摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，汽車已漸漸在人們的生活中占據(jù)重要地位。目前正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，車企在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上要緊跟時(shí)代浪潮，不斷拓展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，提升營(yíng)銷水平。目前，國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和效果良莠不齊。本文旨在梳理當(dāng)前我國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問題，并分析改進(jìn)策略。

　　關(guān)鍵詞：汽車 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略改進(jìn)

　　我國(guó)汽車行業(yè)經(jīng)過自改革開放以來持續(xù)多年的發(fā)展，目前已成為了支撐和拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但2020年受新冠肺炎疫情影響，汽車產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊，銷量水平總體表現(xiàn)不佳。目前，正值互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，如何運(yùn)用汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一“非接觸式”營(yíng)銷手段使車企在疫情常態(tài)化防控期間保持銷量值得探討。

　　1 何為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷倡議的一個(gè)組成部分，借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。目前，消費(fèi)者最熟知的汽車銷售渠道莫過于品牌專賣制，也就是通過4S汽車品牌專賣店這一線下渠道實(shí)體售車的形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為了人們獲取信息的主要渠道，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也逐漸走入人們的視野。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式模擬線下購(gòu)車全過程，為消費(fèi)者提供車型選擇、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車、車輛售后等一系列服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程。

　　2 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

　　2.1 運(yùn)營(yíng)成本降低

　　汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷模式，對(duì)比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，能夠有效降低運(yùn)營(yíng)成本。一方面，車企采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等途徑直接面向消費(fèi)者發(fā)布信息，能夠有效地縮短分銷環(huán)節(jié)，降低成本。另一方面，采用微信公眾號(hào)、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作周期短、制作費(fèi)用低、投放周期靈活，逐步替代電視廣告、品牌贊助等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，能夠有效地降低廣告成本。

　　2.2 目標(biāo)客戶集中

　　相比于電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有覆蓋面廣、傳播范圍快的特點(diǎn)。對(duì)于有購(gòu)車需求的客戶群體來說，可以直接主動(dòng)通過搜索引擎更加便捷地找到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的車企信息、車輛信息等，避免了無效營(yíng)銷和重復(fù)營(yíng)銷。同時(shí)，目標(biāo)顧客群也可以按照自身需要對(duì)獲取的信息進(jìn)行重復(fù)選擇和區(qū)分，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)顧客群。

　　2.3 互動(dòng)效果提升

　　由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，具備傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所缺乏的互動(dòng)功能。車企和目標(biāo)客戶可在網(wǎng)上進(jìn)行在線問答或留言問答，在深入了解客戶需求導(dǎo)向后為客戶提供定制服務(wù)，進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果。

　　2.4 體驗(yàn)方式革新

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用亦越發(fā)廣泛。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以為客戶帶來全新的購(gòu)車體驗(yàn)。例如，VR技術(shù)可通過設(shè)備實(shí)時(shí)渲染的畫面模擬場(chǎng)景，用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中汽車的虛擬試駕、全景觀看等，有利于消費(fèi)者足不出戶便可身臨其境體驗(yàn)所選汽車的各項(xiàng)功能。

　　3 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題分析

　　3.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車模式尚不成熟

　　隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們購(gòu)買物品的主要方式之一。但目前，我們所熟知的市場(chǎng)乘用車品牌在網(wǎng)銷平臺(tái)上僅僅向外出售車輛附屬品、零部件和車輛增值功能。品牌商官方網(wǎng)站及微信公眾號(hào)等平臺(tái)也僅是涉及車型介紹、價(jià)格查詢、在線宣傳、預(yù)約試駕等業(yè)務(wù)。相對(duì)其他網(wǎng)購(gòu)物品而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車這一模式尚未成熟建立，有些學(xué)者指出：“汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前還處在初級(jí)階段”。究其原因，主要有兩個(gè)方面。一是由于消費(fèi)者長(zhǎng)期以來根深蒂固的思想觀念。汽車購(gòu)買作為一項(xiàng)重大的消費(fèi)支出，消費(fèi)者為謹(jǐn)慎起見更習(xí)慣偏向于前往4S店實(shí)地試駕購(gòu)買。二是由于汽車網(wǎng)銷服務(wù)體系尚不健全。一般情況下，貸款購(gòu)車全流程包括交付首付款、簽訂貸款協(xié)議、辦理保險(xiǎn)、交納車輛購(gòu)置稅、車船稅等等，在這一系列流程中涉及到多個(gè)部門特別是金融體系的業(yè)務(wù)交叉。按照目前汽車的網(wǎng)銷服務(wù)水平來看，尚未建立起可全流程“一條龍”服務(wù)的網(wǎng)上購(gòu)車體系。

　　3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效不佳

　　當(dāng)前汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式包括品牌商官方網(wǎng)站營(yíng)銷、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷、天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)營(yíng)銷。大部分車企都建立了自身門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但并沒有對(duì)此投入較多的資金支持和人力資源，并且主要用于宣傳企業(yè)形象和主流車型，沒有真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作用。例如，國(guó)內(nèi)大部分車企紛紛開通“抖音”平臺(tái)以拓寬網(wǎng)銷渠道，但也只用于介紹車型的相關(guān)情況，甚至只是單純播放廣告視頻，而沒有真正起到“抖音”帶貨的效果。

　　3.3 汽車物流體系不健全

　　我國(guó)加工制造行業(yè)在不斷發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了汽車物流市場(chǎng)的發(fā)展。目前，我國(guó)汽車行業(yè)的物流配送主要有市場(chǎng)配送、合作配送和自營(yíng)配送三種模式，初具規(guī)模。但由于我國(guó)地理環(huán)境復(fù)雜，汽車物流分撥成本較高，汽車廠商對(duì)汽車物流的需求較大。當(dāng)前汽車物流行業(yè)存在現(xiàn)代物流管理經(jīng)驗(yàn)不足、信息系統(tǒng)不完善、技術(shù)水平落后等缺陷，部分車企自建的配送中心也缺乏規(guī)模化的管理體系。高昂的物流費(fèi)用和不健全的物流體系是汽車網(wǎng)銷模式中的一大阻滯。

　　4 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改進(jìn)策略

　　4.1 建立健全汽車網(wǎng)銷全流程服務(wù)體系

　　目前汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍停留在企業(yè)宣傳、車型信息獲取的層面，沒有真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效用。要使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車成為現(xiàn)實(shí)，不得不要建立全流程服務(wù)體系。一是要建設(shè)功能完備的網(wǎng)銷平臺(tái)。車企不僅要投入人力物力建設(shè)門戶網(wǎng)站，更要建立功能齊全的購(gòu)車平臺(tái)。無論采用門戶網(wǎng)站直接營(yíng)銷還是借助B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)外售車，都要維護(hù)完善平臺(tái)功能，讓消費(fèi)者可享受在線看車、在線咨詢、一鍵下單、配送到戶等服務(wù)。二是要加強(qiáng)多部門合作。由于購(gòu)車的一系列流程不僅涉及到車企和消費(fèi)者雙方，更涉及到保險(xiǎn)信貸部門、稅務(wù)部門等。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車一站式辦理，就必須要打破部門阻隔，強(qiáng)化與多部門的溝通合作。目前，稅務(wù)、銀行、保險(xiǎn)等部門紛紛推出網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理方式，相信在進(jìn)一步完善金融支付體系后，網(wǎng)上購(gòu)車簽約、信貸業(yè)務(wù)、稅費(fèi)繳納等“一條龍”業(yè)務(wù)辦理也將成為可能。

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