摘要：梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)是世界知名的德國汽車品牌。1886年1月，卡爾·奔馳發明了世界上第一輛三輪汽車，并獲得專利(專利號：DRP 37435)，于此同時，奔馳的另一位創始人戈特利布·戴姆勒也發明了世界上第一輛四輪汽車。文章發表在《文藝生活》上，是文學論文發表范文，供同行參考。
關鍵詞：奔馳廣告,羅蘭·巴特,符號學
梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)，德國汽車品牌，被認為是世界上最高檔汽車品牌之一，其完美的技術水平、過硬的質量標準、推陳出新的創新能力、以及一系列經典轎跑車款式令人稱道。在國際上，該品牌通常被簡稱為梅賽德斯(Mercedes)，而中國內地稱其為“奔馳”，臺灣譯為“賓士”，香港譯為“平治”。
現代社會是一種具有高度符號化特性的社會系統。廣告傳播作為符號操作的一種手段,把消費者的注意力引導到特定的商品上。本文則試圖用羅蘭?巴特的符號學理論構建奔馳汽車廣告的符號系統。
一、羅蘭?巴特的意指符號系統
法國語言學家羅蘭?巴特則指出,表征是通過兩個分別的但是相互聯系的過程發生的。在第一個過程中,各種“能指”和“所指”聯合構成一個帶有單純的直接意指信息的符號,這個層次稱為直接意指層。然后,第一階段完成了的意義在表征過程的第二階段中作為“能指”起作用。也就是說,直接意指完成的意義,成為了第二層里再現的“能指”。巴特稱這第二層意指作用為神話層次[1]。
他又指出意指將能指和所指聯結成了一個整體。巴特視意指為一個過程。同時,他將意指區分為“直接意指”和“含蓄意指”。其中,“直接意指是單純的、基礎的、描述的層次,在那里存在著廣泛的一致性,大多數人會認可其意義”,而含蓄意指則“不再是一種明確解釋的描述層。
二、以羅蘭?巴特的符號學思想分析奔馳廣告
能指系統
李娜的這版奔馳廣告運用了豐富的能指。其中圖像型的能指有:“網球賽場”、“飛躍的網球”、“李娜”、“另一個半場的李娜”、“空蕩的觀眾看臺”、 “李娜駕駛的C級轎車超越另一型號的奔馳車”等等。所有的這些能把握的“物質形式”構成了這則廣告的能指系統。
所指系統
所指并不像能指那樣直觀、明顯,兩個層次的能指也為李娜版奔馳廣告所指系統奠定了基礎。
廣告是利用“拼接”手法構建起來的。在第一層次上,“飛奔的李娜”和“飛馳的奔馳C級轎車”,這兩個截然不同的語境通過“拼接”手法,將李娜比賽的語境納入到奔馳轎車的語境之中。所指也一目了然了:“飛奔的奔馳C級轎車”的所指是奔馳轎車飛躍馳騁的特征。
1. 隱喻修辭
廣告中運用了一種重要的視覺修辭手法:隱喻。比格內爾曾說過,媒介文本通常將一種所指思想和另一所指思想聯系起來,或者將一個能指和另一個能指聯系起來以為人和物附加內涵,賦予其神話意義[3]。隱喻就是使一個所指和另一個不同所指顯得相似。
在這則廣告中,廣告設計者也運用隱喻手法。第一,“飛馳的奔馳C級轎車” 和“飛奔接球的李娜”通過形象的疊加,讓我們認識到奔馳C級轎車是如何以類似于“娜姐”在賽場上的速度“奔馳”的。于是隱喻意義就是:奔馳車如李娜一樣快速飛躍、一馬當先。
同樣,“和自己對戰的李娜”和“C級轎車超越另一款奔馳車”通過畫面的組合,讓我們意識到,如同李娜成長為法網冠軍一樣,C級轎車并不是以往奔馳車的重復和停滯不前,而是不斷的否定自己造就新的自我。李娜獲得冠軍,享受著成功。而奔馳C級轎車的隱喻意義也就不言而喻,擁有速度和創新的“成功”轎車。
2. 傳奇敘事
李娜代言的這則奔馳C級轎車廣告是在講述一個傳奇故事。而一款車要將自己永遠躋身于“傳奇品牌”就需要具有“傳奇效應”的代言人。2011年舉行的法國網球公開賽將李娜帶入了頂峰。李娜在與衛冕冠軍對決中獲得勝利,成為第一位獲得大滿貫的亞洲選手,書寫了 “李娜傳奇”。傳奇人物李娜一旦進入廣告,就必然成為奔馳C級轎車的一種功能性資源。作為商業代言人,李娜那令國人激動不已的手捧大滿貫站在最高領獎臺的一幕雖然脫離了原始語境,而被改造成“專屬于”奔馳車的品牌神話。李娜勇奪冠軍的形象直觀而形象地建構如下判斷:奔馳C級轎車是所向披靡的冠軍轎車!
自1900年12月22日戴姆勒汽車公司(Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG)向其客戶獻上了世界上第一輛以梅賽德斯(Mercedes)為品牌的轎車開始，奔馳汽車就成為汽車工業的楷模。其品牌標志已成為世界上最著名的汽車品牌標志之一，100多年來，奔馳品牌一直是汽車技術創新的先驅者。
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參考文獻:
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[2] 約翰? 費斯克等/編.《關鍵概念:傳播與文化研究辭典》[M],新華出版社,2004:261.
[3] Jonathan Bignell. Media Semiotics: An Introduction[M].Manchester: Manchester University Press,2002.
[4] 朱迪思?威廉森.《解碼廣告:意識形態與廣告中的意義》[M],1978:11-12, 31. [5] 陳明達,廣告的符號學力量[J].《外國語言文學(季刊)》,2009(3) 155-158.
