這篇營銷類論文發表了手機品牌營銷中網絡直播的價值是什么，目前越來越受到用戶的青睞，各大直播平臺的用戶量也呈現爆炸式的增長，同時利用網絡直播進行品牌傳播也越來越受到業界專家學者與各大品牌廠商的重視。論文重點分析了網絡直播在品牌營銷中的價值，并結合手機行業，探討企業如何在網絡直播中進行品牌營銷。
關鍵詞 營銷類論文發表,網絡直播,品牌營銷,價值分析
2016年被稱為網絡直播的元年，騰訊直播、斗魚TV等直播平臺遍地開花，各大互聯網巨頭也紛紛入局。互聯網時代，信息量的爆炸式增長沖散了人們的注意力，而品牌營銷的主要目的就是要利用有效的手段獲取消費者的注意力，并把這些注意力高效地轉化成購買力。網絡直播中的品牌營銷與傳統媒體相比，能夠更大限度地滿足用戶娛樂消遣和深層互動的心理需求。各大手機品牌也抓住了網絡直播的風口，紛紛進駐網絡直播平臺進行品牌營銷。
1 網絡直播特點
1)巨大的吸引注意力的能力。在信息大爆炸時代，消費者注意力成為各大品牌爭奪的稀缺資源。網絡主播本身就具有一定的粉絲量和話題性，再結合上社會熱點和重大新聞事件，能夠在社會上迅速產生傳播爆點。網絡直播可以結合事件營銷方式，能夠迅速提高品牌的關注度與曝光度，吸引用戶的注意力，實現品牌營銷的目的。網絡直播集實時性、真實性、互動性和娛樂性于一體，真正滿足了用戶為王的時代要求。
2)滿足用戶的心理需求。隨著互聯網技術的發展和人們生活娛樂方式的改變，圖片和文字已很難滿足人們的表現欲與分享欲。在社會心理學中，窺探欲是人的本能欲望，窺探別人也是一種本能。與經過精心策劃與剪輯的網絡視頻相比，網絡直播能夠完全實時與真實地將內容呈現給觀眾，使用戶獲得超強的現場感與參與度。主播與用戶平等與生活化的互動交流也極大縮短了主體與受眾間的心理距離，受眾的情感依附與窺探欲望得到極大地滿足。
3)構建場景，實現營銷到購買轉化。移動互聯網的發展極大地削弱了傳統媒介的入口價值，也重構了以往的廣告營銷模式。網絡直播作為場景消費入口，使企業實現了與消費者直接的互動溝通，借助不同的場景特質，企業可以實行有針對性的營銷策略。消費者基于這些場景因素，能夠對產品、購買決策等做出受刺激后的反應，進而發生相應購買行為。
2 網絡直播在品牌傳播中的優勢
1)網絡直播可以讓用戶與品牌平等互動。傳統的品牌營銷往往將產品與傳播內容進行層層包裝與修飾，不能將最真實的產品信息呈現給用戶，很難使用戶對產品產生認同感與購買欲。網絡直播則可以將最真實的產品信息與使用體驗呈現給用戶，并可以讓用戶與品牌在相對平等的地位進行互動，增強用戶對品牌的認知度與認同感。網絡直播可以將企業最真實的品牌形象傳達給受眾，將產品的整個生產制作過程真實地展示給受眾，這種方式更容易獲取用戶的信任。
2)卷入式互動營銷體驗。格魯尼格認為雙向對稱模式是公共關系的最佳模式。相對于傳統的品牌營銷手段，網絡直播能夠更好地實現雙向傳播的職能。網絡直播能通過與用戶深入地互動將用戶卷入到具體營銷活動中，進而提升消費轉化率，使更多用戶產生購買行為。網絡直播可以通過轉發評論、發彈幕和送禮物等方式與主播進行互動，將雙向互動傳播成為可能。網絡直播可以全方位展現企業品牌與產品，增強用戶融入感，提升用戶參與度與積極性，在用戶觀看直播過程中將品牌營銷的內容傳達給受眾，加深受眾對品牌形象與文化的認知，提升品牌認知度與認同感。同時通過用戶反饋的對品牌與產品的態度與偏好，有效引導品牌未來的營銷策略與發展方向。
3)網絡直播可以優化品牌傳播的流程。與傳統的媒體依靠自身品牌與壟斷地位進行品牌推廣相比，網絡直播則基于共同關注點與興趣愛好吸引用戶注意力，使用戶與品牌間聯系更加牢固持久。網絡直播可以更好地引導用戶，在直播過程中，主播可以引導用戶關注微博與微信公眾號，從而可以更好地進行用戶關系管理，主播與粉絲間的深層互動能極大提高用戶品牌忠誠度。傳統廣告能通過一定手段提高傳播內容的到達率，但很難直接與精確地獲取到用戶接收廣告后的反饋信息。網絡直播可以精確檢測到用戶的在線觀看量與行為信息等數據，及時準確地評估與分析品牌傳播效果，進而優化品牌營銷策略，提升品牌傳播效果。
4)網絡直播能夠更容易地實現邊看邊買的功能。網絡直播可以通過網絡鏈接，二維碼等方式巧妙地將用戶導流到電商品牌，實現邊看邊買的一站式營銷目的。網絡直播依托強大的明星效應帶來大量流量，可以在短時間內聚集大量的高質量用戶，直播明星代言品牌的使用過程，銷售明星同款，能高效地將流量轉化為銷售額，同時實現品牌傳播效果與銷售額的提升。
3 手機品牌網絡直播營銷策略
隨著智能手機用戶數的爆炸式增長及人工智能與物聯網的發展，手機在未來的作用也會與日俱增，手機市場的爭奪也會愈演愈烈。網絡直播正處于發展初期，品牌手機網絡營銷平臺依靠其自身的特點與優勢，已成為企業品牌實現互動營銷、精準營銷與整合營銷的絕佳陣地。
1)多種網絡直播營銷模式相結合。網絡直播具有強大的導流能力，能夠快速地實現品牌營銷的效果。網絡直播+明星：明星的加入能快速吸引用戶關注度，產生轟動的傳播效應。網絡直播+發布會：能夠節省場地、招待、宴請等費用，讓利給消費者，獲得更好的傳播效果與口碑，網絡直播能使企業和用戶實時溝通，獲取用戶及時反饋，滿足用戶參與感，小米、華為P9和羅永浩的新品發布會，每次都能吸引百萬量級的用戶觀看，這些用戶很多都成了該手機品牌的粉絲，持續對該品牌產生關注。網絡直播+內容營銷：高質量的直播內容能夠激發用戶的興趣，將營銷場景與創意內容巧妙地結合，讓傳播和轉化率都達到理想的效果。手機品牌商可以充分利用與結合這些網絡直播營銷模式，快速吸引大量用戶，與用戶進行深層溝通，提升品牌營銷的效果。
2)新穎的直播形式結合高質量的直播內容。網絡直播雖然傳播形式很新穎，但各大品牌已經蜂擁而至，而用戶通過左右滑動屏幕就可以從一個直播平臺轉向另一個直播平臺，成本很低。所以網絡直播比傳統媒體更要注重傳播內容，更需要高質量的內容吸引觀眾注意力。
高質量的直播內容本身就具有極高的傳播價值，能積極引發用戶思考與想象力，讓用戶產生情感共鳴并受益，自發地對品牌價值與形象產生認同感，增加用戶黏性，并幫助品牌進行二次傳播。以高質量的直播內容為基礎，生產用戶喜歡的活動形式與內容，通過娛樂手法和情感渲染的方式進行傳遞，能極大提升手機品牌的營銷效果。如最近流行的直播答題活動，將知識作為高價值的傳播內容，創新性地以有獎答題的形式作為直播形式，能夠在短時間內聚集大量用戶，高度吸引觀眾注意力，取得了良好的傳播效果。
3)將直播內容與品牌形象緊密結合。目前網絡直播內容同質化嚴重，直播形式比較單一，尤其將傳統的電視購物搬到直播中，很難吸引觀眾注意力。很多企業直播形式與內容缺乏創新，沒有將直播內容與企業品牌巧妙地結合，只是短期營造比較火爆的直播場面，沒有在直播過程中將品牌形象與價值傳達給受眾，提升用戶對品牌的認同感與忠誠度。所以，企業需要不斷思考與研究直播營銷的內容與模式，手機品牌更要抓住這一機遇，不斷創新。
所以，手機品牌在利用網絡直播進行品牌營銷時，應充分利用自己公司品牌的特點與優勢，充分將品牌形象與直播內容相結合，用新穎的直播形式展現給觀眾，提升品牌傳播的效果。如小米在小米網和數十家直播網站與直播App上直播了小米發布會，在直播中，雷軍介紹了小米主打手機品牌，也將小米無人機公開亮相，并透漏小米手環等生態鏈產品上線時間，回答了用戶提問，且不停地索要鮮花和游艇等虛擬禮物及給反饋粉絲禮物與紅包，活躍直播氣氛。這場直播僅小米直播App就吸引了50多萬粉絲觀看，在新浪直播中同時在線人數超過了100萬。小米就是利用雷軍強大IP與米粉對小米手機和生態鏈產品的關注度，結合手機及手機衍生品趣味展示，在網絡直播中取得了很好的品牌傳播
效果。
4 總結
網絡直播能夠獲取海量的用戶關注度，提升品牌傳播的精準度，并收到及時與精確的用戶反饋，同時能夠直接促進用戶的購買行為，已成為企業品牌實現互動營銷、精準營銷與整合營銷的絕佳陣地。手機品牌要不斷地探索與創新直播營銷的內容與模式。各大直播平臺也要不斷創新，探索更具創意的直播形式，生產更加豐富的直播內容，促進直播營銷持續健康發展。
參考文獻
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