消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會(huì)階層對(duì)于深入了解消費(fèi)者行為具有特別重要的意義。

　　1.社會(huì)階層概述

　　1)社會(huì)階層的含義

　　社會(huì)階層(Social class)是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。每一個(gè)體都會(huì)在社會(huì)中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般的或較低的位置。這種社會(huì)地位的差別，使社會(huì)成員分成高低有序的層次或階層。社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，不論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，不論是社會(huì)主義國家還是資本主義國家，均存在不同的社會(huì)階層。產(chǎn)生社會(huì)階層的最直接的原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。所謂社會(huì)資源，是指人們所能占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識(shí)技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會(huì)和可能性，也就是能夠幫助人們滿足社會(huì)需求、獲取社會(huì)利益的各種社會(huì)條件。導(dǎo)致社會(huì)階層的終極原因是社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。社會(huì)分工，形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形成領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)、管理和被管理等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。當(dāng)這類關(guān)系與個(gè)人的所得、聲望和權(quán)力聯(lián)系起來時(shí)，就會(huì)在社會(huì)水平分化的基礎(chǔ)上形成垂直分化，從而造成社會(huì)分層。

　　社會(huì)分層表現(xiàn)為人們在社會(huì)地位上存在差異。社會(huì)地位是人們在社會(huì)關(guān)系中的位置以及圍繞這一位置所形成的權(quán)力義務(wù)關(guān)系。社會(huì)成員通過各種途徑，如出生、繼承、社會(huì)化、就業(yè)、創(chuàng)造性活動(dòng)等等占據(jù)不同的社會(huì)地位。在奴隸社會(huì)和封建社會(huì)，社會(huì)地位主要靠世襲、繼承和等級(jí)制的安排所決定。在現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)體的社會(huì)地位更多地取決于社會(huì)化、職業(yè)、個(gè)人對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)大小等方面，但家庭和社會(huì)制度方面的因素對(duì)個(gè)體的社會(huì)地位仍具有重要影響。

　　消費(fèi)者行為學(xué)中討論社會(huì)階層，一方面是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購買、消費(fèi)、溝通、個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域，哪些行為是各社會(huì)階層成員所共同的。

　　2)社會(huì)階層的特征

　　(1)社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位

　　如前所述，一個(gè)人的社會(huì)階層是和他的特定的社會(huì)地位相聯(lián)系的。處于較高社會(huì)階層的人，必定是擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中具有較高社會(huì)地位的人。他們通常會(huì)通過各種方式，展現(xiàn)其與社會(huì)其他成員相異的方面。社會(huì)學(xué)家凡勃侖所闡釋的炫耀性消費(fèi)，實(shí)際上反映的就是人們顯示其較高社會(huì)地位的需要與動(dòng)機(jī)。

　　由于決定社會(huì)地位的很多因素如收入、財(cái)富不一定是可見的，因此人們需要通過一定的符號(hào)將這些不可見的成份有形化。按照凡勃侖的說法，每一社會(huì)階層都會(huì)有一些人試圖通過炫耀性消費(fèi)告訴別人他們是誰，處于哪一社會(huì)層次。研究發(fā)現(xiàn)，即使在今天，物質(zhì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含、傳遞的地位意識(shí)在很多文化下仍非常普遍。

　　傳統(tǒng)上，人們通過購買珠寶、名牌服裝、高檔電器等奢侈品或從事打高爾夫球、滑雪等活動(dòng)顯示自己的財(cái)富和地位。今天，這一類顯示地位的手段或符號(hào)仍然被很多人運(yùn)用。然而應(yīng)當(dāng)注意的是，隨著社會(huì)的變遷和主流價(jià)值觀的變化，它們的表現(xiàn)方式、作用都在發(fā)生變化。例如，隨著收入水平的提高，很多過去只有上層社會(huì)才消費(fèi)得起的產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)或正在開始進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域，這些產(chǎn)品作為“地位符號(hào)”的基礎(chǔ)開始動(dòng)搖。另一方面，越來越多上層社會(huì)的消費(fèi)者對(duì)通過消費(fèi)顯示其財(cái)富和地位感到厭倦。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，雖然奢侈品的營銷者試圖造成一種印象，似乎只有百萬富翁才買這些產(chǎn)品，但實(shí)際購買它們的往往是那些“假百萬富翁”，即年收入在40000至80000美元之間的家庭。真正的富翁具有“普通人”的消費(fèi)習(xí)慣，他們將大多數(shù)奢侈品視為專為那些財(cái)務(wù)上并不特別成功的人開發(fā)的玩具。

　　(2)社會(huì)階層的多維性

　　社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素共同決定。正如后面所要看到的，決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，亦有政治和社會(huì)層面的因素。在眾多的決定因素中，其中某些因素較另外一些因素起更大的作用。收入常被認(rèn)為是決定個(gè)體處于何一社會(huì)階層的重要變量，但很多情況下它可能具有誤導(dǎo)性。比如在我國現(xiàn)階段，出租車司機(jī)、城郊菜農(nóng)的收入比一般的大學(xué)教師和工程師高，但從社會(huì)地位和所處的社會(huì)層級(jí)來看，后者顯然高于前者。除了收入，職業(yè)和住所亦是決定社會(huì)階層的重要變量。一些人甚至認(rèn)為，職業(yè)是表明一個(gè)人所處社會(huì)階層的最重要的指標(biāo)，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會(huì)的尊重。

　　(3)社會(huì)階層的層級(jí)性

　　從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。不管愿意與否，社會(huì)中的每一成員，實(shí)際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。那些處于較高位置上的人被歸入較高層級(jí)，反之則被歸入較低層級(jí)，由此形成高低有序的社會(huì)層級(jí)結(jié)構(gòu)。社會(huì)階層的這種層級(jí)性在封閉的社會(huì)里表現(xiàn)得更為明顯。

　　層級(jí)性使得消費(fèi)者在社會(huì)交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人。這一點(diǎn)對(duì)營銷者十分重要。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加，反之如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那么他選擇該產(chǎn)品的可能性就會(huì)減少。

　　(4)社會(huì)階層對(duì)行為的限定性

　　大多數(shù)人在和自己處于類似水平和層次的人交往時(shí)會(huì)感到很自在，而在與自己處于不同層次的人交往時(shí)會(huì)感到拘謹(jǐn)甚至不安。這樣，社會(huì)交往較多地發(fā)生在同一社會(huì)階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會(huì)成員的更多的互動(dòng)，會(huì)強(qiáng)化共有的規(guī)范與價(jià)值觀，從而使階層內(nèi)成員間的相互影響增強(qiáng)。另一方面，不同階層之間較少互動(dòng)，會(huì)限制產(chǎn)品、廣告和其他營銷信息在不同階層人員間的流動(dòng)，使得彼此的行為呈現(xiàn)更多的差異性。

　　(5)社會(huì)階層的同質(zhì)性

　　社會(huì)階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。這種同質(zhì)性很大程度上是由他們的共同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位所決定，同時(shí)也和他們彼此之間更頻繁的互動(dòng)有關(guān)。對(duì)營銷者來說，同質(zhì)性意味著處于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)訂閱相同或類似的報(bào)紙、觀看類似的電視節(jié)目、購買類似的產(chǎn)品、到類似的商店購物，這為企業(yè)根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場細(xì)分提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。 　(6)社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性

　　社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性是指隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。這種變化可以朝著兩個(gè)方向進(jìn)行：從原來所處的階層躍升到更高的階層，或從原來所處階層跌入較低的階層。越是開放的社會(huì)，社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)得越明顯;越是封閉的社會(huì)，社會(huì)成員從一個(gè)階層進(jìn)入另一個(gè)階層的機(jī)會(huì)就越小。社會(huì)成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成。一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會(huì)資源和實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社會(huì)條件的變化。如在我國文化大革命時(shí)期，知識(shí)分子被斥為“臭老九”，社會(huì)地位很低，但改革開放以來，隨著社會(huì)對(duì)知識(shí)的重視，知識(shí)分子的地位不斷提高，作為一個(gè)群體它從較低的社會(huì)階層躍升到較高的社會(huì)階層。

　　3)社會(huì)階層的決定因素 　　吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會(huì)階層的因素分為3類：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富;社會(huì)互動(dòng)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化;政治變量則包括權(quán)力、階層意識(shí)和流動(dòng)性。下面主要介紹其中與消費(fèi)者行為研究特別相關(guān)的幾個(gè)因素。 　(1)職業(yè) 在大多數(shù)消費(fèi)者研究中,職業(yè)被視為表明一個(gè)人所處社會(huì)階層的最重要的單一性指標(biāo)。當(dāng)首次與某人謀面時(shí)，我們大多會(huì)詢問他在哪里高就和從事何種工作。一個(gè)人的工作會(huì)極大地影響他的生活方式，并賦予他相應(yīng)的聲望和榮譽(yù)，因此職業(yè)提供了個(gè)體所處社會(huì)階層的很多線索。不同的職業(yè)，消費(fèi)差異是很大的。比如，藍(lán)領(lǐng)工人的食物支出占收入的比重較大，而經(jīng)理、醫(yī)生、律師等專業(yè)人員則將收入的較大部分用于在外用餐、購置衣服和接受各種服務(wù)。在大多數(shù)國家，醫(yī)生、企業(yè)家、銀行家和科學(xué)家是倍受尊重的職業(yè)，近些年，隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與信息技術(shù)相關(guān)的職業(yè)如電腦工程師、電腦程序員、后勤管理經(jīng)理等職業(yè)日益受到社會(huì)青睞。 　(2)個(gè)人業(yè)績 　 一個(gè)人的社會(huì)地位與他的個(gè)人成就密切相關(guān)。同是大學(xué)教授，如果你比別人干得更出色，你就會(huì)獲得更多的榮譽(yù)和尊重。平時(shí)我們說“某某教授正在作一項(xiàng)非常重要的研究”、“某某是這個(gè)醫(yī)院里最好的神經(jīng)科醫(yī)生”，均是對(duì)個(gè)人業(yè)績所作的評(píng)價(jià)。雖然收入不是表明社會(huì)階層的一項(xiàng)好的指標(biāo)，但它在衡量個(gè)人業(yè)績方面卻是很有用的。一般來說，在同一職業(yè)內(nèi)，收入居前25%的人，很可能是該領(lǐng)域內(nèi)最受尊重和最有能力的人。

　　個(gè)人業(yè)績或表現(xiàn)也涉及非工作方面的活動(dòng)。也許某人的職業(yè)地位并不高，但他或其家庭仍可通過熱心社區(qū)事務(wù)、關(guān)心他人、誠實(shí)善良等行為品性贏得社會(huì)的尊重，從而取得較高的社會(huì)地位。 　(3)社會(huì)互動(dòng)

　　誠如前面所指出的，大多數(shù)人習(xí)慣于與具有類似價(jià)值觀和行為的人交往。在社會(huì)學(xué)里，強(qiáng)調(diào)社會(huì)互動(dòng)的分析思路被稱為“誰邀請(qǐng)誰進(jìn)餐”學(xué)派。這一派的學(xué)者認(rèn)為，群體資格和群體成員的相互作用是決定一個(gè)人所處社會(huì)階層的基本力量。

　　社會(huì)互動(dòng)變量包括聲望(Prestige)、聯(lián)系(Association)和社會(huì)化(Socialization)。聲望表明群體其他成員對(duì)某人是否尊重，尊重程度如何。聯(lián)系涉及個(gè)體與其他成員的日常交往，他與哪些人在一起，與哪些人相處得好。社會(huì)化則是個(gè)體習(xí)得技能、態(tài)度和習(xí)慣的過程。家庭、學(xué)校、朋友對(duì)個(gè)體的社會(huì)化具有決定性影響。到青春期，一個(gè)人與社會(huì)階層相聯(lián)系的價(jià)值觀與行為已清晰可見。雖然社會(huì)互動(dòng)是決定一個(gè)人所處社會(huì)階層的非常有效的變量，但在消費(fèi)者研究中它們用得比較少，因?yàn)檫@類變量測量起來比較困難而且費(fèi)用昂貴。

　　(4)擁有的財(cái)物

　　財(cái)物是一種社會(huì)標(biāo)記，它向人們傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會(huì)階層的信息。擁有財(cái)物的多寡、財(cái)物的性質(zhì)決定同時(shí)也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。對(duì)財(cái)物應(yīng)作廣義的理解，它不僅指汽車、土地、股票、銀行存款等我們通常所理解的財(cái)物，它也包括受過何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財(cái)物。名牌大學(xué)文憑、名車、豪宅、時(shí)尚服飾，無疑是顯示身份和地位的標(biāo)記。然而，正如前面所指出的，對(duì)它們特別有興趣的恰恰是缺乏這些財(cái)物或?qū)ζ淙狈α私獾娜?。商學(xué)專業(yè)的學(xué)生或其他希望成為“管理高手”的人，而不是業(yè)已成功的人才是諸如“成功的秘訣”、“哈佛學(xué)不到”之類的書籍的潛在買主。 　(5)價(jià)值取向 　 個(gè)體的價(jià)值觀或個(gè)體關(guān)于應(yīng)如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會(huì)階層的又一重要指標(biāo)。由于同一階層內(nèi)的成員互動(dòng)更頻繁，他們會(huì)發(fā)展起類似和共同的價(jià)值觀。這些共同的或階層所屬的價(jià)值觀一經(jīng)形成，反過來成為衡量某一個(gè)體是否屬于此一階層的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。不同社會(huì)階層的人對(duì)藝術(shù)、對(duì)抽象事物的理解、對(duì)金錢和生活的看法所存在的不同看法，實(shí)際折射的就是價(jià)值取向上的差異。 　(6)階層意識(shí)

　　階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的人，意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)特群體的程度。人們越具有階層或群體意識(shí)，就越可能組織政治團(tuán)體、工會(huì)來推進(jìn)和維護(hù)其利益。從某種意義上說，一個(gè)人所處的社會(huì)階層是與他在多大程度上認(rèn)為他屬于此一階層所決定。

　　一般而言，處于較低階層的個(gè)體會(huì)意識(shí)到社會(huì)階層的現(xiàn)實(shí)，但對(duì)于具體的階層差別并不十分敏感。例如，低收入旅游者可能意識(shí)到星級(jí)賓館是上層社會(huì)成員出入的地方，但如果因五折酬賓而偶然住進(jìn)這樣的賓館，他或她對(duì)出入身邊的人在穿著打扮、行為舉止等方面與自己存在的差別可能并不特別在意。在他們眼里，星級(jí)賓館不過是設(shè)施和服務(wù)更好、收費(fèi)更高的“旅店”而已，地位和階層的聯(lián)系在他們的心目中如果有的話也是比較脆弱的。相反，經(jīng)常出入高級(jí)賓館的游客，由于其較強(qiáng)的地位與階層意識(shí)，對(duì)于星級(jí)賓館這種“來者不拒”的政策可能會(huì)頗有微辭。

　　2.不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異

　　1)支出模式上的差異

　　不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國外度假更多地被上層消費(fèi)者購買，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購買?？坡l(fā)現(xiàn)，特別富裕的中層美國人將其大部分支出用于購買摩托艇、野營器具、大馬力割草機(jī)、雪橇、后院游泳池、臨湖住宅、豪華汽車或跑車等產(chǎn)品上;而收入水平與之差不多的上層美國人則花更多的時(shí)間和金錢于私人俱樂部、孩子的獨(dú)特教育、古董、字畫和各種文化事件與活動(dòng)上。

　　在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。例如，在美國，上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家俱和服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)?shù)暮?，但他們中的很大一部分人?duì)內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家俱不少但高檔的不多。下層消費(fèi)者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家俱上投資較少。與人們的預(yù)料相反，下層消費(fèi)者中的一些人員對(duì)生產(chǎn)食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現(xiàn)，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層(勞動(dòng)階層)平均要低三分之一左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價(jià)值比后者平均高20%。下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費(fèi);另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)性購買。

　　2)休閑活動(dòng)上的差異

　　社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動(dòng)的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會(huì)的活動(dòng);橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會(huì)的成員中均頗為流行;玩******、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會(huì)的活動(dòng)。

　　上層社會(huì)成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動(dòng)，作為補(bǔ)償，多會(huì)從事要求臂、腿快速移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)如慢跑、游泳、打網(wǎng)球等等。同時(shí)，這類活動(dòng)較下層社會(huì)成員所喜歡的活動(dòng)如釣魚、打獵、劃船等較少耗費(fèi)時(shí)間，因此受到上層社會(huì)的歡迎。下層社會(huì)成員傾向從事團(tuán)體或團(tuán)隊(duì)性體育活動(dòng)，而上層社會(huì)成員多喜歡個(gè)人性或雙人性活動(dòng)。中層消費(fèi)者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設(shè)施的主要使用者，因?yàn)樯蠈酉M(fèi)者一般自己擁有這一類設(shè)施，而低層消費(fèi)者又沒有興趣或無經(jīng)濟(jì)能力來從事這類消費(fèi)。

　　3)信息接收和處理上的差異

　　信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。處于最底層的消費(fèi)者通常信息來源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康模麄冊谫徺I決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。

　　不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。艾里斯(Ellis)作的一系列實(shí)驗(yàn)表明，人們實(shí)際上可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語言判斷他所處的社會(huì)階層。一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語言越抽象;越是下層消費(fèi)者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因?yàn)橹饕嫦蛏蠈由鐣?huì)，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會(huì)的汽車廣告，則更多地是宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫而不是文字的運(yùn)用，語言上更加通俗和大眾化。

　　4)購物方式上的差異 　 人們的購物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購物。研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。同時(shí)，較高階層的消費(fèi)者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對(duì)而言，較低階層的消費(fèi)者則較多地去主要是較高階層消費(fèi)者惠顧的商店。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對(duì)“感知”的社會(huì)階層也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在店鋪惠顧上的差異?？陀^上屬中層而自認(rèn)為上層的消費(fèi)者，較實(shí)際為上層但自認(rèn)為中層的消費(fèi)者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動(dòng)階層的消費(fèi)者相比，從更高層次跌落到勞動(dòng)階層的消費(fèi)者會(huì)更多地去百貨店購物。同時(shí)，中層消費(fèi)者較上層消費(fèi)者去折扣店購物的次數(shù)頻繁得多。

　　上層消費(fèi)者購物時(shí)比較自信，喜歡單獨(dú)購物，他們雖然對(duì)服務(wù)有很高的要求，但對(duì)于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些購物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式。中層消費(fèi)者比較謹(jǐn)慎，對(duì)購物環(huán)境有較高的要求，但他們也經(jīng)常在折扣店購物。對(duì)這一階層的很多消費(fèi)者，購物本身就是一種消遣。下層消費(fèi)者由于受資源限制，對(duì)價(jià)格特別敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結(jié)隊(duì)逛商店。

　　3.社會(huì)階層與市場營銷倡議

　　對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)。依據(jù)社會(huì)階層制定市場營銷倡議的具體步驟，第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來。為此，除了運(yùn)用相關(guān)變量對(duì)社會(huì)分層以外，還要搜集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用、購買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品的社會(huì)含義等方面的數(shù)據(jù)。第二步是確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場。這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達(dá)成定位目的。

　　不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同。如同是買牛仔褲，勞動(dòng)階層的消費(fèi)者可能看中的是它的耐用性和經(jīng)濟(jì)性，而上層社會(huì)的消費(fèi)者可能注重的是它入時(shí)性和自我表現(xiàn)力。所以，根據(jù)社會(huì)階層細(xì)分市場和在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品定位是有依據(jù)的，也是非常有用的。事實(shí)上，對(duì)于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者會(huì)自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費(fèi)。例如，在美國啤酒市場，消費(fèi)者認(rèn)為Heineken 和Michelob更適合上層社會(huì)消費(fèi)，而Old Style則更適合中下層社會(huì)的人消費(fèi)。

　　應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，處于某一社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，以中層消費(fèi)者為目標(biāo)市場的品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。美國安休澤-布希啤酒公司根據(jù)社會(huì)階層推出3種品牌的啤酒，每種品牌針對(duì)特定的消費(fèi)階層，采用不同的定位和營銷組合策略，結(jié)果產(chǎn)品覆蓋了80%的美國市場，獲得極大成功。