【摘要】：本文以知識經濟為線，通過認真分析知識經濟對消費者需求、企業產品、產品價格以及營銷方式產生的影響，揭示在知識經濟時代我國企業營銷面臨的挑戰、企業信息化發展現狀及市場營銷中存的各種問題，得出我國企業要想適應這一時代的經濟發展要求就必須進行營銷策略的不斷創新，通過組織各種有效的科技手段開展營銷活動，在不斷完善的市場競爭中立于不敗之地。文章發表在《財經論叢》上，是刊發經濟論文范文，供同行參考。
【關鍵詞】：知識經濟企業營銷 創新
【正文】
隨著經濟全球化時代的到來,企業的營銷環境呈現出了新的特點。為此,我國企業必須轉變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略,不斷學習國外企業營銷管理的先進經驗,不斷結合自身特點進行營銷策略的創新。營銷創新是推動企業發展的主導力量，企業要制勝知識經濟時代、提升企業核心競爭力，必須進行營銷創新。而營銷策略創新是營銷創新的核心，它主要包括產品策略創新、價格策略創新、渠道策略創新和促銷策略創新等方面，要以強有力的營銷策略迅速提高企業增長水平，促進我國經濟的健康發展。
一、知識經濟簡析
(一)知識經濟概念
二戰以后，在激烈的經濟競爭中，世界各國都越來越認識到知識的重要性，科技知識以經濟發展中上升到絕對的優勢位置。在當今知識經濟時代，掌握知識越多的人，獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業，在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家，其社會經濟發展速度也越快。實踐證明，哪個國家知識生產水平信息傳播快，科技成果運用廣，這個國家的綜合實力就強。知識經濟正是西方發達國家充分認識到知識在經濟發展中的重要作用而提出來的。所謂知識經濟，我們采用經濟合作與發展組織(OECD)在《以知識為基礎的經濟》的報告中的定義：知識經濟是指建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟。知識是和農業經濟、工業經濟對應的一種經濟形態，其最重要的特征是可以把知識作為資本來發展經濟。
(二)知識經濟時代的營銷特點
從前企業營銷活動的效果可以持續相當的一段時間，因而如果有一個好的營銷策劃足以讓企業的領先優勢在短期內不會被超越，人們也因此習慣了有條不紊的思考和工作。但現在的經濟節奏已遠非當初可比，人們面對的商業環境時刻都在變化，國家在發展，科技在進步。若現代企業還不拋棄過去傳統的以靜制動、以不變應萬變的靜態營銷思想，難免不因經驗主義犯下難以彌補的錯誤。要想在充滿競爭的環境里保持競爭優勢，就必須時刻保持高度的危機感和緊迫感，建立企業主體的動態營銷策略，注意各方面形勢的變化適時應對，以全方位的“知識營銷貫徹其中，充分運用各種先進的科學技術手段，多層次多策略，做到駕馭未來而非經營過去。這要求企業不等不靠，打破舊框框，不僅要求在生產經營上要采用“靈活生產體系”，實施“敏捷制造”生產方式以適應瞬息萬變的市場，而且要采取創造市場的策略，通過運用新科技、新概念、新體驗，培育市場，引導消費新潮流。
傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品或服務提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩定趨升的市場占有率。然而，實踐證明，開發一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多，而且輕“老”重“新”極易導致新的一個到手，老的一片丟光，最終一無所獲。
傳統營銷通常針對某一市場進行，也就是說，企業的營銷通常針對所有的目標顧客群，企業遵從規模化生產、大眾化營銷和標準化服務，這在以前短缺經濟條件下已經足夠。而現在，隨著客戶需求的多元化，企業應針對個性化的需求提供個性化的服務，進行個性化營銷。
也就是說，大眾營銷時代即將結束，大批量生產、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶，生產者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產、個性化營銷、個性化服務將是大勢所趨。
隨著知識經濟時代的來臨,知識和信息已成為企業最重要的生產要素。在營銷管理中,企業可根據自身倡議目標和內部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續發展所需資源的企業,并在充分利用信息網絡技術的前提下,打破企業邊界,構建虛擬組織,與各種企業開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現資源共享、優勢互補,相互學習、相互促進,激發創新、提高企業的競爭優勢。
二、知識經濟對企業營銷的影響
以數字化、網絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經濟，對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式將產生巨大而深刻的影響。同樣，對企業管理、企業營銷將產生深刻的影響。
(一)對消費者需求的影響
以技術革命為推動力的知識經濟的發展，一方面使社會財富迅猛發展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發生如下變化
1.消費者需求趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。
2.消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發達的信息網絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。
4.消費者面臨更多的產品選擇。知識經濟促進因特網迅速發展，從而使國外市場沖破地區界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內外的賣者，消費者對產品越來越挑剔。
(二)對產品的影響
一是知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經濟，技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求企業快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業同用戶面對面進行定價。產品更新換代迅速，產品生命周期變得更短，以價格和行銷通路為基礎的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應商結為聯盟伙伴、向對手發起正面攻擊等手段，令現存寡頭壟斷的種種準則和游戲規則化為烏有。過去那種靠品質、技能和市場區隔而長期保持競爭優勢的美好日子，勢將一去不復返。企業的成長方式也將發生很大改變。傳統企業的成長方式是資源型成長。當商業環境發生改變時，資源型企業難以迅速反應，往往會喪失新的機會，成為時代轉變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代，資源型成長方式必須改變為管理型成長方式，通過管理規模(能力和范圍)的擴張達成企業的成長。
(四)對分銷的影響
知識經濟對傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而現如今流行的網上交易卻逐漸頻繁起來，企業必須盡早適應這種變化。人類已進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BtOB或BtOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。
數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網上購物不僅可以節省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯網對于傳統的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發展還未能完全取代傳統的分銷體制，但數字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業革命。 無論是BtOB還是BtOC，全球電子商務正以百倍的發展速度推動著網上交易的擴張和滲透。如何利用互聯網建立自己的分銷體系?如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來?如何在網上和客戶建立長久的溝通?是現代企業在相當長一段時間必須面對和要思考的問題。
(五)對企業營銷管理的影響
建立科學的營銷管理過程體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系，是促使企業的產品市場開發和營銷管理工作持續、健康發展的關鍵一環。因此，中國企業急需構建一個科學的營銷管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經銷商的過程管理三個方面，管理好“每個營銷員每天的每件事”、每件產品以什么價格流向什么地方、“每個經銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，全面提高整個營銷過程的質量管理水平。
三、 知識經濟時代企業營銷面臨的挑戰
眾所周知，有消費就有市場，有需求就有供應，這對矛盾產生和解決的唯一途徑就是市場。傳統的市場營銷認為，新產品的開發動力是市場需求，新興技術只有迎合了消費者的需要，才可能變為產品，進入市場。而在知識經濟時代中，知識成果的產業化發展，使得知識經濟市場的發展帶來了市場營銷中新的創新朝氣和活力，生產知識經濟產品的企業在市場上的實踐使傳統的市場營銷學在理論上的創新有了現實的基礎，為企業營銷提供了新的發展機遇。然而，在知識經濟初見端倪的今天，企業的營銷活動并沒有因此而取得突破性的進展，傳統的營銷模式仍然根深蒂固地束縛著營銷理論的嬗變和營銷實踐的創新，表現出嚴重的滯后性和不適應性，具體表現在以下幾個方面
(一) 企業營銷服務質量不高
在“以產品促銷”的經營理念思想指導下，不顧消費者消費和消費習慣的變化，盲目擴大生產，注重量的積累，產品積壓，商品相對剩余的買方市場是這一時期商品生產的基本特征。然而，在這一嚴峻的事實面前，不少企業仍然固執地熱衷于“價格大戰”，“有獎銷售”等高成本促售大戰，忽視了現代企業之間競爭的另一個重要的制勝法寶——服務質量。事實上，在人類走向新世紀的知識經濟時代的今天，隨著消費水平的提高，消費者的消費日趨理性化，對精神和文化的需求已超過了單純的物質需求。因此，依靠量的積累的營銷手段將被淘汰，能給消費者帶來舒適和享受的服務質量從而吸引消費者理智地購買將是企業發展的不盡源泉。但是，即使一些企業認識了消費者購買商品就是購買服務，卻沒有采取有力的措施提高質量，對消費者承諾的售前，售中，售后服務得不到應有實現，對消費者的投訴不能做出應有的處理，消費者的權益得不到應有的保障，使企業的營銷活動處于無序競爭的狀態之中。
(二)產品的創新力度不夠
面對激烈的市場競爭，面對日新月異的技術進步，產品創新已成為企業能否在知識經濟大潮中站穩腳根的基石。馬強特有句名言：“生意成功的三要訣是：要有膽識，要有抱第一的思想，要創新”。然而，在現階段，我國企業的管理能力較差，創新精神不足，新產品開發與應用能力較弱，科技成果轉化率低，管理體制思想，管理手段仍限于傳統的理論模式。生產出來的產品是勞動密集型和資本密集型的產品，不能從更深層次上對產品的質量，功能，外觀，適用性等方面進行創新，研究開發出知識密集型的產品。即使有的企業從事產品開發與創新，也由于對開發中的困難估計不足，或由于本身技術力量薄弱，可行性分析不準等原因，結果導致研究與開發失敗。
(三) 企業的知識產權保護不夠
在市場經濟體制下，知識產權作為無形資產，不僅具有可觀的經濟價值，而且作為一種法定的智力成果權，更是具有巨大的商業競爭價值，是一種重要的競爭資源。然而我國由于長期計劃經濟體制的影響和束縛，企業缺乏競爭的動力，許多企業不愿意進行知識產權的開發利用和保護，對保護知識產權的重要性缺乏足夠的認識，沒有必要的保護策略。不少企業權利意識薄弱，不尊重他人知識產權，輕視無形資產，知識產權管理無章可依。技術流失，商標被搶注現象嚴重，這些問題和矛盾已嚴重影響了企業正常的生產經營和研究開發工作，也在相當大程度占削弱了它們的競爭能力和發展后勁。
(四)沒有建立高效的營銷網絡
在知識經濟時代，隨著信息高速公路的個人計算機系統的發展，企業營銷將完全聽命于消費者發出的指令進行生產和銷售，企業為了增加銷售機會，拓展產品銷售的市場范圍，必須建立高效，快速的營銷網絡。然而在目前我國企業的營銷網絡沒有真正建立起來，企業的生產，加工，儲存，銷售，服務基本上都是獨立地進行，在生產上不能適應日益變化的市場需求，在銷售是一種粗放經營，采用“填鴨式”地促銷手段，在服務上不能滿足消費者的多元化需求，不能給消費者帶來美的享受，在廣告和渠道的選擇上不注重消費者群的細化，不能針對不同消費者采用不同的訴求方式，使營銷處于一種低效的狀態之中，造成了各環節的脫節和時滯。不能及時反饋信息且容易造成信息失真，使企業營銷落后于企業生產。
(五)許多企業沒有營銷倡議。沒有倡議的企業，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現在，中國的計多企業正如這架飛機，太需要倡議了。得倡議者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與豪情萬丈的“用友”，都為其它中國企業樹立了榜樣。而當前多數的中國企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。
刊發經濟論文須知：《財經論叢》是浙江財經大學主辦的財經類綜合性學術期刊，雜志注重基礎理論研究與重大社會現實問題相結合，不僅刊發了一批具有社會影響力和較高學術水平的研究論文，其中有不少文章已被國內權威的文摘類期刊全文轉載(摘)，如《新華文摘》、《中國社會科學文摘》、《高等學校文科學術文摘》和《中國人民大學書報復印資料》等，而且發表了許多具有理論價值和現實意義的科研課題成果，它們均得到了有關經濟管理部門的高度重視和理論界同仁的極大關注，有的甚至還被作為決策咨詢和教學科研的重要參考資料，獲得了諸多來稿作者和期刊讀者的青睞和關注，取得了較好的學術影響力和社會美譽度。
