摘 要：數字化時代，客戶需求不斷升級、金融科技快速發展、跨界競爭者不斷涌現，銀行業數字化轉型已成必然。本文介紹了數字化時代的定義和特征，概括了數字化時代的營銷理論特點，聚焦當前商業銀行客戶需求、市場主體、營銷方式、營銷渠道等方面的變化，分析商業銀行在數字化時代面臨的營銷趨勢。
關鍵詞：數字化時代;商業銀行;營銷理論;營銷趨勢;轉型
1 數字化時代的概念和特點
數字化時代，人們生活中的信息都可以通過網絡、數據庫等手段轉變成可被計算機讀取的0和1的機器語言，每種事物的產生、使用、銷毀均可通過數字技術來實現，個人、組織、企業、政府的各種活動和行為也都被刻上了數據的屬性。
數字化時代的特征表現在四個方面：一是萬物互聯，即萬物都具備聯結屬性，使各種事物都能被聯結到一起。二是客戶需求多元化，希望自由選擇服務時間、地點和方式，獲得愉悅體驗;三是技術快速迭代，人工智能、5G、區塊鏈等成為新的發展趨勢，企業需要不斷進行創新和變革，來應對新的機遇和挑戰;四是產品和服務模式發生變化，企業過去是通過將產品賣給客戶實現短期的“所有權”轉移，現在是通過與客戶進行有效互動建立可持續的關系，從而為客戶創造更多的價值。
2 數字化時代的營銷理論
主流的營銷理論經歷了從4P、4C到4R等理論的轉變，核心觀點也從以產品為中心到以關系為核心進行營銷。數字化時代的營銷理論和觀點層出不窮，最權威的理論主要有以下兩種。
2.1 PAR理論
“整合營銷傳播之父”唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)教授提出，數字化時代，企業面臨如何有效說服消費者的重大挑戰，大數據等技術的出現打破了原有的市場邊界和買賣關系，消費者將享有完全的自主權，可以決定企業生產什么產品，雙方通過合作創造價值。該理論中的“P”代表了模式與平臺，即以消費者為中心的模式，以大數據為基礎，企業運用大數據技術對消費者的行為進行分析和解讀;“A”代表了敏捷性和行動，新技術的出現使企業的行動變得更為敏捷，企業要能適應快速變革的節奏，能夠實時收集數據進行分析，做出實時行動，讓企業的營銷變得更為敏捷;“R”代表響應與相關性，企業對每個個體的響應變得尤為重要，及時提出解決方案滿足消費者的需求和期待，讓消費者獲得反饋。數字化時代的企業營銷要以消費者為中心，從平臺的角度進行思考，通過大數據等技術預測消費者需求，及時響應，敏捷行動。
2.2 營銷4.0理論
銀行營銷1.0時代，是以產品為中心，等客上門的營銷時代;銀行營銷2.0是以消費者為導向的營銷，不僅需要產品有功能差異，還需要企業向消費者訴求情感與形象，各家銀行因此開始打造品牌的護城河;銀行營銷3.0是以價值觀驅動的營銷，把消費者從企業“捕捉的獵物”還原為“豐富的人”，是以人為本的營銷。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授提出營銷4.0理論，他認為數字化時代的營銷要以價值觀為驅動，以互動、社群和大數據為營銷基礎，企業應將營銷的中心轉移到如何與消費者產生積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者能更多地參與營銷價值的創造。
總體來看，數字化時代的營銷理論強調要以客戶為核心。從客戶價值視角看，營銷是一個關乎消費者價值的企業流程，是企業理解、創造、傳播客戶價值的完整過程。從企業經營視角看，營銷不僅是一項職能，還影響著企業如何分配稀缺資源、和客戶構建怎樣的關系、如何塑造品牌和盈利。從企業流程視角看，營銷開始于激發市場需求，終止于顧客忠誠，是一個環環相扣、高度嚴密的執行流程。在數字化時代，企業要借助大數據等工具有效地預測客戶的行為，與客戶產生雙向互動，通過線上和線下渠道的整合讓客戶獲得更好的消費體驗，實現企業和客戶共創價值。
3 數字化時代商業銀行的營銷趨勢
3.1 客戶需求向自主化、個性化、專業化轉變
在數字技術的催化下，客戶需求逐步從單一金融需求向自主化、個性化、專業化需求轉變。能夠提供給客戶更多的自主決策權，并針對個性化需求制定出專業化的服務策略，對商業銀行來說至關重要。
3.1.1 自主化需求
過去，客戶習慣被動接受商業銀行提供的金融產品和服務信息，在此基礎上挑選產品。現在，客戶的互聯網思維和自主性選擇日益凸顯，習慣根據自身需求主動搜集信息，期望可以自主選擇銀行服務的時間、地點和方式。在選擇和購買時，期望能夠隨時訪問購買鏈接，通過直觀、清晰、準確的產品描述，其他客戶的評價信息以及簡單便捷的操作實現一鍵購買。過去，客戶的購買決策通常與產品咨詢同時產生，通過向客戶經理面對面咨詢就可以作出決策。數字化時代，客戶的決策和咨詢通常是分開進行的，通過比較不同渠道搜集到的信息，形成初步購買決策后再向銀行進行咨詢。數字化時代，客戶不對銀行品牌忠誠，他們進行決策時會被自己的消費習慣、購買經驗和周邊推薦影響，愿意為品質和情懷買單。對于金融產品的選擇不再是僅對比產品的收益、期限、風險，還包括在前期咨詢、購買方式、售后服務等環節中的客戶體驗。
3.1.2 個性化需求
數字化時代，客戶主張自己的消費習慣，期望銀行的服務能夠更加智能，更懂自己，可以結合自身的個性化需求，將最適合自己的產品直接推送到眼前，最好能夠省去對比篩選的時間。線上化和移動端的變革使客戶個性化需求的觸發變得更為碎片化、即時化，例如消費貸款需求會在消費的時間節點直接產生，理財規劃需求與客戶生命周期關鍵時刻及現金流周期節點更緊密地匹配等。越來越多的年輕人樂于接受科技帶給生活的變化，他們追求科技驅動的、令人驚喜的服務，對科技實力雄厚、安全性有保障、信譽口碑度高的科技企業具有較大的依賴和信任，對企業是否為國企、服務機構持有何種牌照的關注度較低。伴隨數字化在人們生活中的滲透和時代的發展，具有“數字化基因”的“千禧一代”將會成為商業銀行的主力客群，他們中的部分人員并未經歷從線下到線上購買產品和服務的轉變，而是一開始便習慣根據個性化需求，直接采用線上平臺購買產品并享受相應的服務。
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