內容摘要：隨著我國經濟與“互聯網+”技術的高速發展，衍生出了一種新的經濟業態，即共享經濟。本文在梳理國內外關于共享經濟的相關文獻以及我國零售業發展歷程、發展現狀的基礎上，以蘇寧云商為例，分析其營銷模式，最后提出共享經濟視角下我國零售業營銷創新路徑，以期推動我國零售業創新發展。

　　關鍵詞：“互聯網+";共享經濟;零售業;營銷創新;蘇寧云商

　　引言及文獻綜述

　　(一)引言

　　共享經濟(Sharing economy)，又名協作消費，該理念最早于1978年由美國學者Marcus Felson以及Joe LSpaeth提出。其旨在整合所有資源，以較低的成本，利用一個相對公平的平臺，進行資源共享，利益互換。其主要特點是利用第三方平臺，即商業平臺、民間組織平臺或個人平臺，共享閑置的資金、資產、人員等等。供給者可以以相對合理的價格將閑置物提供給需求者，而需求者也可以以更低的價格獲得產品，合理配置資源，最大程度達到資源使用率，最終達成雙贏。隨著我國“互聯網+"技術的推進，傳統的商業模式已無法滿足多元化的社會需求，共享經濟模式逐漸在我國開始盛行，無論從交通住宿美食，還是物流快遞服務，都由單一領域滲透到多元領域，實現融合發展。

　　(二)文獻綜述

　　哈佛大學教授Nancy Koehn提出，共享經濟是個體與個體之間進行商品與服務交換的體系。Richel Botsman&Roo Rogers(2016)通過文獻梳理以及案例分析，將共享經濟分為三類：即產品服務、再分配市場以及協同生活方式。

　　2016年，騰訊發布《中國分享經濟全景解讀報告》，該報告指出，我國共享經濟理念已于2011年開始發展，隨著共享經濟企業的大批量發展，2014-2015 年呈現出爆發式增長。益言(2015)認為共享經濟是一種交換商品和服務的系統平臺，是人力、物力、財力等資源的社會經濟體系，其表現形式多樣，可通過信息網絡搭建信息共享平臺。湯天波、吳曉雋(2015)認為共享經濟的本質內涵是以信息技術為傳送帶實現終端共享，其改變與創新了人們的就業方式。秦海濤(2016)認為共享經濟不僅具有去中介化作用，還擁有雙向約束機制，其不僅可以節約成本，也可使得交易雙方注入更多精力來提高自己的產品或服務質量，同時解決了買賣雙方信息不對稱的現象。劉根榮(2017)認為，物質生活的極大豐富，為共享經濟提供了物質基礎，而全民環保理念的提升，為共享經濟提供了精神理念基礎。陳健、龔曉鶯(2017)認為近年來，我國部分城市商品房與汽車空置率較高，供需極不平衡，而共享經濟理念的誕生，解決了這一難題，拓寬了人們交互的渠道，進而提升了幸福指數。王環珉、劉常蘭、竇曉銘(2018)在文中提到，共享經濟的發展離不開經濟、環境、技術、社會四方面驅動因素的支撐，而技術驅動因素離不開信任驅動因素的進步，因為共享經濟主要依托于陌生人與陌生人之間的交易，故信任驅動因素成為其主要問題。而共享經濟主要由供給方、需求方、交易平臺、閑置的資源構成。王水蓮、李志剛、杜瑩瑩(2019)通過滴滴、愛彼迎、抖音三個案例分析共創分享，認為其創造了人人參與的行為模式，并通過模型研究得出，用戶信息化程度越高，越容易投入到人人參與模式中。孟韜、關鈺橋等(2020)以愛彼迎及威魚為例，進行雙案例比較分析，構建動機-行為-結果模型，發現用戶價值受環境因素影響。賀明華、劉小泉(2020)通過收集到的336份調查問卷，實證分析了在線信任、制度信任以及社會滲透理論對共享經濟的影響。

　　我國零售業發展歷程及現狀分析

　　(一)我國零售業發展歷程

　　20世紀50年代前，我國便已有百貨商店這一業態，秋林公司為我國第一家百貨商店，于1900年成立于黑龍江省哈爾濱市。20世紀50年代末期至70年代末，計劃經濟時期由于社會生產力較低，供求關系較為緊張，零售業態相對固化，導致出現供不應求的現象。20世紀80年代至90年代末，隨著國民經濟的增長，零售業態發生了轉變，無論從規模還是數量都在不斷發展壯大，連鎖商店的發展，使得商品品種豐富，由企業兼顧顧客主導模式轉變為顧客主導模式。2000年，我國開啟了零售業多渠道發展模式。

　　2011年，隨著實體店鋪逐漸與互聯網店鋪融合、實體店鋪與互聯網店鋪以及移動電商的融合、多渠道線上及線下體驗融合服務，使得零售業發生了翻天覆地的變革。隨著新零售的提出，共享零售也隨之而生。

　　(二)我國零售業發展現狀

　　隨著我國經濟新常態化發展，各個產業也隨著放緩發展，如圖1、圖2所示，2011-2019年我國社會消費品零售總額由183919億元增長到411649億元，2019年社會消費品零售總額較2011年增長123.8%，零售業逐漸顯現平穩增長態勢，主要特征為：零售總額呈上漲趨勢，但增長率趨于平緩，甚至出現下降趨勢。盡管我國頻繁出臺相關政策支持零售業發展，但面臨電商的沖擊，線上線下融合發展零售業仍然長路漫漫。因營業成本居高，難以為繼，紛紛迎來倒閉潮。實體零售雖然具有顧客體驗感強、售前、售后服務穩定等優勢，但面對高昂的場地租金、人員薪酬等成本問題，依然難以為繼，紛紛關店。據統計，2013-2016年，短短4年時間，全國共有138家百貨商店閉店，262家超市關門，而體育品牌店關店數量高達6209家。網絡零售的興起，助推了又一業態-新零售。即以互聯網平臺為依托，通過人工智能技術、大數據技術等手段，對商品進行生產、流通、銷售等。如今，已有多個企業開啟了新零售的發展之路，例如永輝、蘇寧等。

　　共享經濟理念下營銷模式分析-以蘇寧云商為例

　　(一)蘇寧云商發展現狀

　　蘇寧是我國連鎖零售企業的佼佼者。1990年，蘇寧以空調專賣店的主營業務項目創立于江蘇省南京市。2004年，蘇寧電器在深圳交易所正式上市，同時也成為了我國第一家IPO的家電連鎖企業，主要經營傳統家電、百貨等。

　　2009年，蘇寧遇到重大變革，正式由傳統的線下零售業逐漸轉型為線上零售。正式于2010年上線App蘇寧易購，以尋求“線下+線上”融合發展，其自主營銷模式的市場占有率僅次于京東商城。2017 年，蘇寧控股集團董事長張近東提出了智慧零售這一概念，并以“科技轉型、智慧服務”進一步探索云服務模式，深化改革。與此同時，開啟了“店商+電商+零售服務商”的云商服務模式。而后，蘇寧易購正式更名為蘇寧云商，其云商服務模式也成為了我國零售業發展的新趨勢。如圖3所，2013-2017年，面對各大實體店的關店潮，蘇寧不可避免地關閉了一批門店，全國門店由2013年的1626降到了2016年的1510家。而2016-2018年，由于蘇寧戰略型改革，通過云商服務模式的探索，使得店鋪迅速增長到了11064家，較2013年暴增183.3%。

　　營業額方面，如圖4所示，2013-2018年，蘇寧銷售額保持穩步上漲，特別是2018年，蘇寧銷售額同比增長近四成，較2013年增長243%，銷售額超3000億元，為3367.57億元。根據中國連鎖經營協會發布"2018年中國連鎖百強”名單，蘇寧高居銷售排名第一。

　　(二)共享經濟模式下蘇寧云商營銷模式

　　服務共享。隨著共享經濟的蓬勃發展，共享單車、共享充電寶、共享籃球等隨之進入了大眾視野。2017年，蘇寧正式推出“共享干衣”服務以試水共享經濟領域。夏季天氣陰晴不定，尤其是我國南方地區時雨時晴，天氣濕熱帶來的晾衣難、干衣難成為了人們困惑的問題。“共享干衣”

　　是由蘇寧聯合西門子聯合推出的新共享業態，消費者只需要攜帶需要清理、烘干的衣服到蘇寧線下門店西門子試點即可，其服務已于南京開始試點，投放于全國各大門店，推行消費者共享干衣機。此外，蘇寧還為歷年考生家長提供了家長共享服務站，為等候高考學生的家長提供了便利。

　　內容共享。該共享理念用于蘇寧售賣的電視當中，長期以來，電視生產商都將視角聚焦到如何打造優質畫質的電視，或是提高電視內在硬件等，而卻忽略了電視應有的內容價值。蘇寧將重心由硬件轉向軟件，致力于打造內容共享。其理念在于打造一種全新的智能電視生態模式，將電視的內容與平臺商以及播放的載體相融合，以實現內容共享。目前，蘇寧已集結多項體育賽事，通過蘇寧PPTV實現電視內容共享。

　　財務共享。財務共享是將分散的部門、子公司或二分公司的財務集中化，按照標準進行操作處理的一種管理模式。2003-2006年，蘇寧銷售額明顯下降。2007年，蘇寧根據“跨區域整合”這一管理思路，建立了統一蘇寧財務的后臺，同時，總部也相應加強了對各個門店的財務管控，其可以明確各個部門的權利、職能和責任，以減少無必要的運作成本，且財務共享中心可通過標準化的作業流程與信息化系統，將數據匯總，大幅度提高工作效率。

　　共享經濟理念下營銷模式創新

　　充分利用“推廣營銷+精準營銷"。零售企業應將不同的共享理念加以推廣，通過消費者線下體驗的方式，得到不同的反饋，進而根據反饋調整自身的營銷策略，針對不同的消費者推出專項體驗服務，實施精準營銷。同時利用大數據技術，精準定位目標客戶群體，對不同目標客戶群推出不同營銷策略。

　　優化信息系統。零售企業可結合LBS定位技術以及物聯網技術等，搭建一個云共享平臺，將閑置的資源與消費者對接，例如：二手買賣平臺。因全國消費者的需求與地理位置較為分散，因此需要加強信息系統及定位技術的革新，將不同消費者、提供者的需求細分、整合，進而投放。也要根據不同消費者、提供者的地理位置，根據系統選擇最佳的交易方式，減少不必要的成本。

　　加強云計算以降低成本。云計算不僅可以運用到財務共享、信息共享等資源當中，還可以進一步降低零售企業運營成本。企業內部共享軟件可以通過云計算減少部分硬件設備的投入，利用 SAAS 模式，由服務商通過財務共享服務中心向企業提供在線云系統支持，以尋求共享財務服務。

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文章名稱： 共享經濟視角下零售業營銷創新路徑研究

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