摘要：市場營銷是企業穩定現有市場占有份額、開拓新市場的重要經營手段，施工企業必須構建起完善的市場營銷管理體系，實施多元化的營銷策略，穩步提升施工企業的市場競爭力。本文分析了施工企業市場營銷工作的特點，提出了新形勢下做好市場營銷工作的實踐路徑，期望對促進施工企業可持續發展有所幫助。
關鍵詞：施工企業;市場營銷;多元化;品牌營銷
近年來，我國建筑產業產值增速放緩，使得建筑市場呈現出供大于求的現狀，造成施工企業競爭日益加劇。在此形勢下，施工企業必須強化內部經營管理，樹立市場營銷理念，通過開展市場營銷活動，樹立企業良好形象，使企業在建筑市場上獲得更多的施工承包權，提高企業市場競爭力。
1施工企業市場營銷的特點
1.1市場營銷壓力大
施工企業市場營銷工作需要充分考慮到外部環境因素，如政策變動、行業發展、競爭對手威脅等因素，增大了市場營銷工作量。從當前情況來看，建筑行業競爭壓力較大，建筑施工成本上升、獲利空間縮減，迫使施工企業不得不采取低報價策略以提高中標率，使得企業營銷工作壓力增大。
1.2市場營銷難度高
施工企業市場營銷需要充分考慮自身的資質、項目管理能力和資金實力，確保營銷活動必須與企業經營狀況相符合。但是，在激烈的建筑市場競爭環境下，項目承包合作要重點考察施工企業的資質和財務狀況，如果施工企業的資質偏低、資金不足，那么則會增加市場營銷的難度，使施工企業難以承接到重大工程。
1.3市場營銷風險因素多
施工企業在業務開展過程中涉及諸多環節，面臨著諸多的不確定性因素，對企業市場營銷工作帶來了一定風險。如，施工企業在項目建設中需要經過項目調研、資格預審、投標報價編制、合同洽談、融資等環節，這些環節均影響著營銷活動的開展，一旦某一個環節出現問題，則有可能導致營銷方案失敗。
2新形勢下施工企業做好市場營銷工作的實踐路徑
2.1制定多元化營銷策略
在日趨激烈的建筑市場競爭環境下，施工企業應實施多元化的營銷策略，提升自身競爭力，使企業在建筑市場上占有一席之地。
(1)成本領先策略。成本領先策略是施工企業在保證項目工程質量的基礎上，利用相對較低的成本費用支出獲取預期收益的一種營銷策略。施工企業通過實施成本領先策略，可提高企業獲利能力，以成本優勢中標更多的工程項目。具體策略如下：一是施工企業要按照不同區域、不同項目類型編制成本預算定額，確定工、料、機的實際消耗，保證成本測算數據準確，為投標報價提供可靠依據;二是施工企業要對投標項目進行成本分析，了解競爭對手的競標策略，優化自己的投標報價，提高中標率;三是施工企業在施工過程中強化成本控制，落實目標成本和標準成本管理方法，加強簽證、變更、索賠等環節的管理，尋求合理變更空間，發揮成本控制優勢。
(2)服務延伸策略。產品與服務質量是企業立足于市場的基本要素，所以施工企業既要保證工程質量，又要延伸服務鏈，為業主提供增值服務項目，塑造施工企業良好形象。服務延伸策略如下：一是施工企業要提前介入工程項目實施階段，摸清業主的需求偏好，為業主提供周全的施工設計咨詢服務;二是施工企業要工程建設中加強與業主的溝通，盡量滿足業主提出的服務要求，幫助業主塑造優質工程項目形象;三是施工企業要在工程項目竣工交付使用之后，及時回訪業主，聽取反饋意見，并提供全面的保修服務，增強業主對施工企業的認同感。
(3)聯合策略。在建筑市場環境中，施工企業自身資源有限，在某些方面存在不足，所以施工企業可采用聯合策略，與上下游企業建立起長期溝通，實現多方的互利共贏。施工企業可運用商業合作模式，遵循優勢聯合、風險共擔、利益共享的原則，結成倡議伙伴關系，以增強施工企業在建筑市場中的競爭力。
2.2實施品牌營銷倡議
施工企業要實施品牌營銷倡議，樹立企業良好形象，為企業提高市場競爭力提供有力保障。
(1)施工與經營管理相結合。施工企業在實施品牌營銷倡議的過程中，應當將施工管理與經營管理結合到一起，這樣能夠使企業占領更多的市場份額。施工管理體現的是施工企業的管理水平，直接關系到工程項目的完成情況，它是經營管理的基礎。施工管理中的現場就是經營管理中的市場，二者的重要程度相等，彼此之間具有相互促進的作用。良好的施工管理能夠為企業市場營銷工作的開展提供強有力的支撐，為此，施工企業應當重視施工管理與經營管理的結合，使其作用得以充分發揮，保證品牌營銷倡議的順利實施。
(2)創建優質工程。施工企業的經營性質比較特殊，這種特殊性決定了市場營銷的目的，即承接工程項目施工任務。為了能夠承攬到更多的工程項目，施工企業就必須不斷創建優質工程，借此來樹立企業的信譽和形象。在優質工程的創建過程中，企業應當引入先進的管理理念，并采用科學的管理方法，運用各種新技術、新工藝和新材料，確保工程按質、按量、按時完成，從而贏得客戶的認可，進而贏得市場，為市場營銷工作的開展打下堅實基礎。
(3)構建營銷關系網絡。施工企業可將在建的工程項目作為依托，構建起一個較為完整的經營關系網絡，借此來擴大市場占有份額。企業應當引入先進的市場營銷理念，編制精品工程倡議規劃，本著工程項目質量第一的原則，結合當前的建設項目，建立包含市場公關、信息收集、任務承接在內的經營關系網絡，以此來實現滾動經營，用現有的項目招攬更多的項目，從而使企業能夠有源源不斷的施工任務。
2.3加強營銷部門建設
施工企業要提高市場營銷的重視程度，成立市場營銷部門，并投入充足的人力、物力、財力資源開展市場營銷活動，不斷提高市場營銷部門的工作績效，使市場營銷部門為施工企業帶來更大的經濟效益。
(1)建設營銷隊伍。市場營銷部門要積極打造業務能力強、綜合素質高的復合型營銷隊伍，通過外引內培的方式，優化營銷隊伍結構，使營銷隊伍包括以下三類人才：第一類是善于捕捉市場信息，擁有商業洞察力和良好人脈關系的公關人員;第二類是精通法律法規，善于合同管理和談判的商務人員;第三類是精通預算、投標報價、成本管理以及營銷活動的專業人員。
(2)建設內外營銷部門。施工企業應在企業內部建設營銷部門，掌握企業經營狀況，制定切實可行的營銷策劃，穩定現有客戶群。同時，施工企業還設立駐外營銷部門，在企業需要拓展業務的地區外派營銷人員，由外派營銷人員負責開展市場調研活動、挖掘客戶需求、參與工程投標，為施工企業開拓市場打下基礎。
(3)實施考核制度。施工企業要對營銷部門實施考核制度，建立起績效考核指標體系，定期對營銷部門的工作業績進行考核。施工企業還要根據考核結果落實相應的獎懲措施，激勵營銷人員不斷開拓市場，塑造企業品牌形象，處理好企業與合作方、政府部門之間的關系，為施工企業拓展業務規模打下基礎。
3結論
總而言之，施工企業要提高市場營銷工作的重視程度，全面分析內外部經營環境的變化，準確抓住發展機遇，不斷提高施工企業的發展實力。新形勢下，施工企業要實施品牌營銷倡議，結合環境變化執行多元化營銷策略，使施工企業適應建筑市場發展趨勢，穩步提升施工企業的市場占有份額，從而推動施工企業可持續發展。
參考文獻
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作者：黃高衛
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