摘要：隨著高科技產業的迅速崛起和高技術產品、服務的不斷涌現，互聯網、移動通訊工具、發達交通工具和先進的信息技術使得原本企業和消費者之間信息不對稱的狀態得到了改善。溝通渠道的多元化，使越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行媒體資源的整合。在這種背景下，奢侈品牌在華的營銷觀念、方式和種類也不斷豐富與發展，形成了獨具風格的廣告投放組合。

　　一、研究意義

　　根據香農—韋弗提出的傳播模式，信息渠道是廣告信息傳播活動的中心環節。當前，隨著大量新媒體形態不斷出現，傳統媒體轉型的加速，各類媒體融合共生，帶來了媒體環境的變遷，廣告傳播流程各環節也相應發生變化，對廣告投放效果產生很大影響。新媒體因其承載信息量大，表現形式豐富，多渠道接受，便捷互動等特點，倍受廣告主與其他營銷組織關注，故依附新媒體的廣告也就成為新媒體營銷傳播的重要研究內容之一。不論是對于新媒體工作者還是廣告公司從業人員，對由于媒體環境的改變而導致奢侈品品脾廣告投放策略上的變化及其廣告效果評估的研究與探討是有價值的。

　　基于調查和研究，本文擬回答以下三個問題：

　　二、傳播媒介形式的變化是否帶來奢侈品牌國內廣告投放策略的變化?傳播媒介形式的變化帶來了新媒體廣告表現形式和手段的多元化開發。一方面，通過整合多種網絡技術，例如視頻、音頻、網頁和電腦動畫等對其廣告創意進行展現。另一方面，廣告在某種程度上也突破了商業文化限制，開始承擔一定的行為意義和社會價值。廣告主不再只是單純地投放廣告，而是開始重視開展整合的公關宣傳活動。除商業內容外，廣告開始承載更多信息，而這些都是通過創意設計和行為及其引發的社會話題和效應表現出來。相較于傳統媒體來說，新媒體多樣的投放平臺、靈活的互動形式和立竿見影的投放效果，使其在廣告投放效果、引發社會關注力和話題討論上更具有競爭力。

　　“高高在上”的奢侈品牌是否也會改變其在國內的廣告投放策略，向新媒體廣告投放方向傾斜?

　　三、奢侈品牌廣告投放與新媒體結合現狀、效果以及存在的問題

　　當越來越多的奢侈品牌開始“愛上”新媒體，紛紛運用新媒體來進行廣告投放和品牌傳播時，傳播效果是各品牌廣告投放決策者和學者關心的重點。對奢侈品牌而言，新媒體是把雙刃劍：運用得當，將會為品牌形象增色不少;使用不當，品牌形象會蒙受巨大損失。大熱的新媒體廣告投放市場上，奢侈品牌廣告投放存在的潛在問題也是值得思考和探究的。

　　四、如何將新媒體與奢侈品牌廣告投放相結合以形成更好的營銷效果?

　　以媒介為核心的廣告信息傳播策略，對品脾、廣告、媒體乃至整個信息傳播環境都產生了深遠影響。首先，廣告運作模式由以媒體為中心向受眾本位轉變。曾經“媒體資源決定市場競爭，占有資源即意味著贏得市場”的時代已不復存在。新媒體環境下，傳受之間的界限日趨模糊。

　　五、奢侈品概念

　　“今天的奢侈品就是明天的必需品”---路德維希·米瑟斯

　　奢侈品是表達奢侈概念的載體，是奢侈概念的實物化。在當今富裕的社會中，奢侈品定義與個人的社會背景、經濟狀況和看待問題的方式有密切關系，因此“奢侈”是一個相對的概念。

　　人類對奢侈品最初的認識是“稀有的、昂貴的、能夠提供享受的物品”;國際上對奢侈品的認識是“一種超出人們生存和發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。通常來說，奢侈品是超出人們生活必須而專門用于享樂的物品，隨著現代社會生產和經濟發展到一定程度，許多在過去、普遍意義上的奢侈品已變成現代生活的必需品，正如路德維希·米瑟斯在《自由與繁榮的國度》一書中指出的，“今天的奢侈品就是明天的必需品”，這也是社會經濟發展的規律。

　　在奢侈品的分類方面，法國科爾貝華貴協會(Comite Colbert)和意大利頂級奢侈協會(Alta Gamma)認為，奢侈品可以被分為以下幾個大類：高級時裝、珠寶和手飾、香水和化妝品、時尚配件、裝飾和桌上用品、葡萄酒和烈酒、高檔餐廳和酒店服務，除此之外還有高檔轎車、私人游艇飛機以及私人銀行服務等等。

　　六、奢侈品特征

　　奢侈品價格特征奢侈品之所以被稱為奢侈品，首要原因是其價格在同類型商品中位于前端。世界上最昂貴的手機并非擁有卓越的技術性能，而是由于它鑲嵌了寶石和手工制作的工藝。例如瑞士腕表品牌豪雅(TAG Heuer)于 2011 年 7 月推出林肯系列手機(Link)的國內零售價達在人民幣六萬元左右，該款手機可根據用戶的不同要求選用不同材料手工定制。而市場上，同等配置手機價格僅在 2,000 元人民幣左右。

　　隨著智能手機的迅猛增長和手機平臺應用的激增，手機媒體形式越來越多樣化，從社交信息分享和游戲娛樂到電子商務和手機支付等各項手機應用不斷創新整合。其中值得一提的是基于地理位置服務(LBS)和二維碼等技術的發展和應用，此類技術的應用