加入世貿組織之后,中國作為世界上最大的煙草市場之一,正在逐步對外開放。英美煙草、菲莫煙草、日本煙草等世界強勢煙草巨頭早已對中國市場虎視眈眈。在此背景下,傳統營銷體系已很難承載如此大規模的生產和銷售。因此,為更好地適應卷煙消費需求的動態變化,以及國內外卷煙行業的雙重競爭壓力,基于營銷理論的現代卷煙營銷體系框架的構建非常重要。
一、引言
近年來,我國卷煙行業全面推進市場營銷水平,大力培育“532”、“461”知名品牌,取得了顯著的成績。隨著卷煙行業的不斷發展和完善,規模小、效益差的生產性企業被不斷關閉或兼并,行業集中度逐步提高,出現了大企業、大品牌、大市場的局面,行業卷煙銷售已經進入了現代營銷的新階段。
二、企業的現代營銷體系框架
目前卷煙行業的發展出現了新形勢、新變化。一是品牌發展出現新的變化,更大對更大、更強對更強、更快對更快的競爭態勢日益明顯。2011年,“461”格局已初步形成,“532”格局正在加快實現,依目前的發展速度,全行業“十二五”規劃目標有望在2013年提前實現。二是發展方式出現新變化,由過去主要依靠規模擴張向現在依靠價值提升、強化質量和把握市場能力轉變,由主要依靠物質要素投入向依靠突出特色、技術進步轉變。三是市場需求出現新變化,高端化、低害化、個性化、差異化等需求大幅增長。在卷煙總量增長放緩、增量有限的情況下,中高價位卷煙、低焦低害卷煙需求逐步增加,消費個性化、差異化更加突出,品牌文化特色、卷煙品類構建和獨特技術優勢在品牌發展中的地位愈加重要。
能否實現卷煙上水平,關鍵看市場營銷能否實現上水平。現代卷煙營銷體系的核心任務和目標是保證卷煙產品的持續溢價能力。圍繞這個核心有六個要素,分別是產品設計、團隊建設、銷售政策、客戶關系、市場策略和品牌策劃。其中前三者是營銷體系的內涵,需要工業企業在內部完成;后三者是營銷體系的外延,企業需要與市場其他主體協同完成。這六個要素相輔相成,準確全面地刻畫了現代卷煙營銷體系的主要內容,如圖1所示。
1.產品設計。產品設計是一個創造性的綜合信息處理過程,通過線條、符號、數字、色彩等把產品顯現人們面前。一個精妙的卷煙產品設計不僅能體現出產品的質量,更能透視出一個企業的文化素質與企業形象。煙支用盤紙的透氣度,慮嘴的花紋、顏色,鋁紙的光澤、韌度,封口的花色,大、小盒的圖案設計,紙張的質量與印刷的質量,都與卷煙產品有著密不可分的關系。營銷理論強調“將有價值的商品賣得更好”,體現商品價值高低的是營銷的基礎。卷煙產品要根據消費者的需求和偏好,充分利用高科技、新工藝、新材料,設計出目標消費者滿意的樣式。
2.團隊建設。團隊建設是指有意識地在組織中努力開發有效的工作小組,每個小組由一組員工組成,通過自我管理的形式,負責一個完整的工作過程或其中一部分工作。團隊建設是這樣一個過程,在該過程中,參與者和推進者都會彼此增進信任,坦誠相對,愿意探索影響工作小組創造出不同尋常的業績的原因。著名管理大師彼得·德魯克曾說:“現代企業不僅是老板和下屬的企業,而應該是一個團隊。”團隊精神是現代企業精神的重要組成部分,是促進企業凝聚力、競爭力的精神力量。
3.銷售政策。銷售政策是一項引導性、激勵性銷售措施。其目的是促進銷售,給銷售帶來保障和輕松。所謂保障,就是通過給出一定的條件來激勵、約束經銷商與銷售人員的行為,為完成銷售目標服務;所謂輕松,就是充分發揮吸引力,促使客戶與銷售人員產生內驅力,自動地去完成銷售目標。在卷煙行業外中,銷售政策主要指工業企業針對商業企業的卷煙銷售制定的相關政策。一份完整的銷售政策主要包括結算、折扣、市場管理、新產品銷售獎勵和特殊激勵(評優)五部分。
4.客戶關系。客戶關系是指企業為達到其經營目標,主動與客戶建立起的某種聯系。客戶關系具有多樣性、差異性、持續性、競爭性、雙贏性的特征,它不僅可以為交易提供方便,節約交易成本,也可以為企業深入理解客戶的需求和雙方信息交流提供機會。對于卷煙工業企業,傳統的客戶關系僅僅指它與商業企業之間的關系,現代營銷體系的客戶關系不僅包括與商業企業之間的關系,還包括與零售戶和卷煙消費者之間的關系。
5.市場策略。卷煙行業中的市場策略是指工業企業針對零售戶做出的營銷決策。零售戶位于卷煙銷售鏈條的最前沿,直接與消費者打交道,是卷煙銷售的重要環節,也是了解消費者購買特征的重要途徑。因此改進客戶服務質量,抓好貨源合理分配,有效解決大戶問題,保證客戶盈利水平,提升零售客戶的經營效益、滿意度和依存度是營銷工作中的關鍵。
合理地制定市場策略要求工業企業對零售戶提高服務質量、積極引導銷售、強化品牌管理、推行卷煙合理定量管理等。
6.品牌策劃。所謂品牌,是與目標顧客達成長期利益均衡從而降低其選擇成本的排他性品類符號。換言之,品牌就是使目標顧客不假思索且持久購買的理由。品牌策劃就是使企業品牌或產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔并使消費者與企業品牌或產品品牌之間形成統一的價值觀,從而建立起自己的品牌聲浪。
品牌營銷的理論基礎包括品牌行銷理論、品牌定位理論、品牌延伸理論、品牌資產理論等。卷煙品牌策劃主要包含三方面的內容。一是打造卷煙品牌產品。卷煙品牌以卷煙產品作為載體,為消費者提供他們所期待的功能利益和情感利益。二是構建卷煙品牌資產。卷煙工、商企業應以卷煙品牌為依托,以市場為基礎,通過日常銷售和市場把握,構建良好品牌資產。三是傳播卷煙品牌價值。卷煙品牌傳播既是訴求品牌個性的手段,也是打造卷煙品牌的重要組成部分。工業企業的職責是致力于提供滿足消費者需求的產品,所以應將主要精力放在塑造品牌核心價值、技術創新和降低成本方面。按照國家局關于品牌建設的精神,各工業企業針對不同的細分市場,進行適當定位,打造有競爭力的品牌。
三、現代營銷體系中的價值判斷
現代卷煙營銷體系的核心任務和目標包含兩方面的含義。
1.盈利性。盈利是銷售收入與成本的差額,其靜態公式為:利潤=價格銷量-(固定成本+變動成本);動態公式為
RL=,其中RL表示凈現值,At是第t年的凈現金流量,n為年限,r是廠商在價格一定條件下預期滿意的投資收益率,對廠商而言,此收益率是作為經營盈利基準的,低于此值將放棄產品的生產。根據利潤公式可以看出,提高產品盈利性的途徑有三中。第一,在銷量一定的條件下,通過提高價格增加盈利。第二,在價格一定的條件下,通過銷量增加盈利。第三,根據規模經濟原理,當企業規模擴大后,其成本尤其是變動成本將有不同程度的降低,從而從成本的角度增加企業的盈利水平。不論是提高價格、增加銷量,還是企業規模的擴大,都以消費者是否認可并且選購該產品為核心。
2.持續性。持續性是指在充足的現金流的保證下,卷煙產品的利潤率持續穩定的維持在廠商滿意的水平。從利潤公式來看,持續性表現為隨著年限的推移,當期的現金流非常充足,并且總是保持在廠商滿意的水平上。保持產品持續性的關鍵在于是否有持續充足的現金流。從圖1中的產品供應鏈可以看出,工業企業的終點顧客,即卷煙消費者是整個鏈條中資金流的最終提供者。因此,保證消費者的持續購買是最為關鍵的因素。
從以上分析可以看出,消費者的選購可以拉動整個供應鏈銷量的增加,是營銷過程中的關鍵因素,那什么樣的卷煙產品能得到消費者長期的認可和選購呢?我們認為,只有卷煙品牌的文化內涵和價值理念符合目標消費群體的偏好時,才能實現這一目標。因此,目標消費群體的價值判斷是構建現代卷煙營銷體系的制高點。
任何商品提供給消費者的效用都包括物質和情感兩個方面。例如,一位男士開一輛奔馳車,一方面車給他帶來了物質上的便利,另一方面在情感上,奔馳象征了財富和地位。對于卷煙產品來說,各類卷煙本身帶給消費者的物質利益差異不大,但不同的卷煙帶給消費者的情感利益卻相差甚遠。情感利益的不同決定了產品價值的差異,只有完全符合消費者價值判斷的產品才能真正地贏得消費者。卷煙消費者的價值判斷主要包括三方面的內容。
第一,心理因素。卷煙消費心理因素的研究主要包括三個方面:一是關于消費者吸煙目的的研究;二是關于不同程度的吸煙者對于吸煙的心理需求與反應的研究;三是關于吸煙給消費者帶來的收益研究。
第二,地區因素。不同地區的文化價值觀存在明顯差異,在一定程度上影響到消費者的個人價值觀。文化價值觀更加注重區域文化對消費者行為的影響。文化價值的差異可能導致一個品牌在某些地區賣得很好,但在另一些地區卻不受歡迎。基于文化價值觀的區域差異研究,能夠使卷煙廠商更準確地定位產品。
第三,價值觀因素。德國哲學家E.施普蘭格爾認為人的價值觀包括六種類型:理論的(重經驗、理性)、政治的(重權力和影響)、經濟的(重實用、功利)、審美的(重形式、和諧)、社會的(重利他和情愛)及宗教的(重宇宙奧秘)。基于消費者個人價值觀的研究,能夠幫助卷煙品牌與消費者產生共鳴。
對消費者價值判斷的研究,是卷煙現代營銷體系的重要組成部分。在營銷過程中,要避免陷入純藝術和自我假設的誤區,而應該以品牌定位和營銷目標為中心點,特別是要以反復準確的市場調研為基準,從而正確演繹和表現品牌定位。
四、小結
對于卷煙工業企業來講,要實現營銷的全面突破和長遠發展,建立現代營銷體系是重要保障。卷煙工業企業應該進一步精簡牌號,整合資源,努力實施大企業、大品牌、大市場的倡議。為此,本文在對營銷理論基礎的分析基礎上,構建了卷煙行業現代營銷體系框架,以幫助工業企業搭建更廣闊的營銷平臺。現代卷煙營銷體系應該以消費者價值判斷為出發點,以保證卷煙產品的持續溢價能力為核心任務和目標,重點從產品設計、團隊建設、客戶關系、銷售政策、市場策略和品牌策劃等六個方面來全面構建營銷體系,進一步增強中國煙草整體競爭實力,應對未來更加嚴峻的挑戰。
