這篇營(yíng)銷類職稱論文發(fā)表了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)品牌建設(shè)的營(yíng)銷研究，農(nóng)產(chǎn)品需要依靠文化的物質(zhì)載體，文化營(yíng)銷滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)有助于推動(dòng)我國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，論文介紹了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營(yíng)銷的背景及意義以及建設(shè)現(xiàn)狀，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和經(jīng)濟(jì)效益。

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷類職稱論文,文化營(yíng)銷,農(nóng)業(yè)品牌

　　通過實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)研究以及定性分析等方法論述了農(nóng)產(chǎn)品品牌與文化建設(shè)的關(guān)系，以湖北省宜昌市的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為例，分析了目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在品牌建設(shè)中存在的問題，探討了農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷的意義，結(jié)合實(shí)際提出了幾點(diǎn)有關(guān)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的文化營(yíng)銷策略。

　　關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷;農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);湖北宜昌

　　隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，近年來國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益增強(qiáng)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)正有序地進(jìn)行對(duì)外開放，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，大宗農(nóng)產(chǎn)品和中低檔次的農(nóng)產(chǎn)品供給過剩，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品供給不足。在此雙重矛盾下，建設(shè)具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，走精品化的農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，有助于推動(dòng)我國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是提高國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，而選擇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)則是適合國(guó)家農(nóng)業(yè)實(shí)際情況的理想選擇。湖北素有“千湖之省”之稱，土地肥沃物產(chǎn)豐富的江漢平原就位于湖北省的中南部。湖北省是農(nóng)業(yè)大省，2015年省糧食總產(chǎn)達(dá)540億斤，但是湖北省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以分散的小農(nóng)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)集約化程度低，質(zhì)量良莠不齊，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)亟待精品化發(fā)展。

　　1農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營(yíng)銷的背景及意義

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌依靠農(nóng)產(chǎn)品培育、生產(chǎn)和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的共同塑造，其價(jià)值受到資源稟賦、自然環(huán)境、物流配送、營(yíng)銷傳播等一系列相互聯(lián)系的要素的影響和制約，由此可見，農(nóng)產(chǎn)品品牌也是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，是由農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特質(zhì)、互動(dòng)溝通、營(yíng)銷渠道、品牌核心價(jià)值等要素結(jié)合而形成的具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者易于識(shí)別的特征的統(tǒng)一體。

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的階段，從營(yíng)銷的角度看，為了保證要素結(jié)合體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，怎樣使農(nóng)產(chǎn)品品牌做到讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，使產(chǎn)品具有差異化優(yōu)勢(shì)是極為重要的一步。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是由不同的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的，其中文化因素對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響必然將直接或間接地對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。而文化所具有的廣泛性與獨(dú)特性的多重特點(diǎn)恰好有利于建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。商品并不是純物質(zhì)性質(zhì)的，其中也含有觀念的東西，它的使用會(huì)與某種精神狀態(tài)產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，這就使文化的滲入成為必然的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化，滲入差異性文化的商品無論是在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別的過程中，還是企業(yè)樹立品牌形象、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程中都具有舉足輕重的地位。

　　2宜昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

　　截至2016年底，湖北省有效期內(nèi)“三品一標(biāo)”企業(yè)達(dá)到1670家，品牌總數(shù)近4176個(gè)，總產(chǎn)量約1957萬噸，品牌數(shù)量位居全國(guó)前列。截至2017年，宜昌市有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌28個(gè)、農(nóng)業(yè)類中國(guó)馳名商標(biāo)達(dá)到34件、湖北省著名商標(biāo)41件、宜昌市知名農(nóng)業(yè)品牌32件。2017年6月27日，根據(jù)三峽日?qǐng)?bào)的報(bào)道，宜昌市內(nèi)共228家企業(yè)、629個(gè)品牌對(duì)“三品一標(biāo)”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志)進(jìn)行了有效地使用，其中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用量達(dá)29個(gè)，數(shù)量均居全省第一。

　　可見宜昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展居于湖北省的前列，對(duì)該市農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究具有極強(qiáng)代表性。但同時(shí)宜昌市農(nóng)產(chǎn)品在品牌創(chuàng)建工作方面均衡度不足，品牌的創(chuàng)建仍處于初級(jí)階段，即使已創(chuàng)建起部分馳名商標(biāo)，龍頭企業(yè)帶動(dòng)力度的缺乏仍難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。首先地理標(biāo)志保護(hù)意識(shí)欠缺，市場(chǎng)認(rèn)可的品牌經(jīng)常遭到外地企業(yè)搶注，影響本土品牌的市場(chǎng)價(jià)值且地理標(biāo)志打假難度大，農(nóng)產(chǎn)品銷售形勢(shì)仍不容樂觀。

　　其次宜昌市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)沒有建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，宜昌市雖然占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但并未轉(zhuǎn)化為物流優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)各個(gè)鏈條中各節(jié)點(diǎn)松散，利益連接不緊，質(zhì)量控制體系有待加強(qiáng)和建立。再者宜昌市農(nóng)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的開拓不夠。宜昌市農(nóng)產(chǎn)品大部分市場(chǎng)銷售仍采用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，專業(yè)市場(chǎng)范圍相對(duì)較小。市場(chǎng)缺乏公開競(jìng)價(jià)體系，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性和集散物流的效率性有待提升，僅有少量企業(yè)采用電子商務(wù)、旗艦店、體驗(yàn)店等現(xiàn)代化布局運(yùn)營(yíng)，其中將消費(fèi)者放在中心位置的經(jīng)營(yíng)理念較為缺乏。最后宜昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕挠行ЫY(jié)合較少，沒有充分利用好宜昌本地所具有的文化資源優(yōu)勢(shì)。宜昌的文化資源豐富，卻未能將文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌有效串聯(lián)和對(duì)接，其農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度及影響力度不足。

　　3宜昌市農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷分析

　　3.1有利于加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)推廣

　　目前，宜昌市農(nóng)產(chǎn)品使用質(zhì)量追溯的極少，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)規(guī)范體系不完善，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不到位仍威脅著宜昌市農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。質(zhì)量是品牌的出路所在，想要進(jìn)行文化營(yíng)銷的前提條件是質(zhì)量保證，換言之，質(zhì)量本身就是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要的要素。人是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，而人必然是受文化的影響的，也就解釋了為何文化可以制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的種種行為。湖北采花茶業(yè)有限公司是一家集茶葉科研、生產(chǎn)、銷售、茶樹種苗繁育為一體的大型現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。

　　“采花毛尖”品牌有了一定知名度之后，企業(yè)投資興建采花茶業(yè)科技園，發(fā)明了“滾筒+熱風(fēng)+尾氣余熱回收殺青”的新技術(shù)以確保采花毛尖在大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)依然具有固有的品質(zhì)特點(diǎn)。這項(xiàng)新技術(shù)不僅獲得了國(guó)家相關(guān)發(fā)明專利而且成為湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而這正是采花茶業(yè)提倡“工匠精神”的具體體現(xiàn)。一種文化建立一種秩序，形成相關(guān)制度，也就是文化制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。在某一特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)過程中，為取得差異化優(yōu)勢(shì)，該農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)也是作為一種競(jìng)爭(zhēng)力來得以體現(xiàn)的。為了獲得這種競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)按照產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的工序流程進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，并依此制定產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到生產(chǎn)過程更規(guī)范、更系統(tǒng)的目的，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的要求。

　　3.2有利于區(qū)域品牌資源整合，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和經(jīng)濟(jì)效益

　　就目前來看，宜昌市已經(jīng)整合了大量雜而不出名的柑橘茶葉品牌，整體上有一定成效，但是主要農(nóng)產(chǎn)品品牌占市場(chǎng)比例不大。除此之外，宜昌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)沒有制定有效的政策去保護(hù)已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌，沒有給一些在未來有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ霓r(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。2006年6月，秭歸臍橙申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)并通過國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)。秭歸地處長(zhǎng)江西陵峽畔，是著名的“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”。秭歸臍橙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，其中江西贛南臍橙可謂秭歸最為強(qiáng)有力的對(duì)手，而如今秭歸臍橙品牌效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及贛南臍橙。首先，秭歸臍橙多為散戶種植，農(nóng)戶的種植技術(shù)不標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，從而導(dǎo)致秭歸臍橙同類品種的定價(jià)不均。其次，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視和保護(hù)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了將秭歸臍橙以贛南臍橙的包裝進(jìn)行販賣的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響秭歸臍橙的品牌發(fā)展。

　　最后，秭歸臍橙在營(yíng)銷過程中并沒有充分利用宜昌本地的文化資源優(yōu)勢(shì)。若秭歸臍橙重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，以文化營(yíng)銷作為切入口，注重科學(xué)化管理，整合區(qū)域品牌資源，該品牌的發(fā)展必定會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。實(shí)施品牌倡議，并非品牌越多越好，只有在有序管理的基礎(chǔ)上合理利用區(qū)域資源，才能達(dá)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)收益的最大化。農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅要具有質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，而更主要是一種文化和智慧的競(jìng)爭(zhēng)力。相較于品牌體系中的其他元素，文化是一種更易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感與共鳴的元素。宜昌市的資源是有限的，整合區(qū)域品牌資源使得具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品具有更加深厚的文化底蘊(yùn)，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.3有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者更易于接受

　　以稻花香集團(tuán)為例，集團(tuán)品牌發(fā)展倡議的具體實(shí)施為整合湖北白酒資源，其眾多的品牌名“關(guān)公坊”、“昭君”和“屈原”等都包含宜昌本地歷史文化元素，這些都是其體現(xiàn)了其重視地區(qū)歷史文化的表現(xiàn)。集團(tuán)為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)影響力，一方面建設(shè)文化旅游景點(diǎn)，大力發(fā)展生態(tài)觀光旅游，另一方面積極推動(dòng)酒文化博物館的建設(shè)。

　　粗略計(jì)算稻花香集團(tuán)運(yùn)用的文化資源就有歷史文化、名人文化、酒文化、旅游文化和集團(tuán)本身所塑造的企業(yè)文化這五種。稻花香深入挖掘自身品牌文化的精神內(nèi)涵，充分塑造了品牌個(gè)性，展示了其獨(dú)特的文化魅力，深受消費(fèi)者喜愛。在品牌建設(shè)與推廣過程中，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展方式有利于開拓外部市場(chǎng)，但是就增加文化底蘊(yùn)而言，稻花香集團(tuán)所做的依然不夠，其文化影響缺乏“攻擊性”，從而導(dǎo)致品牌的情感力量沒有足夠的撼動(dòng)力。以文化增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，是極其貼合消費(fèi)者更深層次需求的，使消費(fèi)者更能接受的方式。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的目的是為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品產(chǎn)生有益的附加值。增加附加值意味著必須給予農(nóng)產(chǎn)品品牌以特殊的意義，而文化恰好就是一種能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)更易于接受的增加品牌內(nèi)涵的方式。

　　3.4有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

　　我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有兩種主要方式：家庭經(jīng)營(yíng)型、企業(yè)經(jīng)營(yíng)型。家庭經(jīng)營(yíng)型是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主要方式。在這種情況下，絕大部分農(nóng)戶都可能需要采取有力措施來面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要特點(diǎn)是周期性、連續(xù)性、短期不可逆性、關(guān)聯(lián)性和隱蔽性。為了減少?zèng)Q策行為滯后的現(xiàn)象發(fā)生以及其所帶來的損失，增加產(chǎn)品附加值的輸出，獲取更為全面的市場(chǎng)信息會(huì)是一個(gè)很好地選擇。

　　在文化營(yíng)銷的包裝下，可使品牌農(nóng)產(chǎn)品獲得更高的附加值，而且，以品牌為中心的產(chǎn)、供、銷一體化運(yùn)作，可通過形成市場(chǎng)信息優(yōu)勢(shì)的方式，獲取較多的銷售渠道，進(jìn)而使得產(chǎn)品銷路向好。再者，某農(nóng)產(chǎn)品一旦形成品牌效應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給過程會(huì)得到標(biāo)準(zhǔn)化的管理，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供給量可以進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，農(nóng)戶的分散性所帶來的隱蔽性風(fēng)險(xiǎn)問題將會(huì)迎刃而解。

　　土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)是一家集農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化種植、農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、商品化處理、深加工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的綜合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。首先，集團(tuán)的產(chǎn)品多樣化，減少了農(nóng)產(chǎn)品的周期性風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來的損失。其次，集團(tuán)挖掘柑橘產(chǎn)業(yè)的生態(tài)價(jià)值、文化創(chuàng)意價(jià)值和休閑康養(yǎng)價(jià)值，發(fā)展到“品橘頌歷史文化”的文化輸出階段。集團(tuán)采用“集團(tuán)合作社+商標(biāo)(土老憨+宜都蜜柑)+農(nóng)戶”經(jīng)營(yíng)模式，使得柑橘市場(chǎng)供給可預(yù)測(cè)，產(chǎn)業(yè)決策更加合理，進(jìn)而可規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的隱蔽性風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)文化增加了土老憨旗下產(chǎn)品的附加值，可減少由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的連續(xù)性和短期不可逆性所帶來的損失。

　　4宜昌農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的文化營(yíng)銷策略

　　4.1以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)為核心，注重物流建設(shè)和服務(wù)建設(shè)

　　要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)該從生產(chǎn)源頭抓質(zhì)量。首先，要進(jìn)行良種選擇、真農(nóng)藥識(shí)別。其次，要提高技術(shù)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。最后要防止菜賤傷農(nóng)，制約無公害蔬菜生產(chǎn)。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品，同樣需要出色的運(yùn)輸方式。首先，技術(shù)是冷鏈一個(gè)強(qiáng)有力的保障。我國(guó)現(xiàn)在冷鏈物流技術(shù)正逐步推廣，采取國(guó)際先進(jìn)的HACCP認(rèn)證、GMP等管理技術(shù)。其次，要對(duì)癥下藥，分門別類。針對(duì)我國(guó)東西部發(fā)達(dá)地區(qū)、城市外延與偏遠(yuǎn)山區(qū)、供產(chǎn)銷區(qū)域之間跨越，針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣等方面要結(jié)合肉類、水果等綜合考慮。因地制宜發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流。最后，農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布要具備及時(shí)性與準(zhǔn)確性。物流配送需要經(jīng)過的環(huán)節(jié)多，從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者，是個(gè)系統(tǒng)工程。

　　農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸不僅要求安全、快速、低成本地運(yùn)送，還要減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的額外損耗，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的信息也要實(shí)時(shí)發(fā)布，定期公布質(zhì)量抽檢結(jié)果，逐步提升物流配送的配套環(huán)境，提高消費(fèi)者購(gòu)買信心。冷鏈物流體系，不僅僅提高了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸速度，更是提高了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，變相的為廣大的消費(fèi)者提供了更加完善的服務(wù)。

　　4.2吸收區(qū)域文化，進(jìn)一步打造獨(dú)特企業(yè)文化

　　企業(yè)無疑是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌重要的主體。企業(yè)發(fā)展想要發(fā)展必備文化這一基石，文化與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力密切相連，擁有了好的企業(yè)文化，才能有好的產(chǎn)品。一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌需要優(yōu)秀的企業(yè)文化做支撐，同時(shí)企業(yè)文化也應(yīng)展示區(qū)域性特點(diǎn)，是區(qū)域間優(yōu)秀文化的反應(yīng)與載體。區(qū)域文化是一種典型的特色文化，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有很大的影響。企業(yè)在吸收區(qū)域文化時(shí)，首先，企業(yè)內(nèi)部要認(rèn)同并尊重這一特色文化;其次，企業(yè)的價(jià)值觀要與該文化相吻合;再次，企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵要與該區(qū)域文化相匹配;最后，企業(yè)要積極推廣這一區(qū)域文化，讓人們認(rèn)識(shí)并對(duì)該文化產(chǎn)生好感，從而反過來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。區(qū)域文化的地域色彩及歷史感較強(qiáng)，有些獨(dú)特的小眾文化一時(shí)難以被廣大消費(fèi)者所接受，因此，企業(yè)在吸收區(qū)域文化時(shí)，要注意“取其精華，去其糟粕”，結(jié)合企業(yè)原有文化，積極創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

　　4.3挖掘品牌文化的價(jià)值內(nèi)涵，不斷推陳出新

　　品牌文化是通過賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌獨(dú)有的價(jià)值觀念，利用各種傳播渠道在消費(fèi)者心中形成對(duì)品牌的高度認(rèn)可，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)從而贏得顧客忠誠(chéng)、贏得穩(wěn)定的消費(fèi)群體，増強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。而精神內(nèi)涵無疑是品牌文化的核心所在，其蘊(yùn)涵的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、時(shí)尚品位、情感訴求等激起消費(fèi)者的共鳴，形成與消費(fèi)者連接的情感紐帶。

　　品牌文化的精神內(nèi)涵在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)過程中，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成，和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌的靈魂。品牌文化不是孤立靜止的，企業(yè)要在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，抓住當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，與時(shí)俱進(jìn)，賦予品牌新的文化內(nèi)涵。在發(fā)揚(yáng)自身文化的基礎(chǔ)上也應(yīng)不斷吸收優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，將其他的優(yōu)秀文化創(chuàng)造性地運(yùn)用到品牌塑造和管理中，挖掘新的價(jià)值內(nèi)涵，進(jìn)一步樹立文化對(duì)品牌的推動(dòng)作用，使品牌在瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步，在市場(chǎng)中能夠取得主導(dǎo)地位。

　　4.4多渠道宣傳區(qū)域特色文化和企業(yè)特色文化

　　宜昌市匯聚生態(tài)文化、巴楚文化、土家文化和民間文化、名人文化、軍事文化、酒文化以及水電工程文化等多種文化資源。這些豐富的宜昌市特色文化均以多種渠道呈現(xiàn)在眾人面前，其中以媒體傳播為主要宣傳渠道，同時(shí)得到了政府等大力支持。在全媒體時(shí)代里，宜昌市為宣傳本地特色文化，以傳統(tǒng)媒體宣傳為主，實(shí)現(xiàn)文化品牌的權(quán)威發(fā)布;發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，豐富文化傳播形式;利用互聯(lián)網(wǎng)提高城市文化品牌認(rèn)知度;利用城市文化宣傳片與影視作品，加深城市文化印象。

　　宜昌市農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)也利用相關(guān)渠道進(jìn)行了企業(yè)特色文化宣傳，主要包括廣告宣傳，品牌欄目贊助，公益事業(yè)投入，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象軟廣告等宣傳途徑。這些文化宣傳也常出現(xiàn)在大眾面前，稻花香集團(tuán)就曾贊助CCTV7軍事農(nóng)業(yè)頻道的軍事宣傳片，2017年年度熱播劇《人民的名義》中也出現(xiàn)了其廣告贊助。同時(shí)，稻花香集團(tuán)也注重以公益事業(yè)投入形成良好的企業(yè)文化形象，2015年“稻花香百萬慈善助學(xué)”活動(dòng)正式啟動(dòng)。括而言之，這些宣傳均成功地塑造了企業(yè)的文化形象。

　　5總結(jié)

　　以文化營(yíng)銷推廣湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一種適宜當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的方式，將宜昌市文化資源與地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品有效結(jié)合，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)為核心，在注重物流建設(shè)和服務(wù)建設(shè)的同時(shí)，進(jìn)行電子商務(wù)等形式的市場(chǎng)開拓，挖掘品牌文化的精神內(nèi)涵，多渠道宣傳區(qū)域特色文化和企業(yè)特色文化，以此提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和經(jīng)濟(jì)效益。

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　　作者：易清月 林想 劉黃傲 田霖葉 李珀瑤 胡巧真 單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院

　　推薦閱讀：《新疆鋼鐵》(季刊)創(chuàng)刊于1979年，本刊是由新疆八一鋼鐵集團(tuán)公司、新疆金屬學(xué)會(huì)主辦的冶金科技技術(shù)刊物。