摘要 國(guó)家大力支持農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，作為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的成功案例，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)與壯大，揭示了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下地方特色產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)之路，有效帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧和農(nóng)民增收。本文從將從營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為等角度，將螺螄粉作為研究載體，探尋已經(jīng)存在初步產(chǎn)業(yè)的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品如何打通市場(chǎng)脈絡(luò)，為將農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品走出本土化提供理論基礎(chǔ)。文章闡明以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)式口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用，同時(shí)通過(guò)研究營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響因素，探討發(fā)揮正向口碑營(yíng)銷(xiāo)作用的關(guān)鍵是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)注入。并為正在進(jìn)入市場(chǎng)或拓寬市場(chǎng)的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提出相關(guān)建議。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè);口碑營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng);消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策;體驗(yàn)

　　一、引言

　　2015年為解決我國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性分化正趨于明顯的狀況，習(xí)近平提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從農(nóng)業(yè)方面看，我國(guó)農(nóng)業(yè)部關(guān)于印發(fā)《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》其目的是充分發(fā)揮資源比較優(yōu)勢(shì)，加快培育區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。、眾多學(xué)者將成功歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)電商，實(shí)際上從消費(fèi)者本身出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)在作為平臺(tái)下，口碑營(yíng)銷(xiāo)得到充分的運(yùn)用。在不考慮曇花一現(xiàn)的流量型商品，具有地方特色的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品如何運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)下的口碑營(yíng)銷(xiāo)，如何在可利用的成本下盡可能的充分體現(xiàn)口碑的正向效果是我們需要解決的，因?yàn)橥度胄麄魅绻怀晒Y(jié)果是入不敷出，最終還是會(huì)被市場(chǎng)淘汰。柳州螺獅粉帶動(dòng)了柳州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2018年柳州螺螄粉實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值40億元，日均銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)袋，至今螺螄粉已經(jīng)成為整個(gè)柳州市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中心，螺螄粉帶旺了整條產(chǎn)業(yè)鏈，包括大米、竹筍、豆角、木耳等50萬(wàn)畝原材料基地，下游食品加工業(yè)、電商創(chuàng)造了25萬(wàn)多個(gè)就業(yè)崗位。我們將以柳州螺獅粉為例探討注入體驗(yàn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，為實(shí)現(xiàn)正向口碑營(yíng)銷(xiāo)提供重要支撐。

　　二、農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與柳州螺螄粉

　　隨著國(guó)家對(duì)發(fā)展地方農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的支持，地方特色產(chǎn)品在初步探尋市場(chǎng)前已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了良好的制定，初現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，但大多數(shù)特色產(chǎn)品停滯在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。眾多學(xué)者在尋求特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)問(wèn)題上有著獨(dú)到的見(jiàn)解：產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是發(fā)展我國(guó)的特色農(nóng)產(chǎn)品的重要一個(gè)推動(dòng)因素，完善規(guī)劃結(jié)合市場(chǎng)和政府支持的同時(shí)達(dá)成政府和市場(chǎng)的認(rèn)可，使得農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)達(dá)到最高的價(jià)值，產(chǎn)生最高的收益。目前我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品在地方物流銷(xiāo)售供應(yīng)鏈管理方面普遍存在的問(wèn)題，要進(jìn)一步完善物流銷(xiāo)售渠道供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品物流銷(xiāo)售供應(yīng)鏈進(jìn)程的規(guī)范化，增強(qiáng)物流營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平的保障和提升。

　　柳州螺螄粉的快速發(fā)展不僅引起了企業(yè)生產(chǎn)者、投資者、傳播者的重視，也獲得了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。學(xué)者們對(duì)螺獅粉多以進(jìn)階式發(fā)展的角度研究螺獅粉，主要包括：研究較早的對(duì)北京一家螺螄粉實(shí)體店“螺螄粉先生”進(jìn)行的微博營(yíng)銷(xiāo)研宄，其只針對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)這一部分，具有明顯的局限性。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式的興起推動(dòng)螺獅粉線上營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)是螺獅粉營(yíng)銷(xiāo)策略要利用的重要渠道;從文化傳播的視角出發(fā)，廣西米粉具有相當(dāng)?shù)奈幕?hào)特點(diǎn)，并以影視作品為例探討了廣西米粉文化的本體傳播，進(jìn)而提出廣西米粉文化的傳播策略。

　　2.1口碑營(yíng)銷(xiāo)及其正向影響因素

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，使得人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌，最終達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

　　結(jié)合前人的相關(guān)研究成果，要想使得口碑營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到正向口碑效果，需要從消費(fèi)者本身出發(fā)，從口碑傳播過(guò)程與消費(fèi)者行為決策過(guò)程相結(jié)合共同討論。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿比消費(fèi)者態(tài)度、感覺(jué)更接近購(gòu)買(mǎi)行為，因此本文把影響消費(fèi)者行為意愿的因素劃分為傳播者特征、口碑信息特征和接收者特征三大類(lèi)。傳播者特征包括專(zhuān)業(yè)性和關(guān)系強(qiáng)度，口碑信息特征包括口碑視覺(jué)線索和口碑?dāng)?shù)量，接收者特征包括信任傾向、產(chǎn)品涉入、網(wǎng)絡(luò)涉入和品牌印象。依據(jù)扎根理論定性分析，消費(fèi)者在眾多的消費(fèi)行為意愿中，最有可能出現(xiàn)的使購(gòu)買(mǎi)行為與再傳播行為[18]，而消費(fèi)者一般決策過(guò)程包括認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息搜集、方案評(píng)估、方案決策、購(gòu)后行為，口碑營(yíng)銷(xiāo)干預(yù)了消費(fèi)者行為決策過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，如何引導(dǎo)正向口碑，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)后行為的再次購(gòu)買(mǎi)與購(gòu)后傳播。我們將從柳州螺螄粉的口碑傳播路徑找到答案。

　　三、柳州螺螄粉的體驗(yàn)式口碑傳播路徑分析

　　2012年，中央電視臺(tái)美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》對(duì)螺螄粉的描述，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話題熱議和全國(guó)各地門(mén)店的銷(xiāo)售額暴漲。早期柳州螺螄粉初期受產(chǎn)品特征影響，在原始柳州螺螄粉現(xiàn)煮現(xiàn)食的狀況下，依照產(chǎn)品自身特點(diǎn)提取良好的口碑內(nèi)容即“鮮、香、酸、辣、燙”兼具的螺螄粉，通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行視聽(tīng)推廣，借勢(shì)于《舌尖上的中國(guó)》影響，達(dá)到較高的收視傳播效果。顯然螺螄粉從口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容設(shè)計(jì)上達(dá)到了以下幾個(gè)條件：借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議。

　　門(mén)店的傳播影響范圍有限，現(xiàn)煮堂食難以滿(mǎn)足更廣大食客對(duì)正宗螺螄粉的需求，食品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始從螺螄粉的供給側(cè)進(jìn)行探索，思考如何將螺螄粉做成袋裝速食產(chǎn)品。在柳州市政府的扶持下，袋裝螺螄粉的品牌數(shù)量迅速繁衍，具有產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)從2014年的唯一一家，在三年內(nèi)快速發(fā)展到79家，品牌達(dá)300多個(gè)，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“井噴式”的發(fā)展。

　　在進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)后，柳州螺獅粉成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的內(nèi)容平臺(tái)，而內(nèi)容平臺(tái)的中心在于用戶(hù)興趣，通過(guò)生產(chǎn)視頻、文字、圖片、線下活動(dòng)體驗(yàn)等一系列信息內(nèi)容，吸引消費(fèi)者，并引導(dǎo)消費(fèi)者參與到信息創(chuàng)造當(dāng)中，與消費(fèi)者建立溝通。通過(guò)這種方式，消費(fèi)者產(chǎn)生了沉浸，以及參與其中的情感體驗(yàn)，創(chuàng)造了消費(fèi)者粘性，激發(fā)其消費(fèi)情感和購(gòu)物需求需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與信息內(nèi)容相關(guān)商品，楚將該商品作為一種寄托或媒介來(lái)滿(mǎn)足內(nèi)心的需求，獲得幸福感。為具體了解螺螄粉口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的原因，通過(guò)裝螺螄粉進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，把影響消費(fèi)者行為意愿的三大因素：傳播者特征、口碑信息特征和接收者特征分開(kāi)剖析。

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