摘要：目前，國內(nèi)網(wǎng)購網(wǎng)站已相當(dāng)成熟，而SNS網(wǎng)站的盈利發(fā)展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺發(fā)展垂直化網(wǎng)絡(luò)線上線下營銷成為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新趨向。汽車制造商SNS平臺線上線下活動兩者并不孤立，線上微利是企業(yè)的無形資產(chǎn)并能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。線上積累的知名度和影響度為線下營銷鋪墊基礎(chǔ)，并可以適時發(fā)揮品牌優(yōu)勢、了解市場和目標(biāo)用戶需求來策劃線下活動。

　　關(guān)鍵詞：品牌營銷,經(jīng)濟(jì)學(xué),經(jīng)濟(jì)技術(shù)

　　在Web2.0時代之前，信息傳播的過程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動接收媒體所提供的各種信息，但是沒有對信息的篩選權(quán)和回饋權(quán)。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶信息傳播的主動權(quán)，進(jìn)而可以對信息進(jìn)行選擇、過濾和反饋。同時，Web2.0直接改變了人們在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網(wǎng)絡(luò)信息交流的共享性和交互性，為汽車制造商拓展網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣提供了強(qiáng)大技術(shù)后盾。用戶的自主性“上傳”功能將信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)上，成為SNS平臺誕生的技術(shù)基礎(chǔ)和根本前提，并用SNS自身特點(diǎn)來吸引和聚集人氣。SNS互動社區(qū)運(yùn)用超乎普通技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為的SNS平臺“伴隨性”媒體。整個SNS平臺Web服務(wù)器分為3層：第1層為用戶表示層，用戶完全操控此模塊，并且可以根據(jù)選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數(shù)，對自己的界面和數(shù)據(jù)了如指掌;第2層為業(yè)務(wù)邏輯層，系統(tǒng)支持包括搜索、個性化、緩存服務(wù)和異常處理等，此平臺開發(fā)人員只需將精力集中在已有模塊的升級和新模塊的研發(fā)上;第3層為數(shù)據(jù)訪問層，這一層中數(shù)據(jù)的更改是通過存儲過程來完成的。與傳統(tǒng)的CS結(jié)構(gòu)相比，整個服務(wù)器被3層式架構(gòu)完全隔離開，各部分研發(fā)人員開發(fā)新模塊和功能時可以互不干擾(如圖1所示)。

　　基于SNS平臺的社區(qū)網(wǎng)站上的人群可以看作現(xiàn)實生活人群的縮小版。在2009年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究CNNIC調(diào)查報告中發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站里的目標(biāo)群體都具有大專或大學(xué)以上的學(xué)歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數(shù)據(jù)研究中心報告中顯示，關(guān)注汽車人群的年齡跟社交網(wǎng)站主要人群的年齡基本吻合。由于社區(qū)注冊要求實名制，而且這類人作為汽車消費(fèi)的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個交際圈里的關(guān)系真實穩(wěn)定，相對其他媒體而言，SNS平臺下有更真實可靠的信任度。在汽車官方網(wǎng)站對汽車的信息評價和消費(fèi)者的真實想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿足網(wǎng)友們需求的是SNS平臺的互動性，這給汽車消費(fèi)者提供了一個溝通交流的契機(jī)，方便消費(fèi)者之間產(chǎn)品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺下用戶之間的信任度較高，有利于提高消費(fèi)者購買決策的機(jī)率，從而達(dá)到銷售的目的。

　　通過調(diào)研問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，汽車網(wǎng)民對SNS的使用率高達(dá)75%且有較高的使用頻率，大約50%的汽車網(wǎng)民每周登錄SNS4次以上，這從某種意義上來說，汽車網(wǎng)民對SNS具有一定的依賴性。由于這些網(wǎng)民對SNS網(wǎng)站汽車品牌的關(guān)注度很大，對感興趣汽車品牌的傳播方式接受度較高，致使SNS主頁傳播的信息更容易被潛在用戶和現(xiàn)實用戶接收。SNS平臺營銷用一種潛移默化的方式完成一次價值的交換，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一種全新營銷理念，已有很多企業(yè)在知名度和名譽(yù)度提升方面受益。鑒于汽車行業(yè)有開展SNS平臺營銷的先天優(yōu)勢，在充分挖掘優(yōu)勢的基礎(chǔ)上來設(shè)計和開展SNS社會化營銷是必要和可行的。移動互聯(lián)網(wǎng)對于SNS發(fā)展相當(dāng)有利，相信SNS平臺—定能在中國商業(yè)界上創(chuàng)造出奇跡。

　　SNS是應(yīng)用Web2.0技術(shù)的又一成功典范，旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成為以人際關(guān)系為連接的互聯(lián)網(wǎng)互動應(yīng)用集成平臺。SNS營銷是以“六度理論”為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化為媒介、以資源共享為途徑、以病毒式傳播為手段、以提高產(chǎn)品知名度為目的的一種新型營銷方式。在Internet中，個人計算機(jī)、3G手機(jī)等電子產(chǎn)品其計算及帶寬資源都相對較弱，要想瀏覽、評論和共享實時信息，必須依賴網(wǎng)站服務(wù)器才能實現(xiàn)。假如劃分區(qū)域或者分層次重新分配電子器件內(nèi)的計算及帶寬資源，這些電子產(chǎn)品將擁有遠(yuǎn)高于網(wǎng)站服務(wù)器的強(qiáng)大能力，這就是SNS技術(shù)誕生的理論基礎(chǔ)。目前，北京某汽車制造商的營銷策略主要有：強(qiáng)化品牌傳播競爭力、加深銷售和售后網(wǎng)絡(luò)渠道、實施快速優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)、低價格高性價比策略。強(qiáng)化品牌傳播策略中幾乎每個汽車企業(yè)都會涉及到媒體宣傳這把“殺手锏”，如果使用不當(dāng)反而使企業(yè)銷售業(yè)績下降。傳統(tǒng)的汽車品牌營銷策略通常用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，以達(dá)到營銷的目的，而很少有汽車企業(yè)在新出現(xiàn)的SNS社會化媒體上大作手筆，這為北京這個汽車制造商營銷策略的延伸預(yù)留了縫隙。SNS最大的特點(diǎn)就是可以最大限度地實現(xiàn)人與人之間的互動，真正了解網(wǎng)絡(luò)客戶的需求，而這正是一切成功營銷的基礎(chǔ)所在。

　　SNS社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶采取實名制注冊，增加了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的信任度，并且自動過濾掉大量虛假信息。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，汽車企業(yè)可以相對容易地對目標(biāo)按收入狀況、地域、喜歡車型等屬性進(jìn)行篩選，確定目標(biāo)用戶并進(jìn)行市場細(xì)分，從而有針對性地與目標(biāo)群體進(jìn)行互動，以實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷。

　　SNS平臺汽車營銷在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，以汽車品牌和目標(biāo)群體為規(guī)劃核心，實施整合營銷方案，為汽車制造商制定合理的營銷目標(biāo)和評估方案，以求用最科學(xué)的方法來達(dá)到最優(yōu)的投資回報率。

　　SNS社交網(wǎng)絡(luò)是“多對多”信息傳遞模式，相對其他網(wǎng)絡(luò)營銷具有更靈活的互動性，易引起關(guān)注汽車行業(yè)用戶的注意，且用戶更傾向于主動了解信息和分享信息。由于SNS平臺具有高度的交流性、參與性、連通性、互動性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的主要媒介。SNS平臺下24小時顯示企業(yè)相關(guān)動態(tài)，加深用戶對品牌的認(rèn)知度和品牌忠誠度。與傳統(tǒng)營銷模式相比，在很大程度上減少了企業(yè)宣傳成本，并擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。

　　SNS平臺團(tuán)隊涉及眾多領(lǐng)域，包括網(wǎng)站設(shè)計、搜索引擎、4A廣告、數(shù)理統(tǒng)計等不同學(xué)科的研發(fā)人員，團(tuán)隊合理利用每一個成員的知識和技能，分工明確、協(xié)調(diào)一致，第一時間解決客戶響應(yīng)并收集到客戶反饋意見。SNS平臺基于設(shè)定的汽車動態(tài)收集用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，并且由專業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計人員將收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定期為用戶提供汽車制造商數(shù)據(jù)報告、營銷分析和企業(yè)最新動態(tài)。

　　SNS平臺對汽車制造商有雙向營銷價值。從市場推廣角度分析，SNS領(lǐng)域的信息傳遞量大、門檻低，能以最有效的途徑幫助企業(yè)宣傳汽車制造商最新動向、加速信息交流、擴(kuò)大品牌影響力、挖掘潛在客戶。從企業(yè)管理角度看，SNS平臺能提高員工的工作效率，幫助企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化、整合發(fā)展動向、提升服務(wù)品質(zhì)和重構(gòu)系統(tǒng)資源，同時跨行業(yè)建立知識分享系統(tǒng)，提升管理效率、改變管理理念。最成功的營銷模式是消費(fèi)者參與、分享和互動企業(yè)新動態(tài)，SNS平臺營銷恰好符合這種模式的發(fā)展方向，也滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

　　汽車制造商推出某款新車型時，將新車植入SNS用戶互交媒介(微博、人人網(wǎng)、QQ空間等)中，依照現(xiàn)實的車型做“虛擬禮物”送禮活動。用戶在相關(guān)界面中選擇若干件禮物，寫上祝福把它當(dāng)作免費(fèi)禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒有參與送禮的用戶，每天可能瀏覽禮物頁面數(shù)次，這樣也潛移默化獲取了汽車制造商的品牌信息。

　　設(shè)計一款專屬于汽車制造商的賽車游戲，通過與現(xiàn)實中的車型形象結(jié)合，從產(chǎn)品外形、價格、型號等方面植入到具體游戲中。游戲具有實景城市地圖、專業(yè)配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車制造商生產(chǎn)的車系的動力以及其優(yōu)秀的操控性可以在游戲中充分體現(xiàn)，玩家可以在各種路段或賽道體驗駕駛的樂趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對性，因此比其他媒體廣告目標(biāo)性強(qiáng)、效果性好。

　　在SNS網(wǎng)站上建立汽車制造商品牌的群組，用戶可以相互分享相關(guān)信息，包括車型介紹、使用感受、實體店最新活動和信息等。同時，在群組上，增加官方網(wǎng)站的入口，用戶可以在群組上直接進(jìn)入官網(wǎng)了解信息。通過該群組，用戶之間產(chǎn)生了信息的互動、流通和黏合度，并使更多的用戶進(jìn)入，并且可以了解用戶的屬性。汽車制造商可以收集數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)下一步營銷策略和汽車設(shè)計提供了可靠的參考依據(jù)。

　　病毒營銷就是快速復(fù)制有價值的信息并像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，讓數(shù)以千計的用戶為之免費(fèi)宣傳。汽車制造商的病毒營銷在于找到營銷的“引爆點(diǎn)”，關(guān)鍵是既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而目的是使品牌深入打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動認(rèn)識品牌、信任品牌到最后依賴品牌。利用SNS作為啟動汽車制造商病毒營銷的平臺，深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題，應(yīng)注意以下兩個方面：一是選好傳播人，主要是SNS內(nèi)對汽車行業(yè)有權(quán)威性、有影響力的用戶;二是選好傳播內(nèi)容，可以在SNS網(wǎng)站上提出輿論話題，通過分享新車發(fā)布和新車性能簡介視頻的方式來完成。