0引言

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端技術(shù)的廣泛運用，電子商務(wù)也進入了高速發(fā)展期，消費者的消費觀念和消費行為也發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元，增長率達到55.2%。從目前生鮮食品網(wǎng)絡(luò)交易井噴式的發(fā)展現(xiàn)狀來看，客戶對生鮮產(chǎn)品的需求從線下逐漸轉(zhuǎn)移至了線上，生鮮冷鏈宅配服務(wù)開始進入高速發(fā)展期，生鮮電商市場前景廣闊。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購生鮮食品，電商企業(yè)或第三方物流通過冷鏈配送，送貨至顧客“冰箱”，即為生鮮冷鏈宅配。

　　2017年，每日優(yōu)鮮與易果生鮮兩大生鮮電商平臺分別獲得了上億美元融資，新興的盒馬生鮮模式也備受市場歡迎，但同時也有一部分經(jīng)營不善的生鮮電商被迫倒閉清算，如：許鮮與青年菜君等。由此看來，中國生鮮食品電商市場機遇與挑戰(zhàn)并存。

　　因此，在消費者生鮮冷鏈宅配需求不斷增加、生鮮食品電商競爭日益激烈的背景下，研究消費者特征對生鮮冷鏈宅配需求的影響機理，有助于生鮮電商和生鮮冷鏈宅配企業(yè)充分掌握和滿足客戶的需求，提供快速、便捷及高品質(zhì)服務(wù)的同時控制成本，在生鮮冷鏈宅配市場中擁有一席之地。

　　從國內(nèi)外電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢來看，大部分獲得成功的電商企業(yè)都非常重視客戶需求且竭力滿足客戶需求。然而，不同個體特征的消費者對同一種產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生截然不同的需求意愿。針對此現(xiàn)象，國內(nèi)外大量學(xué)者從消費者的主觀偏好特征以及人口統(tǒng)計學(xué)特征兩個角度展開研究。

　　在消費者主觀偏好特征方面，Hsu等通過實證研究，指出宅配企業(yè)經(jīng)營管理者對客戶偏好的感知跟客戶實際偏好之間存在較大的差異。因此，研究消費者偏好特征可以幫助企業(yè)了解消費者的實際偏好。Chen，Bhamagar等研究了消費者心理偏好因素對消費者網(wǎng)上購物行為的影響。心理偏好因素包含感知風(fēng)險、滿意度、信任及感知價值等。研究者發(fā)現(xiàn)信任與感知風(fēng)險偏好對于消費者網(wǎng)上購物行為有著顯著影響，而滿意度更多的是通過影響價值偏好間接影響購買行為和重復(fù)購買行為。Rabi-novich E認(rèn)為影響消費者網(wǎng)購滿意度的關(guān)鍵原因之一就有物流服務(wù)質(zhì)量，并提出顧客對物流服務(wù)的偏好應(yīng)該包括電商庫存情況良好、訂單處理響應(yīng)快、下單商品及時送達、緊急情況處理快速、商品完好無損、能及時物流更新情況、退換貨便利等。

　　上述研究主要是針對消費者網(wǎng)購一般商品時的偏好特征，除此之外，也有國內(nèi)外學(xué)者對于消費者網(wǎng)購生鮮食品時的偏好特征進行深入挖掘。Chen通過對臺灣的宅配公司進行研究，指出消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時重視個人信息和網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，在傳統(tǒng)特色美食宅配過程中，客戶更關(guān)注送貨速度、貨物的新鮮度以及宅配企業(yè)對宅配過程中出現(xiàn)問題的反應(yīng)速度，并提出電商和宅配企業(yè)應(yīng)該注重員工訓(xùn)練、建立良好品牌并保障系統(tǒng)效率和信息安全。隨后Chen等提出采用感性工學(xué)的方式來獲取宅配客戶的真實偏好，并設(shè)計出新的服務(wù)來滿足客戶偏好嘲。

　　針對客戶對生鮮食品網(wǎng)絡(luò)購物時間偏好，Punakivi等采用RoutePro進行仿真，指出要滿足顧客送貨時間窗的需求將會導(dǎo)致宅配車輛數(shù)量及停車次數(shù)增加，從而增加整個宅配服務(wù)成本。Pibernik研究了允許客戶選擇時間段交付包裹的配送服務(wù)的吸引力及獲利能力，指出服務(wù)可供選擇的級別以及每周工作的時間是影響該項服務(wù)的重要因素，且消費者認(rèn)為這項服務(wù)有吸引力，企業(yè)也表示該細(xì)分市場具有顯著的盈利能力㈣。

　　Clements等研究了消費者對生鮮食品屬性的偏好，發(fā)現(xiàn)外觀越完好、新鮮度越高的產(chǎn)品對其網(wǎng)購生鮮食品意愿產(chǎn)生正向顯著影響。龔映梅等通過構(gòu)建賣家聲譽、社會推薦與購買意愿的關(guān)系模型，并引入顧客信任理論。實證分析消費者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的形成機理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參照效應(yīng)對消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響顯著。陳鳳和認(rèn)為消費者非常重視網(wǎng)購生鮮冷鏈過程中生鮮產(chǎn)品的安全性和新鮮程度，“最后一公里”物流配送的質(zhì)量是決定消費者對生鮮電商的服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵一環(huán)。吳春霞等以北京市居民為例，研究消費者網(wǎng)購生鮮食品意愿受主觀感知因素的影響情況，結(jié)果顯示感知有用性與易用性對其網(wǎng)購生鮮食品意愿產(chǎn)生顯著影響。楊金鳳等以每日優(yōu)鮮用戶作為調(diào)查對象，研究消費者網(wǎng)購生鮮食品意愿的形成機制，結(jié)果大部分消費者網(wǎng)購生鮮食品意愿受到品牌形象與商品價格的影響舊。

　　在消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征方面，Brown，Park，Stafford等研究了客戶人口統(tǒng)計學(xué)特征如何作用于其實際網(wǎng)購決策。結(jié)果表明，青年人與中年人在網(wǎng)絡(luò)世界投入時間更多，男性網(wǎng)購次數(shù)超過女性，網(wǎng)購客戶群體學(xué)歷水平較高。Jyh-Jian Sheu在研究消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策時發(fā)現(xiàn)，消費者個人收入水平極大地影響了消費者的購買行為，收入較高的人們的網(wǎng)購意愿要明顯的高于收入較低的人們。Samuel與Chang針對網(wǎng)購客戶的性別差異進行研究，研究結(jié)果表明收入較高的中青年男性群體相較于其他客戶群體更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)購物。

　　劉曉霞在其研究中指出，不同性別的消費者在網(wǎng)購意愿上具有十分顯著的差異，究其原因是性別導(dǎo)致消費者在不同場所中的地位和分工存在明顯差異。蘇秀梅在消費者購買有機食品的影響因素研究中指出，消費者性別、年齡對其網(wǎng)購有機食品意愿的影響不顯著，但是其收入水平與學(xué)歷水平對其網(wǎng)購有機食品意愿會產(chǎn)生顯著影響，且一般與其成正比閻。宣亞南刪與鐘甫寧認(rèn)為不同年齡段、婚姻狀態(tài)、性別以及收入水平的消費者，對同一產(chǎn)品的認(rèn)知程度和態(tài)度存在明顯差異。陳偉基于技術(shù)接受模型理論，研究不同性別的消費群體在網(wǎng)購意向因素的差異性，研究發(fā)現(xiàn)女性網(wǎng)購者對于商品的價格更加敏感，而男性網(wǎng)購者相對更為理性。

　　綜上所述，已有大量國內(nèi)外文獻對影響消費者網(wǎng)購生鮮食品的主觀因素進行了研究，也有少量文獻指出消費者社會屬性特征會對其網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。其中，國外對于消費者冷鏈宅配需求的定量研究較為成熟，國內(nèi)則鮮有文獻定量研究消費者多維度特征對其生鮮冷鏈宅配需求的影響。本文結(jié)合317份消費者生鮮宅配需求問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，將消費者主觀偏好特征以及社會屬性特征作為研究視角，提出研究假設(shè)和模型并予以驗證，研究結(jié)論有助于生鮮電商以及生鮮冷鏈宅配企業(yè)制定精準(zhǔn)營銷方案，同時有針對性地提升自身的服務(wù)水平。

　　推薦閱讀：《消費者報道》雜志由南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局鞴埽瑥V東時代傳媒有限公司主辦，是一本面向國內(nèi)外公開發(fā)行的雜志，2012年10月獲得國家新聞出版局批復(fù)成立。