摘要：文化服務貿易主要是指與知識產權有關的文化產品和文化服務的貿易活動。因為國際間文化產品的貿易是由一國流動至另一國的過程，在入境時會發生關稅的繳納，所以文化產品貿易比較容易掌握。文章發表在《價格月刊》上，是高級經濟師論文發表范文，供同行參考。

　　關鍵詞：文化產品;影視文化貿易;貿易失衡

　　中圖分類號：F7　　文獻標志碼：A　　文章編號：1000-8772(2013)35-0000-02

　　相對而言，文化服務貿易更加多樣化且難以判斷。電信公司、出版商和新聞機構等都在以不同的方式提供服務。因此，描述文化服務的性質并建立共同準則來規制文化服務貿易就變得十分復雜。

　　文化貿易可以理解為一種文化產業(包括媒體出版、表演、電影、娛樂和教育等)為基礎，以文化傳播為主體的貿易。它使人們的文化品味和需求得到滿足，包括演出服務(海外演出、交響樂、歌劇)、出版、新聞以及傳播的信息服務;也包括視聽服務(如電影、電視劇、CD、電視節目)。

　　因此，文化貿易作為一個特殊部門，不斷以新形式出現在各種服務中。影視文化產品作為文化貿易的主要載體，不僅向外國展示了我國獨特的文化傳統及內涵，還表明了我國軟實力的逐步增強，推動著我國經濟的發展。因此，影視文化貿易作為文化貿易的主要部分，在我國的經濟中占有重要地位。

　　一、我國影視文化貿易的發展現狀

　　2011年，中國貨物貿易進出口總額達到36 418.6億美元，位居世界第二。出口總額為18 983.8億美元，進口總額17 434.8億美元，貿易順差達1 549.0億;服務貿易進出口總額4 100億美元，年增長率達到13%。但是，作為貨物貿易和服務貿易的重要組成部分，文化貿易雖增長迅速，卻出現了較大的逆差缺口。

　　2011年，我國報紙、圖書、期刊的出口額只有3 905.51萬美元，進口高達28 373.26萬美元，進口額是出口額的7倍多;音像以及電子出版物的出口額更是只有35.17萬美元，電子出版物的出口甚至為0，進口卻有14 134.78萬美元，超過了進口額的400倍。2011年，世界文化市場的劃分中，美國占43%、歐盟為34%、日本為10%、韓國5占%，而我國只有4%。而文化貿易中的影視文化貿易也處于相似的困境之中。

　　(一)增長迅速，但貿易逆差巨大

　　目前，影視文化貿易的增長迅速。以電視節目的進出口為例，2009年中國所有的電視和電影節目出口超過10 617小時，出口額達5 895萬美元，比2008年增加了44.2%，覆蓋亞洲、歐洲、澳大利亞、美國、非洲等一百多個國家和地區。其中，動畫片出口額達3 056.6萬美元，比2008年增長150%。

　　2009年，影視服務產品的出口額達2 715萬美元，國產電影海外銷售額達27.7億元人民幣，顯示了我國在影視貿易方面的巨大潛力。根據國際外匯管理局的統計，2007年和2008年，中國電影、音頻和視頻產品首次實現貿易順差，差額達1億美元。

　　但是在2009-2011年，中國電影、音頻和視頻貿易又回到逆差狀態，僅2011年一年，我國生產了558部故事片，電影制作仍然是世界第三，僅次于印度和美國。國產影片海外市場收入達20.46億元，電視劇節目出口額約7.8億元，但逆差額均達到3億美元。

　　(二)我國影視產品進出口國家過分集中

　　近年來，影視文化貿易的相關企業在努力尋求擴大進出口的市場。中東國家、非洲正成為我國影視節目，尤其是動畫出口的重要地區。雖然在一定程度上有所改變，但從整體來看，影視產品進出口國家比較集中的情況并沒有得到根本改變。除臺灣、香港、南洋和日本、韓國等與我國有相似的文化背景的國家和地區是我國電視節目出口的主要市場外，亞洲、歐洲、美洲、非洲、澳大利亞等百余個國家和地區也逐步成為我國影視節目的重要出口地。

　　(三)影視劇的產品類型單一

　　我國出口的影視產品類型主要是武打片、古裝歷史片，進口的主要為：電影、動畫片以及一些娛樂性的節目(如：綜藝節目、音樂節目等)。中國的影視劇主題單一、缺乏創新。這不僅讓中國的觀眾產生視覺困頓，更重要的是其他國家的人無法理解。

　　二、我國影視文化貿易不均衡的原因

　　作為四大文明古國中唯一一個文明沒有間斷的國家，在經濟全球化趨勢日趨加快的今天，為何貨物貿易能夠保持穩定的順差，而影視文化貿易卻是逆差呢?雖然努力后影視產業貿易有所增長，但依然存在著阻礙我國影視貿易發展的因素。

　　(一)影視產業自身發展的限制

　　1.影視文化產業起步較晚，基礎較差

　　中國影視產業的真正發展并不是新中國成立后，而是在改革開放后，直到20世紀90年代初逐步形成。因此，起點上就落后于其他的國家。以影視文化產業較為發達的美國為例。美國的影視文化產業在20世紀20年代開始形成，并出現了以福克斯、迪士尼、夢工廠、華納兄弟等電影公司為代表的寡頭企業，產業集中度很高。

　　經過多年的并購和運作，影視公司逐步形成了一體化的倡議模式，將制作、發行、放映集于一身。借助這樣的模式，它們能很好的發揮自身的規模經濟優勢節省費用、整合資源、吸引資金、開展宣傳，擊穿市場以取得較好的經濟效益。

　　在我國，雖然也有像華誼兄弟、光線傳媒、中影和北京保利博納等一系列電影傳媒公司，但是由于起步晚，發展時間較短，如果沒有外部的政策優惠和扶植，企業想要做大做強，成長為類似迪斯尼的航空母艦式的影視生產巨頭，還需要相當長的時間。

　　2.專業人才缺乏

　　影視產業的競爭不僅是產品自身的競爭，更多的是人才的競爭。我國影視產業在開發市場時，在人才開發上存在短路。不僅缺乏既懂得營銷宣傳，同時又熟諳文化產業本身的高級專門技術人才。因此，應在未來的發展中具有市場意識，但也要注重對編劇、導演、制片人的現代電視意識和專業經營人才的市場運作能力的培養，也要加大對影視動畫設計師及高級動畫人才的培養。

　　3.題材選擇和價值取向難以取悅國外觀眾

　　2013年，我國向美國輸出的《甄嬛傳》，雖然在長短上作了調整，但也算是在國內引起了不小的震動。即便如此，我國每年向海外輸出的電視劇數量極少，基本可以忽略。主要是因為近幾年我國的題材主要是諜戰、穿越、宮斗的劇目，很難讓外國人通過一部電視劇就了解我國五千年的歷史底蘊，所以很難在價值觀上引起共鳴。

　　(二)影視文化貿易渠道的構建問題

　　1.國際市場營銷觀念與手段不完善

　　世界主要影視大國成功的關鍵在于它們都具有健全完善的國際市場營銷，而我國市場營銷手段和意識比較落后，國內營銷體系不健全，過分重視了國內的需求，而忽視了海外的市場需求，無法在價值觀、社會制度、信仰和人生態度上引起共鳴。

　　國內影視文化產品輸出的渠道主要有三種：一是電影交易會，正如國內貨物貿易的廣交會一樣，如中國和韓國的電影交易會;二是參加國際電影節，如戛納、柏林電影節，借以提高我國影片的知名度;三是中外合拍，如2012年中美合拍的《生化危機5》，中韓合拍的《盜賊同盟》，2013年中美合拍的《云圖》、《鋼鐵俠3》等。

　　雖然三種渠道各有優劣，但是在參展國際電影節時，我國競選的影片較少，題材不新穎;在合拍片中，雖然提高了我國演員的曝光率，借用外國成功的經營模式進行宣傳，借用外國先進的制作技術制作影片，但是我國在其中發揮的并不是核心作用。

　　2.缺乏完善的投融資體制

　　在我國，影視產業投資和融資起步較晚，發展水平低，融資體系不健全。眾所周知，影視行業不像餐飲服務業，投資少、見效快，而是一個需要大量資金支持運作的產業。正所謂高票房都是用錢砸出來的，所以融資就成了困擾許多制作公司的問題。我國影視公司集資幾乎都是靠民間，政府很少有政策性的資金支持。

　　三、我國影視文化貿易的出路

　　我國要想在國際競爭中占據優勢，不僅貨物貿易要保持穩定順差，最重要的是要迅速扭轉文化貿易的不利地位，實現順差，從而保持我國經濟的穩定增長，實現經濟結構的轉變。因此，我國必須采取“走出去”的策略，充分分析現狀，利用好各方面的有力資源，發展我國的影視文化貿易。

　　(一)提高影視文化產業規模經濟效應

　　我國應該在競爭中實現優勝劣汰，不斷壯大影視企業的規模，結合自身特點，借鑒歐美國家的成功模式，形成一套成熟可行的產業政策，實現影視產業內部的規模經濟。一部影視劇的成功，不僅要實現內部的規模經濟，更關鍵的是它能形成一條完整的產業鏈，帶動相關行業的發展的外部規模經濟的形成。

　　(二)培養專門人才

　　從我國影視文化貿易現狀看出，培養專門性人才已越來越發重要。專門性人才既要了解行業內部，又要對市場需求走勢和國際形勢有一定的把握能力。因此，要充分利用國際資源，既要“引進來”，又要“走出去”，采取引進人才和派人外出學習的雙向措施。要充分吸收利用國外的有益經驗，結合我國國情，推動文化貿易的大發展、大繁榮，為我國“經濟的第二季”增輝添色。

　　(三)健全影視產業市場機制

　　當前，我國影視文化市場還沒有形成一套完善有效的運行機制。因此，我國應在以后的發展中建立健全具有我國特色的影視文化市場機制，協調好政府、企業和行業協會的關系，發揮最大的效用促進我國文化市場的大繁榮、大發展。響應黨的十八屆三中全會提出的“使市場在資源配置中起決定性的作用”，通過市場化的競爭淘汰，實現資源的合理優化配置。

　　(四)注重題材選擇與價值取向

　　電視劇題材容易重疊，在一定程度上與缺乏有關的信息和有效的溝通交流有關。因此，電視劇行業應建立有效的信息交流平臺。在題材選擇上，可以是從經濟建設、文化、生活、思想觀念等各個方面反映我國最真實的現實生活。中國的影視劇應該像美國一樣實現題材的多樣性，不要只注重于展現傳統文化的古裝片。

　　中國的影視文化貿易存在嚴重的貿易不平衡，所以要大力繁榮我國的文化市場，扭轉我國影視文化貿易在整個貿易比例中的趨勢，提高其貢獻率，增強我國的經濟實力。

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