在當(dāng)前物流服務(wù)的新建設(shè)發(fā)展中應(yīng)該怎樣來加強(qiáng)對營銷管理的新建設(shè)應(yīng)用發(fā)展呢?目前的營銷管理措施上所應(yīng)該應(yīng)用的技巧又有哪些呢?文章選自：《新營銷》,《新營銷》雜志創(chuàng)刊于2003年，以“營銷”為聚焦核心，是一本面向職業(yè)營銷經(jīng)理人的高端商業(yè)雜志，也是中國唯一由世界營銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)、米爾頓·科特勒(Milton Kotler)擔(dān)任終生榮譽(yù)顧問的營銷類雜志。語 言：中文簡體，主管單位：廣西師范大學(xué)，主辦單位：廣西師范大學(xué)報刊傳媒集團(tuán)，創(chuàng)刊時間：2003年，出版周期：月刊，國內(nèi)刊號：CN45-1323/F，國際刊號：ISSN1673-678

　　摘要：企業(yè)文化(Culture)是企業(yè)所形成的經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準(zhǔn)則的總和。營銷人員要認(rèn)同企業(yè)文化,并形成正確的價值觀:人的價值高于物的價值;共同價值高于個人價值;社會價值高于利潤價值、顧客價值高于自身價值。顧客滿意是企業(yè)價值觀的重要的內(nèi)容。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象,贏得了顧客的忠誠,而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地提高了企業(yè)員工的工作積極性和主動性,極大地增強(qiáng)了員工的團(tuán)隊精神和企業(yè)的凝聚力,員工的潛能得到最大限度地挖掘,全體員工在極強(qiáng)的創(chuàng)新精神的鼓舞下創(chuàng)造性地開展工作,企業(yè)各種資源得到最佳配置,效用得到最好發(fā)揮,物流企業(yè)的市場競爭力會發(fā)揮到最強(qiáng)。

　　關(guān)鍵詞：物流服務(wù),營銷管理,經(jīng)濟(jì)師論文

　　一、導(dǎo)入物流服務(wù)的營銷組合

　　營銷物流與物流營銷密不可分,從某種意義上講,沒有營銷就沒有物流。加強(qiáng)物流服務(wù)的營銷組合,才能有效地承接客戶的營銷物流的外包服務(wù)。導(dǎo)入營銷組合就是指物流企業(yè)要導(dǎo)入4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion(促銷),加強(qiáng)和改善營銷管理。

　　(一)物流服務(wù)的產(chǎn)品策略

　　物流業(yè)是服務(wù)性行業(yè),其產(chǎn)品具有無形性、不可儲存性、差異性、生產(chǎn)與消費的不可分離性和可變性的特點,具體包括運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等,甚至包括采購、銷售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務(wù)項目。物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品策略要注意以下問題:如何設(shè)計、開發(fā)個性化的服務(wù)項目,根據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源,有所為有所不為;注重服務(wù)產(chǎn)品或產(chǎn)品包的質(zhì)量,進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營,進(jìn)行精細(xì)化服務(wù);在學(xué)習(xí)、復(fù)制大型物流企業(yè)的服務(wù)模式和產(chǎn)品同時,要注意研究大公司服務(wù)的盲區(qū),根據(jù)“長尾理論”去開拓“藍(lán)海”,尋找新的服務(wù)模式、服務(wù)項目和服務(wù)產(chǎn)品;加強(qiáng)物流作業(yè)現(xiàn)場管理,增強(qiáng)“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”,提高客戶的服務(wù)滿意度。

　　(二)物流服務(wù)的價格策略

　　價格是市場敏感的神經(jīng),是交易雙方共同關(guān)注的焦點。當(dāng)今的物流業(yè)是競爭較充分的行業(yè),按照邁克爾·波特五力的競爭理論,物流企業(yè)處于不利的競爭地位,這就決定了物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時常常采用需求導(dǎo)向訂價法和跟隨定價法,跟隨定價法實質(zhì)上就是隨行就市定價法,就是跟隨物流大公司定價,定價時還應(yīng)結(jié)合競爭者的價格水平、所提供的物流服務(wù)的特色、顧客的物流特點、本企業(yè)的發(fā)展倡議等來確定。高利潤不等于高定價,物流企業(yè)價格策略要注意以下問題:按照物流“5R原則”,價格要定得適當(dāng),要注意雙贏和多贏;加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的價值鏈管理、提高物流作業(yè)效率,降低物流成本、節(jié)省交易費用,增加規(guī)模效益;利用邊際成本、邊際效益理論,提供具有保值、增值服務(wù)攤低成本、提高利潤率。

　　(三)物流服務(wù)的渠道策略

　　渠道為王,任何一個企業(yè)都要建立一批關(guān)系相對穩(wěn)定的客戶群,物流企業(yè)要有一個或幾個服務(wù)需求較大的核心客戶,與其建立長期的倡議伙伴關(guān)系,甚至與之結(jié)盟,成為其供應(yīng)鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好以下工作:開展關(guān)系營銷,對重點客戶、核心客戶,進(jìn)行重點公關(guān),由專門的部門或高級別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù),圍繞核心客戶物流特點和要求,量身定制物流方案、設(shè)計物流操作流程、安排物流作業(yè);開展顧問營銷,加強(qiáng)“一對一”、“門到門”的服務(wù),給客戶當(dāng)物流參謀,做到Just in time和快速反應(yīng),高效率地為其提供高質(zhì)量的物流服務(wù);加強(qiáng)客戶資源管理(CRM),注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對接,使其成為一個節(jié)點,建立合同導(dǎo)向的穩(wěn)定溝通,通過與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務(wù)合同,固化與客戶的長期溝通;物流無國界,物流企業(yè)不一定非要做國際物流業(yè)務(wù),但不可沒有國際物流的視野。

　　(四)物流服務(wù)的促銷策略

　　促銷策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù),以引起客戶的興趣,提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式。促銷策略有推動策略與拉動策略之分,物流企業(yè)主要運用推動策略,即運用人員推銷的方式。運用此策略要有以下關(guān)鍵點:加強(qiáng)物流營銷人員培訓(xùn),提升其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能;加強(qiáng)市場調(diào)研和客戶研究,運用SPIN營銷技法,了解客戶需求,并滿足客戶需求。促銷策略還有特別強(qiáng)調(diào)一點,物流企業(yè)要盡可能利用優(yōu)良服務(wù)的口碑做廣告。

　　二、優(yōu)化物流服務(wù)的營銷組合

　　4Ps從產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營方提出的4個營銷要素,為了更好地體現(xiàn)以客戶為中心,以顧客為導(dǎo)向的營銷理念,在企業(yè)營銷管理的實踐過程中,有著積極的指導(dǎo)意義,但也有一定的局限性。1990年,美國學(xué)者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營銷的4Ps并與之對應(yīng)的4Cs理論,物流企業(yè)在優(yōu)化營銷組合時要注意策略。

　　(一)明晰4Ps與4Cs的相互關(guān)系

　　勞特朗從客戶角度提出的4Cs營銷理論,意指忘掉產(chǎn)品關(guān)注顧客(Consumerwants)。

　　忘掉定價,關(guān)注顧客愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道,關(guān)注顧客方便(Convenience)。

　　忘掉促銷,關(guān)注與客戶溝通(Communication)。事實上4Ps與4Cs不是互相取代,而是相互補(bǔ)充的關(guān)系,其意是物流企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品、價格、分銷、促銷決策時,要關(guān)注客戶的需求、成本、便利和溝通等要素。

　　(二)學(xué)會從客戶角度思考

　　物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是服務(wù),這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程是合二為一的,沒有明顯的售前、售中和售后的界限。服務(wù)本身具有較強(qiáng)的靈活性,而且更強(qiáng)調(diào)個性化、人性化,它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價值有很大關(guān)系,所以物流市場的差異化程度也比較大。物流營銷要深入了解客戶中去,做顧客的朋友和倡議伙伴,了解、預(yù)測其物流服務(wù)的需求類型和變化趨勢,要加強(qiáng)換位思考,急顧客之所急,想顧客之所想,建立有效溝通的機(jī)制和管道,力所能及地為客戶提高價廉質(zhì)優(yōu)的物流服務(wù)、增值服務(wù),積極地、主動地、努力地把與客戶的上帝關(guān)系變?yōu)楣?yīng)鏈的盟友關(guān)系。

　　三、創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷組合

　　勞特朗認(rèn)為4Cs是消費者導(dǎo)向的,提出“4Ps退休,4Cs登場”,對此,傳統(tǒng)營銷體系的領(lǐng)頭人菲利普·科特勒則針鋒相對地提出4Cs與4Ps是相通的。世界是多極的,事物是多維的,營銷既可以從4Ps角度來思考,也可以從4Cs角度行動。加強(qiáng)和改善物流企業(yè)的營銷管理需要創(chuàng)新,要重視市場方面的4Ps與4Cs,還要重視人力資源(HR)方面的4Ps與4Cs,4Ps即Personnel(營銷人員)、Position(職位)、Performance(績效)、Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(創(chuàng)造力)、Credit(信用)。

　　(一)創(chuàng)新營銷管理4Ps

　　營銷人員Personnel是物流企業(yè)的核心資源,也是物流營銷重要力量。物流營銷的內(nèi)部管理要以人為本,即尊重營銷人員的人格,了解員工精神和物質(zhì)需求;加強(qiáng)員工培訓(xùn),提升其綜合素質(zhì);注重員工職業(yè)生涯設(shè)計,增強(qiáng)其方向感、使命感和驅(qū)動力;注重團(tuán)隊建設(shè)、培養(yǎng)合作精神,強(qiáng)化全員營銷的觀念,發(fā)揮企業(yè)每個人的積極性,形成1+1>2的營銷管理效應(yīng)。

　　營銷職位(Position)是現(xiàn)代營銷人力資源管理基礎(chǔ)性的工作,涉及到營銷隊伍定編、定員、定崗、定責(zé)、定額,并在《營銷人員職位説明書》中描述各級各類營銷人員(who)、明確職責(zé)(what)、意義(why)、對象(whom)、時間(when)、地點(where)、如何干(how to do)、營銷任務(wù)(how many)、營銷成本(how much)以及后果(how about)。《營銷人員職位説明書》是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)管理(MBO)的需要,也是進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)考核的依據(jù)和基礎(chǔ)。

　　營銷績效(Performance),企業(yè)的營銷倡議和營銷計劃都與營銷人員的工作績效密切相關(guān)。因此,企業(yè)在市場上無論是實施一體化倡議還是多元化倡議,必須加強(qiáng)營銷績效考核,根據(jù)目標(biāo)管理(MBO),一是企業(yè)要加強(qiáng)對營銷隊伍的整體績效考核,二是營銷部門要加強(qiáng)對營銷人員個人或小組的營銷業(yè)績考核。根據(jù)平衡計分卡(BSC)的倡議導(dǎo)向,考核的內(nèi)容應(yīng)包括營銷額、利潤額、利潤率、資金利潤率、履約率、誠信度、敬業(yè)精神、市場創(chuàng)新、客戶關(guān)系、營銷服務(wù)等方面得到技術(shù)指標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)的是,績效考核無論是按月、季度,還是按年,一定要加強(qiáng)過程管理。

　　薪酬管理(Payment)與營銷績效掛鉤,一般物流營銷人員的薪酬結(jié)構(gòu)分為基本工資,任務(wù)工資和獎勵工資;分配形式主要是貨幣形式,也可輔之股權(quán)和期權(quán)。需要指出的是,薪酬不僅僅是對營銷人員勞動消耗的補(bǔ)償,而且也是一種激勵手段,要做到“公正、公平和公開”,鼓勵營銷人員多勞多得。

　　(二)創(chuàng)新營銷管理4Cs

　　合作(Cooperation)是物流營銷的基本過程。一方面就企業(yè)內(nèi)部而言,營銷人員不僅要與其他營銷人員合作,還要同人力資源、計劃、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財務(wù)等部門人員合作;另一方面不僅要同中介人、客戶合作,還要同商檢、稅務(wù)、海關(guān)、銀行等部門合作,因此,一名優(yōu)秀的營銷人員,應(yīng)該是一名善于與人多方面高手,通過合作有助于客戶成功,才能達(dá)到“雙贏”或“多贏”的境界。

　　創(chuàng)造力(Creativity)是物流營銷的重要特征。創(chuàng)造力與人格特征、人的潛能有密切關(guān)系,其行為表現(xiàn)為變通性、流暢性和獨特性三個行為特征,而本質(zhì)特征是創(chuàng)新。21世紀(jì)是一個以創(chuàng)新為特征的新經(jīng)濟(jì),物流服務(wù)需要通過觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。營銷人員通過創(chuàng)新打造企業(yè)的創(chuàng)造力和競爭力。

　　信用(Credit),西方人將其看作“最好的競爭手段”。從這個意義上講,市場經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì),誠信為本是市場經(jīng)濟(jì)基本準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動中,無論作為授信人還是作為受信人,重合同、守信用是一種基本行為準(zhǔn)則,“言必行、行必果”也是企業(yè)參與市場競爭的道德要求,營銷人員要尊重有關(guān)“承諾”的國際慣例,提高履約率,同時在加強(qiáng)客戶管理(CRM),注重信用調(diào)查,反欺詐,防范信用風(fēng)險。

　　國際經(jīng)濟(jì)一體化的和物流全球化的大潮,給物流服務(wù)帶來很多發(fā)展機(jī)遇,也帶來很多挑戰(zhàn)與威脅,應(yīng)對的重要方略就是加強(qiáng)和改善營銷管理,注重4Ps與4Cs的營銷組合,整合各種資源,真正導(dǎo)入營銷組合,優(yōu)化營銷組合,創(chuàng)新營銷組合,方能要在激烈競爭的市場中做大、做強(qiáng)企業(yè),贏得核心競爭力,立于不敗之地。