內(nèi)容摘要 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，對(duì)于民用直升機(jī)的需求越來(lái)越強(qiáng)，通航產(chǎn)業(yè)成為新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。一些國(guó)際主要直升機(jī)制造商也積極地制定對(duì)華銷(xiāo)售策略，爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。航空工業(yè)生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)AC系列民用直升機(jī)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在技術(shù)和服務(wù)方面并不亞于進(jìn)口直升機(jī)，但受限于品牌意識(shí)和宣傳策略等因素的影響，國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)在與進(jìn)口直升機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。文章結(jié)合4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施方式，旨在探索一種有效的國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)的品牌認(rèn)可度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　關(guān)鍵詞 國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī) 4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1 概述

　　1.1 營(yíng)銷(xiāo)策略

　　營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件，分析產(chǎn)品的受眾情況，包括受眾的需求量、購(gòu)買(mǎi)力和價(jià)格期望等，通過(guò)設(shè)計(jì)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足受眾對(duì)公司產(chǎn)品的期望和需求，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，

　　1.2 什么是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略

　　4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出的，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。產(chǎn)品是指滿(mǎn)足受眾需要的商品或服務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的能力和外觀對(duì)受眾需要的滿(mǎn)足程度;價(jià)格是指受眾可接受的產(chǎn)品價(jià)格，包括定價(jià)的導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化的反應(yīng)速度;地點(diǎn)是指能夠讓受眾快速采購(gòu)到產(chǎn)品的一種流通模式，包括產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇等;促銷(xiāo)指產(chǎn)品宣傳推廣的措施，包括廣告、代言、路演等。

　　2 國(guó)產(chǎn)直升機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售現(xiàn)狀

　　目前，國(guó)產(chǎn)直升機(jī)產(chǎn)品主要是由航空工業(yè)旗下的哈爾濱飛機(jī)工業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司和昌河飛機(jī)工業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司生產(chǎn)的AC系列直升機(jī)，包括AC311A、AC312、AC313等型號(hào)，分別服務(wù)于輕型、中型、重型直升機(jī)通航市場(chǎng)，主要的受眾為政府單位、通航公司和私人飛行愛(ài)好者。

　　目前，全國(guó)的通航用直升機(jī)保有量920余架，其中大部分為國(guó)外進(jìn)口機(jī)型，主要是羅賓遜公司的R-22、R-44，空客的H125、H135，俄羅斯的米-17系列，貝爾的206、萊昂納多的AW109、AW119、AW139等，占據(jù)了全國(guó)通航直升機(jī)近95%的市場(chǎng)份額，而國(guó)產(chǎn)直升機(jī)保有量只要不到50架。究其原因，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

　　(1)國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)產(chǎn)業(yè)體系不完善，相關(guān)的任務(wù)設(shè)備配套不足。直升機(jī)作為一個(gè)作業(yè)平臺(tái)，其用途是依據(jù)自身搭載的任務(wù)設(shè)備所決定的。例如，航空護(hù)林方面的吊桶、水箱、水炮;警用方面的光電吊艙、圖傳系統(tǒng);應(yīng)急救援方面的擔(dān)架、絞車(chē);以及農(nóng)林噴灑設(shè)備、外吊掛等機(jī)載設(shè)備。任何任務(wù)設(shè)備在直升機(jī)上使用都需要先取得民航局的STC證書(shū)。目前，國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)沒(méi)有形成一定的機(jī)隊(duì)規(guī)模，對(duì)任務(wù)設(shè)備的需求量很小，供應(yīng)商在任務(wù)設(shè)備上投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、取證經(jīng)費(fèi)等攤薄基數(shù)小，這就直接導(dǎo)致了為國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)生產(chǎn)專(zhuān)用機(jī)載設(shè)備的供應(yīng)商非常少，且供應(yīng)的設(shè)備質(zhì)量和價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常低。

　　(2)制造廠缺乏市場(chǎng)意識(shí)，市場(chǎng)策略靈活度不足。國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)的制造廠均為老牌的國(guó)有軍工企業(yè)，導(dǎo)致民用直升機(jī)的整體規(guī)劃都是參照老一套的國(guó)企思維，市場(chǎng)化程度相對(duì)較低。在民用直升機(jī)產(chǎn)品定價(jià)方面，大都采用的是機(jī)上成品采購(gòu)成本+自制件成本+管理費(fèi)模式，這樣算出來(lái)的最終定價(jià)往往與市場(chǎng)期待偏差較大，無(wú)法在價(jià)格方面滿(mǎn)足受眾需求。而且由于缺乏市場(chǎng)策略研究，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往十分被動(dòng)。例如，在一個(gè)項(xiàng)目的招標(biāo)過(guò)程中，國(guó)外的產(chǎn)品往往可以拆分到最簡(jiǎn)化構(gòu)型狀態(tài)進(jìn)行報(bào)價(jià)，而國(guó)產(chǎn)的民用直升機(jī)產(chǎn)品只能對(duì)現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)型進(jìn)行報(bào)價(jià)，雖然可能最后項(xiàng)目最終成交的價(jià)格兩者相差不大，但是在招標(biāo)的前期階段，國(guó)外產(chǎn)品在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力十分突出。

　　(3)促銷(xiāo)和宣傳手段不足，直升機(jī)產(chǎn)品作為一種高端商品，其受眾的范圍相對(duì)比較狹窄。不同于普通商品的大眾式宣傳，直升機(jī)產(chǎn)品的宣傳一定是精準(zhǔn)式宣傳，針對(duì)特定客戶(hù)的宣傳。例如，針對(duì)公安警航客戶(hù)，需要在特定的某些媒體平臺(tái)上，介紹直升機(jī)在警航方面的作業(yè)能力，而不能廣撒網(wǎng)式地進(jìn)行大眾宣傳。

　　3 4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略在國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)上的應(yīng)用

　　3.1 產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略是4Ps策略中最重要的策略。打造一款好的產(chǎn)品是決定銷(xiāo)售好壞的根本所在，而好的產(chǎn)品主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　(1)產(chǎn)品本身的質(zhì)量好，與汽車(chē)一樣，一款三天兩頭往4S店開(kāi)的汽車(chē)肯定說(shuō)不上是一款好車(chē)，直升機(jī)亦然。一款好的直升機(jī)產(chǎn)品，首先要求本身在設(shè)計(jì)制造期間進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制;其次是直升機(jī)本身的性能，如發(fā)動(dòng)機(jī)的功率、商載能力、航程升限等各方面達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平;再次是直升機(jī)制造工藝水平，需要按照藝術(shù)品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行雕琢，讓產(chǎn)品在每個(gè)細(xì)節(jié)上都能體現(xiàn)制造廠家的工匠精神;最后是直升機(jī)上三大主系統(tǒng)，即動(dòng)力系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)和航電系統(tǒng)的使用壽命，做好主系統(tǒng)是高質(zhì)量必不可少的保障。頻繁地需要做定檢翻修的產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)會(huì)耗費(fèi)太多的可飛時(shí)間，而好的產(chǎn)品則可以節(jié)省大量時(shí)間，得到客戶(hù)青睞。

　　(2)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品作業(yè)能力，就目前的國(guó)內(nèi)直升機(jī)通航市場(chǎng)而言，對(duì)直升機(jī)需求最大的幾塊市場(chǎng)分別是農(nóng)林植保、醫(yī)療救護(hù)、應(yīng)急救援、航空物探、公安警航、航空護(hù)林、電力巡線(xiàn)、飛行員培訓(xùn)和短途運(yùn)輸。針對(duì)以上幾塊市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)需要在多種直升機(jī)型號(hào)上開(kāi)發(fā)相對(duì)應(yīng)的作業(yè)設(shè)備，并完成STC取證。同時(shí)，面對(duì)國(guó)產(chǎn)的任務(wù)設(shè)備品牌少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題，制造企業(yè)還需要積極地開(kāi)發(fā)國(guó)外任務(wù)設(shè)備的供應(yīng)商，不但要做到直升機(jī)產(chǎn)品本身的質(zhì)量過(guò)硬，搭載的任務(wù)設(shè)備也需要滿(mǎn)足市場(chǎng)要求。

　　(3)直升機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不是一竿子買(mǎi)賣(mài)，售后服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越受消費(fèi)者重視。直升機(jī)產(chǎn)品的售后服務(wù)包含技術(shù)出版物管理、工程技術(shù)支持、航材備件保障、部附件故障維修、外場(chǎng)保障、人員培訓(xùn)等許多方面，現(xiàn)在很多直升機(jī)都是有兩年的免費(fèi)商保期和有償?shù)娜珘勖芷谑酆缶S護(hù)，企業(yè)工程支持能力的強(qiáng)弱、航材備件響應(yīng)的周期、外場(chǎng)售后人員排故能力諸多方面也會(huì)直接影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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