摘要：基于536份問卷調查數據，運用Logistic模型實證分析了大學生消費群體對商洛山核桃工藝品的消費心理，探討了秦巴山區商洛市山核桃工藝品的市場營銷策略。研究表明，消費者的產品認知、品質認知、品牌偏好、獵奇偏好、方式偏好、文化偏好、營銷推薦和廣告效應等對購買行為具有顯著的正向影響;價格偏好對購買行為具有正向影響但不顯著;產地認知、體驗偏好和親友推薦對購買行為具有負向影響但不顯著。基于此，提出了建立完善的質檢體系以保障產品質量、設計兼顧傳統與時尚以提開文化內涵、多渠道開展營銷宣傳以擴大產品影響的建議。
關鍵詞：山核桃工藝品;Logistic模型;消費心理;營悄策略;商洛市
陜西省商洛市地處集中連片特困地區——秦巴山區，是全國優質核桃的最佳適生區和重要產區，享有“中國核桃之都”和“核桃產業強市”的美譽，核桃產業已經覆蓋到全市95%以上的農戶，是商洛市覆蓋面最廣、優勢最突出的脫貧產業。習近平同志指出“發展產業是實現脫貧的根本之策，要因地制宜，把培育產業作為推動脫貧攻堅的根本出路”[1]。在加快推進產業扶貧和核桃全產業鏈發展過程中，商洛市統籌技術和文化資源優勢，以秦嶺野生山核桃為原料，經過手工加工制作程序，開發出了風格古樸、自然優美、綠色環保、高附加值的山核桃工藝品文旅產品，將核桃產業發展與旅游業、文化產業發展深度融合，有效地推動了貧困農戶減貧增收。然而，商洛山核桃工藝品在市場推廣中還存在營銷方式單一、品牌效應不強、市場認可度不高等發展短板，產業競爭力還有待進一步提升。山核桃工藝品作為具有豐富文化內涵的高附加值文旅產品，需要消費者具有一定的審美和鑒賞能力。大學生作為一個特殊消費群體，擁有對文化產品較高的理解力、鑒別力和接受力，是未來文化消費市場的主力軍。在全面建成小康社會的決勝期，深入研究大學生消費群體對商洛山核桃工藝品的消費心理，從而探討秦巴山區商洛市山核桃工藝品的市場營銷策略，對于助力脫貧攻堅、鞏固脫貧成果、推動產業升級、實現鄉村振興具有理論價值和現實意義。
1 文獻回顧
學術界關于山核桃及工藝品的研究成果以技術工藝居多，關于消費心理及營銷策略偏少。在山核桃工藝品的研究方面，楊建等[2]以恒豐公司為例介紹了山西省研發核桃工藝品的思路與方法。李錄林[3]從機械配置、加工流程等方面對山核桃工藝品的制作方法進行了詳解。在傳統工藝品營銷的研究方面，王意通[4]以河南商丘“畫虎村”為例說明了現代營銷模式應用于傳統手工藝品的必要性和可行性。朱宇等[5]從產品和消費者需求兩個方面分析了東北陶人手工藝品的市場狀況，并從官網、廣告、微信、網店和微店5個方面提出了營銷傳播推廣策略。在工藝品消費心理的研究方面，朱利峰[6]調查分析了手工藝品的消費及發展趨勢。洪亮等[7]以國外傳統手工藝品為例，采用計量方法實證檢驗了懷舊強度、自我概念聯結和購買意愿之間的關系。李艷嬌等[8]對昆明大學生DIY手工藝品的消費需求情況進行分析，提出了針對投資者的對策建議。綜合學術界的主要研究成果，專家學者對山核桃工藝品的消費心理和營銷策略研究成果相對較少，對特定區域和特定人群的研究更是匱乏。本研究以當代大學生消費群體為研究對象，深入探討商洛山核桃工藝品的市場消費心理和營銷策略，研究成果可以為同類地區、類似產業的發展提供借鑒和參考。
2 模型構建
2.1 Logistic模型
Logistic模型適用于被解釋變量為分類變量的回歸分析，是分析微觀個體意愿及其影響因素的分析模型[9]。本研究的被解釋變量是大學生購買商洛山核桃工藝品的意愿，是一個定性的二分類變量。設某事件發生的概率為P9影響因素有k個，分別為x1，x2，…，xk，則Logistic回歸方程為
式中，β0為未暴露各影響因素對事件的影響，為常數;βj為影響因素對應的系數。
2.2 變量選擇
將大學生是否購買商洛山核桃工藝品設為因變量，0代表“不愿意購買”，1代表“愿意購買”。通過參考專家學者的主要觀點，結合深度訪談和問卷調查情況，將影響大學生購買商洛山核桃工藝品的主要因素概括為3類：消費認知、消費偏好和營銷方式。其中消費認知包括產品認知(X1)、產地認知(X2)和品質認知(X3);消費偏好包括品牌偏好(X4)、獵奇偏好(X5)、方式偏好(X6)、價格偏好(X7)、文化偏好(X8)和體驗偏好(X9);營銷方式包括營銷推薦(X10)、親友推薦(X11)和廣告效應(X12)。變量說明如表1所示，各變量的原始數據來源于536個有效樣本的調查問卷。
3 結果與分析
3.1 模型參數估計
Logistic回歸模型是非線性模型，不能使用最小二乘法進行參數估計，可使用最大似然法解決估計和檢驗問題。運用SPSS 20.0中的二元Logistic回歸分析模塊，采用后向逐步篩選法進行變量篩選。從模型的檢驗情況來看，Hosmer-Lemeshow檢驗的卡方值9.747<15.507(卡方臨界值)，顯著性概率0.283遠大于5%的顯著水平，表明模型擬合效果良好;模型總預測正確率為84.1%，似然比卡方檢驗值為524.579，伴隨概率為0.000，小于1%的顯著水平。參數估計結果如表2所示。
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