摘要：將唐納德·諾曼的情感化設(shè)計(jì)中的本能層、行為層、反思層作為理論依據(jù)，應(yīng)用到戶外建筑投影廣告研究中，為探索出更符合現(xiàn)代人審美需求的戶外建筑投影廣告。利用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、消費(fèi)者調(diào)研分析法，把握了戶外建筑投影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了戶外建筑投影廣告設(shè)計(jì)本身、廣告與建筑結(jié)構(gòu)中所存在缺乏吸引力與記憶點(diǎn)的問題，并從情感化設(shè)計(jì)的角度總結(jié)其解決方法。得出增加戶外建筑投影廣告吸引力與記憶點(diǎn)的設(shè)計(jì)方法并加以例證。從用戶的角度出發(fā)，通過情感化設(shè)計(jì)的三層次得出設(shè)計(jì)方法，為其發(fā)展提供了一個新的方向，從而提升其在廣告界中的競爭力。

　　關(guān)鍵詞：戶外建筑投影廣告 情感化設(shè)計(jì) 吸引力 記憶點(diǎn) 可持續(xù)發(fā)展

　　引言

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化，產(chǎn)業(yè)升級、高質(zhì)量已經(jīng)成為時代的主旋律，廣告在我國經(jīng)濟(jì)體系中有著重要的地位，它不僅關(guān)乎每個產(chǎn)品的銷量，還關(guān)乎每個公司的未來，因此高質(zhì)量的廣告是時代發(fā)展的必然要求。目前，傳統(tǒng)廣告的形式基本被充分開發(fā)，戶外新媒體廣告逐漸展示出力量，其質(zhì)量與數(shù)量都引起了大量關(guān)注。其中戶外建筑投影廣告有著安全、靈活高效投放、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，在戶外新媒體廣告中有著其他廣告形式不可比擬的優(yōu)越性，但就其目前發(fā)展來看，大部分戶外建筑投影廣告存在缺乏吸引力與記憶點(diǎn)的問題。現(xiàn)如今已是注意力經(jīng)濟(jì)時代，單純地依靠廣而告知已經(jīng)無法吸引公眾，受眾細(xì)化，精準(zhǔn)投放才是廣告可持續(xù)發(fā)展的新方向。本文主要通過當(dāng)前戶外建筑投影廣告的案例分析，將情感化設(shè)計(jì)中的分層設(shè)計(jì)理論引入解決戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點(diǎn)的問題中，從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)優(yōu)化戶外建筑投影廣告的視覺設(shè)計(jì)，分別從本能層、行為層、反思層提出了解決方法，從而為戶外建筑投影廣告提供一個發(fā)展方向。

　　一、戶外建筑投影廣告的研究現(xiàn)狀

　　(—)理論分析

　　關(guān)于理論層面，在方照輝2012《中國數(shù)字戶外媒體廣告策略研究》中主要研究戶外媒體廣告投放策略問題。以郭嘉2018《新媒體境域下建筑投影藝術(shù)的廣告價值研究》為例，多為建筑藝術(shù)投影廣告的概念、表現(xiàn)特點(diǎn)、價值的個案分析，肯定了建筑投影廣告在當(dāng)代廣告市場中的價值與創(chuàng)新性。綜上所訴，目前還缺乏戶外建筑投影廣告設(shè)計(jì)研究相關(guān)的理論，因此本文主要從視覺層面找出問題，提出解決方案，進(jìn)而增強(qiáng)其吸引力與記憶點(diǎn)。

　　(二)市場現(xiàn)狀

　　技術(shù)的創(chuàng)新，商業(yè)與消費(fèi)者需求的提高，戶外新媒體廣告快速占領(lǐng)相應(yīng)市場份額，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告的業(yè)績逐漸下滑。隨著戶外新媒體廣告數(shù)量的逐年穩(wěn)步上漲，戶外建筑投影廣告的數(shù)量也愈加泛濫，因此其質(zhì)量也變得更加沒有保證。在目前國內(nèi)外市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，主要有動態(tài)與靜態(tài)兩種形式的戶外建筑投影廣告，部分靜態(tài)廣告缺乏設(shè)計(jì)，采用最直白的字體與直白的圖片、單調(diào)的顏色相結(jié)合;部分靜態(tài)、動態(tài)戶外建筑投影廣告設(shè)計(jì)豐富多樣，但未能展現(xiàn)出戶外建筑投影廣告自身具有的獨(dú)特性，形式趨于傳統(tǒng)。目前戶外建筑投影廣告主要存在缺乏吸引力、廣告內(nèi)容無記憶點(diǎn)的問題。

　　二、結(jié)合案例分析戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點(diǎn)的主要體現(xiàn)

　　(一)廣告色彩表達(dá)不準(zhǔn)確

　　在不同的國家、民族，色彩語義都各不相同。如圖1公益廣告“感謝您不吸煙”，由高飽和度的玫紅色與高明度黃色組成，整體呈暖色調(diào)。從色彩偏好看：在2018年中國疾控中心發(fā)布的全國控?zé)熣{(diào)查報(bào)告中指出，我國15歲及以上吸煙人群中，男性占比50.5%，女性占比2.1%，主要吸煙人群為男性;并且男性更中意藍(lán)色，女性才更喜愛紅色，喜歡黃色系的人偏少。此廣告色彩與主要目標(biāo)受眾的色彩偏好缺乏關(guān)聯(lián)性，無法喚起其情感體驗(yàn)，因此對目標(biāo)受眾缺乏吸引力。從色彩生理層面看：研究表明，每個色彩波長對人的心理影響都存在差異，人的心率會由色彩波長的增加而變快。此廣告整體色彩呈高飽和度玫紅色、高明度黃色，大面積長波及強(qiáng)光投影給人造成強(qiáng)烈的不適感，無法從色彩生理角度產(chǎn)生吸引力。綜上所訴，此廣告未能從受眾的角度出發(fā)，考慮其色彩生理、偏好層面的情感體驗(yàn)，導(dǎo)致此廣告對受眾缺乏吸引力與記憶點(diǎn)。

　　(二)內(nèi)容缺乏圖文結(jié)合，消費(fèi)者不易理解

　　根據(jù)戶外建筑投影廣告自身特點(diǎn)，廣告自身質(zhì)量直接影響整體宣傳效果。倫敦大理石拱門是倫敦的地標(biāo)性建筑，自建筑投影廣告發(fā)展以來，廣告商主要結(jié)合其制作靜態(tài)投影廣告。如Rouge香水、時裝零售商FCU Ked、金·卡戴珊的快速修建促銷以及圖2倫敦大理石拯救三明治廣告等。從此畫面來看，白色背景上中軸對稱地放著兩塊三明治以及文字，缺乏與主題相關(guān)的廣告語，通過明暗對比并沒有更加突出主體，結(jié)合建筑整體看觀者無法從廣告中獲得“拯救三明治”的信息。文字、圖形、排版的不準(zhǔn)確、導(dǎo)致此戶外建筑投影廣告缺乏吸引力與記憶點(diǎn)。如圖3泰富廣場的戶外建投影廣告，它是一個定位為時尚的生活廣場。從廣告畫面來看，青色的背景對比上白色的文字，嚴(yán)肅冷靜、缺乏時尚感，不符合“時尚”定位。整個畫面采用純文字表達(dá)，字體類型差異小，字號大小對比弱，缺乏文字、圖形相結(jié)合設(shè)計(jì)，導(dǎo)致觀者無法從中高效的獲取有效信息，因此缺乏吸引力與記憶點(diǎn)。

　　(三)主次不清晰，影響記憶重點(diǎn)

　　通常，特殊處首先被人們注意到，其次是相似處。如圖4每日優(yōu)選水果靜態(tài)建筑投影廣告，色彩豐富、造型獨(dú)特的水果盤在畫面中首當(dāng)其沖，橙色與白色明度對比突出地址信息，但作為主要信息的品牌名稱被高明度黃綠色漸變填充，在整體畫幅中占比小，識別性偏低，不能被高效地傳遞給觀者，因此造成觀者對廣告主要內(nèi)容缺乏記憶點(diǎn)。

　　(四)廣告畫面與建筑墻面缺乏整體性

　　在日常生活中，大多數(shù)戶外建筑投影廣告在廣告與建筑結(jié)合上都缺乏整體性。如圖5宜家家居3D戶外建筑投影廣告，只選擇了建筑墻面的很小一部分進(jìn)行廣告投影，剩余建筑墻面被閑置未能得到充分利用。廣告畫幅小、內(nèi)容不夠清晰醒目，無法從視覺直覺上喚起觀者的情感體驗(yàn)，因此缺乏吸引力、記憶點(diǎn)。

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