摘 要：中國書法具有悠久的歷史,是獨特的藝術創作形式,對招貼設計的教學具有很深的意義。近年來，國內學者圍繞這一主題的研究成果甚豐，雖然中國書法與現代設計分屬于兩個不同的藝術范疇,但研究、了解中國書法,有益于我們創造出具有中國文化特色的設計。本文從書法藝術文化的定位和廣告招貼藝術出發，把中國書法文化與現代廣告招貼藝術的發展方向有機的結合起來，旨在探討書法文化在現代廣告招貼藝術中的特殊地位及其所起到的導向作用。現代招貼設計中運用傳統書法藝術,繼承書法藝術中的精華，吸收書法藝術中的文化內涵，在現代招貼設計中得以表現，是一種創新。
關鍵詞: 中國傳統;書法;廣告招貼設計
Abstract: Chinese calligraphy has a long history, is a unique form of artistic creation, the handbill poster notice design teaching has the very deep meaning. In recent years, the domestic scholars around the theme of substantial research results, although the Chinese calligraphy and modern design belong to two different categories of art, but the research, understand Chinese calligraphy, is beneficial for us to create with Chinese cultural characteristics of the design. This article from the art of calligraphy culture localization and poster art, Chinese calligraphy culture and modern advertising poster art development direction of organic combination, aims to explore the culture of calligraphy in modern advertising poster art in the special position and play a guiding role. Modern poster design in the use of traditional calligraphy art of calligraphy, inherited the essence of the art of calligraphy, absorbed in the cultural connotation, in modern poster design to performance, is a kind of innovation.
Key words: Chinese traditional ;calligraphy; poster design;
中途分類號：[B835] 文獻標識碼：A 文章編碼：
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隨著中國平面設計的成熟和發展，眾多的中國平面設計師將更多的目光投向了中國傳統文化的挖掘上。通過設計者的再設計，書法作為一種獨特的視覺元素，已經形成了一種全新的語言方式，廣泛的應用于廣告招貼設計之中。書法介入到廣告招貼設計只是一種途徑和手段。書法與招貼設計同屬于藝術,它們之間存在著許多共通之處，有著密切的聯系,將書法元素與現代設計手法相結合，可以產生強烈的視覺沖擊力，加深作品的文化內涵和品評韻味。中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代招貼設計思想，把書法元素運用到招貼設計中去，用現代的語言把中國傳統文化的內涵表達出來，借助科學上的發明和科學語言對其理論體系進行細致地表述，認識中國傳統文化在招貼藝術中的導向作用，是教學實踐中的一項重要任務。
一、書法藝術和廣告招貼設計的概述
書法作為是中華民族的文化瑰寶，在世界文化藝術寶庫中獨放異采，是漢字的書寫藝術。漢字在漫長的演變發展的歷史長河中，一方面起著思想交流、文化繼承的社會作用， 另一方面它又是一種獨特的造型藝術。它以其特有的造型方式和表現力被世界譽為東方藝術的精髓。書法藝術凝結著我們祖先的智慧結晶，是藝術性和實用性的完美結合。將書法元素運用到招貼設計教學中，是一種創新，呈顯了獨特的審美價值，有著廣闊的前景。
書法的表現,有“形”“意”“勢”三個方面。中國書法的形體美、意境美、氣勢美已經被越來越多的現代設計者所采用,并賦予了它獨特的民族風格和時代特色。
招貼，按其字義解釋，“招”是招引注意，“貼”是張貼，意指展示于公共場所的告示。它是戶外廣告的主要形式，是比較大眾化的一種載體, 用來完成一定的宣傳任務, 或是為報導、廣告、教育等目的服務。
書法藝術表現的多樣性,使得設計擁有很大的空間。由于現在社會中商品競爭愈發激烈,這就要求現代招貼設計能直接、明了的傳達信息,因此招貼設計中的字體變化顯得尤為重要。招貼設計中有三個基本要素,即圖形、文字、色彩。文字對于信息的傳達充當著不可或缺的角色,甚至有的設計純粹是用文字構成，在招貼設計中起著美化、說明的作用,文字書寫的優劣,直接影響著設計的表達。因此正確的選擇書體、準確的表達信息,才能使設計作品的個性、神、情、韻、趣得到淋漓的表現。
二、 書法藝術導入廣告招貼設計教學中的發展現狀
我國招貼設計發展的起始階段是在本世紀二十年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有的基礎上思想性與藝術性都有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的廣告招貼藝術表現手法，但在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀，潛移默化的影響著我國招貼設計藝術的發展方向，特別是中國書法的視覺表現形式正如火如荼的展現出來。
自從二十世紀八十年代引進現代設計教育思想以來，我國的廣告設計課程得到了空前的發展，教學體系也不斷趨于完善，很多院校都開設了國畫、書法等專業課程，培養學生對傳統美學的審美意識。這對于深化招貼設計的內涵，有著積極的推動作用，也同時為招貼設計教學設立一個全新的創意思維平臺，
中國傳統的書法藝術是以形寫意，舍形求神，無論是在其結構、力量、章法，還是在情感上都與現代設計息息相關。同時它還可以大大擴展設計者的思路和視野，增加現代設計的傳統藝術性及趣味性，對于設計者情感的表現和意象的塑造，提供了很大的幫助，并有著十分重要的意義。書法藝術元素的抽象美讓中國的招貼藝術深入人心，拓寬了現代招貼設計的空間。在現代招貼設計中引入不同的書法藝術元素，能夠創造不同的氛圍，營造深厚的文化底蘊，使觀者產生視覺震撼和民族認同感。
三、將書法藝術導入到廣告招貼設計的教學中
(一)廣告招貼設計中書法藝術“形”的導入
從視覺傳達的角度上去理解，書法字體的“形”，屬于造型藝術范疇;若從常規的字體上去觀察，“形”可具體分為外形、結構與筆畫三部分。
1、對書法藝術中線條美的傳承
線條是書法作品構成的基本元素,也是文字視覺形象美的基礎,體現著書法的精神特征。如何將傳統書法藝術中的“線條美”運用到廣告招貼設計教學中?教師可以引導學生首先學會從書法線條的粗細、方圓、曲直、連斷、轉折等方面提取元素,并結合現代的表現手法,給予新的立意。使廣告招貼設計作品能夠帶有鮮明的時代特征，表達作品所蘊涵的理念與個性。
2、對書法藝術中結構美的傳承
在形狀方面文字的結構為方塊形態，但根據每個單字的外形結構，又有不同的變體形式。在設計中可視具體的漢字外形特點加以強調，從而獲得具有視覺張力的表象效果;在筆劃方面每個書法漢字都有著優美的結構方式，把握其本身的結構，有取有舍，改變其結構特征，是吸引視覺再認識的有效方式;在結構方面書法的各種字體有其特定的筆劃規律，因此形成了不同的構成形式。
在招貼設計中,文字是重要的視覺元素,起著傳遞信息、美化裝飾、傳承文化的作用。廣告招貼設計對書法藝術的傳承,可以通過其眾多的書寫字體來展現招貼設計的不同風格。電腦美術字方便、規范,但與書法相比,則顯得呆板,缺乏精神和活力,缺少藝術性。創新是設計的靈魂,而廣告招貼設計要求我們必須更好地從文字元素中去發掘、去創新。書法的介入無疑給作品的創新提供了更為廣闊的空間,運用書法
表現作者的情感和傳遞作品的信息,可增強設計作品的文化內涵。
(二)廣告招貼設計中書法藝術“意”的導入
如果說“形”是一種直覺的表現形式，那么“意”則是在直覺基礎上的一種聯想和領悟的表現。
當今廣告招貼設計中創意字體的表現，也應在寫其“意”上去下工夫。其特點是把握特定書法個性化的意向品格，將書法的內涵特質通過視覺化的表情構成自身的趣味性，通過內在意蘊和外在形式的融合，一目了然地展示其感染力。當我們遇到不宜表達或無法言喻的事物時，總會有一種“只能意會，不可言傳”的心態。這時，哪怕是一個手勢、一個眼神或一個共同知曉的什么媒介物，就能把某種信息傳遞給對方。這種手法用在視覺傳達上，特別是字體設計上，往往通過象征式的心領神會而得以傳達。
把傳統書法的筆韻、墨趣融合到招貼設計教學中,是廣告招貼設計對書法藝術進行借鑒的一個難點。從傳統書法中吸收營養也是中國平面設計發展的有效途徑。
(三)廣告招貼設計中書法藝術“勢”的導入
書法藝術中的“勢”，也就是我們通常所說的 “氣勢”，是書法藝術所傳達出的一種感覺和感悟。在每個時代，社會環境不同、人們的審美情趣也不同。要想使觀眾較為順暢的“悟出”，就必須先有創意者對書法準確的“悟入”。這一入一出是一對因果關系，但前提當然是設計者知識的不斷積累和厚實的生活底蘊。因此可以說對書法的“勢”的運用在招貼設計中有著決定性的作用。在教學實踐過程中，教師要能引導學生從感覺體驗的變化中去醞釀構思，尋找“創”字體之“意”的有效途徑。
書法的“勢”可以通過書法的章法得以體現，所謂“章法”指的是一副作品的格局和總體表現形式。書法藝術重章法,單字總是在與周圍字的組合或在全局的布局上獲得某種平衡,線條、筆畫結處要緊密,舒展處要灑脫自然。一幅成功的作品,從構思到創作,從下筆到收筆,用筆使墨就好比調兵遣將,從容不迫,伸縮有度,一氣呵成,表現出書法作品的力度、筆韻、神采。廣告招貼設計對書法藝術“勢”的傳承也就是對書法藝術“章法” 美的借鑒,體現了廣告招貼設計的構圖美。我國的書法藝術講究節奏和均衡的形式美感,書法和篆刻藝術中遵循“疏可走馬,密不透風”的布局法則,強調變化中的均衡,在變化中尋求統一，這既符合構圖的原理,也符合平面構成中的形式美法則。
如何認識中國傳統書法文化在招貼藝術中的導向作用，使其在現代廣告招貼設計中的應用更為廣泛和深入?如何在“國際設計風格 潮流之后，能夠開創出多元化的設計潮流?已成為新一代設計師們所面臨的課題 。廣告招貼藝術的發展需要文化做鋪墊，立足本土文化并結合世界前沿的先進設計理念，才能建造出一座宏偉而又穩固的藝術殿堂，才會與國際設計同步，才能在設計領域開辟屬于中國本土的世界性藝術空間。在文化交流日益豐富的今天，現代書法藝術的水墨追求決不是簡單地呈現為個性化的藝術操作，它的種種行為在發展中都代表了現代中國文化的人文思維本質，并具有先進性。這種先進性表現為運用獨特的認識手段和品格標識作為基礎，在現實文化的發展中展現出當代中國人豐富的思想深度與人文水準，從而使現代水墨書法藝術走向國際化的藝術之路，成為時代文化的旗幟。面對中國書法文化的歷史和現實語境，將傳統書法藝術運用到廣告招貼設計教學中,正是引導學生設計出具有內涵性、時代性和具有民族特色招貼設計的必經之路。
參考文獻：
[1] 霍楷，高翯.招貼設計基礎.沈陽：遼寧美術出版社，2008.
[2] 朱國勤.現代招貼藝術史.上海：上海書店出版社，2000.
