用當?shù)仫嬍郴蛴袡C食品等方式， 達到較低量二氧化碳排放目的旅游方式。

　　低碳旅游的目標是：

　　(1)適應全球變暖問題，強調節(jié)能減排旅游方式，減少游客旅行過程中的碳足跡。

　　(2)為減少碳排放，重視對發(fā)電、交通、建筑等環(huán)節(jié)的節(jié)能設計。

　　(3)逐步建立低碳經(jīng)營指標， 將低碳旅游標準逐步進行量化以方便管理和監(jiān)督。梅燕(2010)認為，旅游業(yè)二氧化碳排放可以分為三個部分，即交通運輸、旅館住宿和休閑活動。 在旅游活動中，私家車和公共運輸消耗了大量石油、天然氣、煤炭等能源，其中約有 75%的旅游碳排放量產生于運輸環(huán)節(jié);此外，旅館里的空調、熱水和電燈使用也會消耗許多能源。必須采取措施，減少旅游過程中產生的二氧化碳排放量：從住宿方面看，在賓館等設施建造過程中，可以通過建筑物隔熱、照明、空調及熱水系統(tǒng)改善來有效降低能源消耗，用再生能源替代現(xiàn)有能源，減少二氧化碳排放。從運輸方面看，目前國內居民擁有的私家車越來越多，自駕游成為近年來的重要旅游方式。

　　如果在旅游中更多使用生物汽油、天然氣、電動汽車、氫能源等燃料， 可以有效降低二氧化碳排放量。 2009年，國際民用航空組織在一份報告中指出，目前搭乘飛機旅游的乘客數(shù)每年以 4%的比例增長，旅行距離也以每年 5%的比例增長。 因此，航空業(yè)在能源消耗與二氧化碳排放量方面將會繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速增長趨勢。 航空運輸可以通過能源效率提升、航行路線規(guī)劃、飛機小型化、替代能源使用、電子信息系統(tǒng)應用等方式方法，有效抑制二氧化碳排放。

　　二、低碳旅游價格策略運用.

　　Kolter (考特 ，2001)指出 ，價格是購買產品或服務所支付的金額。在市場經(jīng)濟條件下，價格是為了獲取所需產品或服務而提供的貨幣數(shù)量， 它也可以視為銷售者所獲得的貨幣數(shù)量與消費者購買的商品或服務數(shù)量比率。但消費者通常難以精確記住產品的實際價格，而將其轉換為“便宜-低價”或“昂貴-高價”概念，以容易記憶的方式來感知價格。 感知價格結合了產品實際確定的客觀價格與非貨幣價格，如時間成本、搜尋成本和精神成本。價格是消費者決策過程中的重要決定因素，因產品類別和顧客偏好不同， 消費者的最終決策也會產生差異。如有的顧客偏好便利性，此時其決策就需要在價格和便利之間做出取舍。 消費者對價格的感知比實際價格更重要， 定價策略可以說是企業(yè)必要的營銷策略甚至是關系到企業(yè)發(fā)展的重要決策點。 低碳旅游價格策略可以兼顧成本導向、 市場導向和競爭導向三種方式來制定。

　　———成本導向定價法。 在制定價格時主要以所需花費成本作為參考因素。如低碳旅游建筑商競標時，通常以其預估成本加上標準加成作為競標價格; 綠色農產品供貨商在制定農產品價格時通常以生產成本加上15%～20%的投資報酬率來形成價格等等。

　　———市場導向定價法。 市場導向定價主要著眼于市場需求變化， 使用這種定價方式必須要有足夠的個人素養(yǎng)才能準確估計市場需求。一是認知定價法。即利用產品特性，建立游客心目中認知的價格。 Wind(風，1989) 曾利用聯(lián)合分析法分析了 Marriott Corporation(萬豪公司)的資料，以估計顧客價格敏感度，并嘗試對新的連鎖酒店進行定價。二是差異價格定價法。即對同一產品或服務，因時間、地點或購買力不同而實施不同的產品價格。

　　———競爭導向定價法。一是仿效價格定價法。即參考競爭者價格，以相同、稍高或稍低價格作為企業(yè)產品價格。二是追隨領導定價法。即以市場領導者的價格作為企業(yè)產品價格。 當定價方式并不是建立在成本或需求上，而是以競爭者定價水準為依據(jù)時，此時宜采用競爭導向定價法。 一般競爭導向定價法多應用在公司希望價格能夠維持同業(yè)水準的競爭中。

　　三、以價格調整引導、促進低碳旅游發(fā)展.

　　將上述三種方法具體運用到吃、穿、住、用、行五個方面，充分發(fā)揮價格杠桿的作用，引導、促進低碳旅游持續(xù)健康發(fā)展。

　　(一)“吃”對低碳旅游發(fā)展的促進作用.

　　民以食為天，餐飲在旅游地消費中占據(jù)較大比重，游客在選擇住宿餐飲服務時， 應盡量選擇經(jīng)過環(huán)保認證的飯店， 優(yōu)先考慮食用當?shù)厥澄铮?縮短食物物流距離，避免使用一次性餐具。餐飲價格策略主要包括：(1)限制旅游地高檔會所和高檔餐館數(shù)量， 并對高檔酒店價格及其原材料供應進行規(guī)范和引導。 高檔會所和高檔餐館是旅游過程中碳排放量最高的場所之一， 應對其數(shù)量加以限制，并依法監(jiān)管其產品及服務價格。 (2)對低碳食物進行補貼和支持。 對旅游地餐館使用有機食品進行補貼和扶持，或幫助其購買、運輸有機食品和當?shù)厥巢模膭钣袟l件的餐館在附近自行種植農作物。

　　相關研究結果顯示，一公斤雞肉的碳排放量為 1.23 公斤，一公斤豬肉的碳排放量為 2.16 公斤，一公斤牛肉的碳排放量更是高達 9.21 公斤，其他所謂山珍海味的碳排量也都非常高。因此，應通過價格策略限制大吃大喝和鋪張浪費，提高(降低)高碳(低碳)飲食價格，引導消費者消費行為。除此之外，應對飲食過程中隨意丟棄垃圾、對環(huán)境造成污染等行為進行處罰，更好保護旅游景區(qū)環(huán)境。 (3)對餐飲場所相關資源進行引導。 鼓勵餐飲企業(yè)使用環(huán)保餐具， 對環(huán)保餐具的清洗環(huán)節(jié)進行補貼，以降低餐飲企業(yè)使用環(huán)保餐具的成本。

　　(二)“穿”對低碳旅游發(fā)展的促進作用.

　　鼓勵在低碳旅游中穿輕便環(huán)保功能服裝， 實現(xiàn)行李減量、降低運送清洗次數(shù)，盡量避免添購衣服。 穿著價格策略主要包括：(1) 對旅游地服裝攤點加強管理。相關研究結果顯示， 少買一件衣服可以減少約 4.2 公斤的碳排放量。可以據(jù)此適當調高旅游地服裝價格，抑制游客的服裝購置欲望。(2)扶持賓館酒店的洗衣房設施建設，降低游客旅游過程中清洗服裝、背包等工具的成本，滿足游客在穿著方面的干凈整潔需求。

　　(三)“住”對低碳旅游發(fā)展的促進作用.

　　住宿是旅游過程中的重要環(huán)節(jié)， 既關系到游客在旅游過程中的舒適度和滿意度， 也關系到降低旅游碳排放量。 住宿價格策略主要包括：(1)對優(yōu)先使用當?shù)亟ú摹數(shù)貑T工、實施環(huán)保節(jié)能的綠色旅館加以補貼和扶持。 在旅游設施規(guī)劃過程中， 充分考慮低碳環(huán)保要求，盡量促使其與周圍自然環(huán)境更加協(xié)調。相關研究結果顯示， 節(jié)能燈泡比傳統(tǒng)燈泡大約可以節(jié)省 300 公斤碳排放量。 因此， 應大力扶持生產節(jié)能環(huán)保設施的企業(yè)，以降低其產品市場售價，引導旅游地賓館、酒店更多使用節(jié)能環(huán)保產品。 (2)提倡旅游地賓館、酒店不提供一次性牙刷、牙膏、刮胡刀、洗發(fā)精、沐浴乳等用品。

　　在游客續(xù)住時不再更換床單、大浴巾、毛巾等，對不需要更換床單、大浴巾、毛巾以及提供清潔服務的游客每日給予 20 元～30 元折扣優(yōu)惠，以降低賓館、酒店運營成本，節(jié)省游客開支。

　　(四)“用”對低碳旅游發(fā)展的促進作用.

　　旅游過程中往往涉及大量旅行用品的使用， 旅游用品價格策略主要包括：(1)鼓勵旅游用品生產企業(yè)采用新材料，加大研發(fā)力度，生產質優(yōu)價廉、使用周期長的新產品。如登山杖、帳篷、背包、水杯等旅游用品都可以采用輕便的新材料，并且創(chuàng)新設計，達到低碳旅游的目的。 (2) 鼓勵和引導游客在旅游過程中使用自帶的(非一次性)物品。 如提高一次性剃須刀價格，引導游客自帶電動剃須刀(或非一次性剃刀)，鼓勵游客以充氣打火機代替一次性打火機和火柴， 避免因一次性用品丟棄造成旅游景區(qū)生態(tài)環(huán)境污染。(3)在旅游紀念品開發(fā)方面，鼓勵開發(fā)輕便、節(jié)省、實用、有文化內涵的旅游紀念品，限制開發(fā)奢華、鋪張、昂貴的旅游紀念品，積極整治旅游紀念品漫天要價行為。

　　(五)“行”對低碳旅游發(fā)展的促進作用.

　　交通運輸是旅游中必不可少的一個環(huán)節(jié)， 但也是旅游過程中碳排放量最高的環(huán)節(jié)。 出行價格策略主要包括：(1)鼓勵游客選擇低碳出行方式。 游客在旅游過程中應盡量選擇步行、自行車、公交車、鐵路等交通方式，減少碳排放。 相關研究結果顯示，騎自行車或步行1 公里的碳排放量為 0 公斤， 高鐵運行 1 公里的碳排放量為 0.05 公斤，火車運行 1 公里的碳排放量為 0.06公斤，新能源汽車運行 1 公里的碳排放量為 0.0605 公斤， 傳統(tǒng)汽車運行 1 公里的碳排放量則高達 0.236 公斤。 應從能源價格調節(jié)入手， 加大對新能源的補貼力度，降低新能源價格，引導游客綠色出行。(2)游客在選擇旅游路線時，應選擇碳足跡較少的旅游路線，以減少二氧化碳排放。 在旅游景區(qū)規(guī)劃方面， 應著眼長遠利益，兼顧景區(qū)的保護與開發(fā)，加大碳足跡較少的旅游路線宣傳力度。 (3)通過網(wǎng)絡等新興媒體，鼓勵游客加強聯(lián)絡，實行拼車、團購等。

　　四、結束語.

　　總的來說， 低碳旅游強調的是尊重自然， 保護自然。游客應該注意關心生態(tài)環(huán)境及人文風情，要與大自然融為一體， 而不是實施獵奇式、 征服式和破壞式旅游。 旅游作為一種消費行為，必然和價格息息相關，應在旅游吃、穿、住、用、行等環(huán)節(jié)充分發(fā)揮價格杠桿的作用，促進低碳旅游持續(xù)健康快速發(fā)展。

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