摘要：伴隨我國高等教育產業化政策的持續，民辦高等教育將會成為教育產業化的主戰場，民辦高校的發展將始終伴隨著生源的激烈競爭，在招生工作中引入教育營銷理論將成為民辦高校生存的必然選擇。我省民辦高校引入教育營銷理論既有現實生存的需要，也有內涵式發展的需要。

　　一、工具理性與價值理性的迷失

　　隨著市場經濟的發展，生源已經成為教育市場的主體，而河南民辦高校招生工作依然停留在簡單化的操作層面，民辦高校招生人員和創辦者日益被人詬病為“逐利者”。造成這一現象的實質是作為民辦高校的管理和招生人員工具理性與價值理性的迷失，缺乏以經濟哲學的視角思考民辦高等教育營銷理論的倡議價值。其主要表現為：

　　1.大多數民辦高校招生人員的理念還停留在“招生就是要多招學生、多賺錢”的層面，學生成為其“牟利”的工具。

　　在招生實踐中，由于這種工具理性思維的放大，客觀上造成教育價值的偏移，招生人員往往認為，招生任務的完成要靠與高中班主任教師的交易、廣告宣傳和搞好方方面面的關系來完成，因此多采用“買賣學生”的隱性腐敗、多渠道宣傳推銷和無所不用其極的公關營銷手段來開展工作。事實上，宣傳、推銷僅僅是營銷手段，不是營銷的全部。

　　2.民辦高校招生人員多由學校的行政、后勤等人員組成

　　缺乏教育教學方面的專業知識，對教育教學的價值緯度缺乏認知，造成招生人員教育營銷價值理性的先天不足，導致其缺失對優質師資、特色專業建設、重點實驗室等教育營銷“軟資源”和“硬資源”的深度挖掘。對于民辦高校來說，招生工作解決的是生源數量問題，教學質量解決的是生源質量的問題。筆者認為，民辦高校忽視對教學質量價值屬性緯度的營銷屬于不完全營銷。具體而言，民辦高校忽視了教育營銷的精髓，即民辦高校必須把教學和科研工作作為教育營銷價值的核心內容，必須全程監控教育產品(學生)的塑造和社會對教育產品的認可度，而這些才是有效教育營銷價值的基礎。

　　3.從目前河南民辦高校招生工作的現狀來看，民辦高校教育營銷的策略主要停留在功利性的戰術層面而不是促進民辦高校大發展的倡議層面

　　教育營銷目標只是停留在擴大生源、實現“以學養學”的工具性層面，而沒有上升到促進民辦高校發展的倡議層面。更為嚴重的是，民辦高校的個別領導也不具備教育營銷價值理性意識，對招生工作的重視只是出于生源危機的本能管理動機，而其他職能部門、院系從教者往往更不善于對教育營銷理念做深刻思考，這既不利于民辦高校教育營銷實踐的深入探索，也不利于其良性、持續、健康的發展。

　　二、教育營銷是對高等教育市場化的理論創新

　　1.教育營銷理論的提出

　　改革開放之初，市場營銷作為外企開拓中國市場而引入的一種營銷模式，其市場趨利動機明顯。伴隨著改革的深入推進，國際化和市場化的浪潮已經不可逆轉，我國逐漸確定了社會主義市場經濟體制，市場在資源配置中的作用越來越重要，建立適應經濟社會發展需要的教育理論已成為共識。因此在市場經濟條件下，有效發揮教育價值功能，提高教育質量和效能的教育營銷理論應運而生。教育營銷從工具理性層面來看是手段，而教育營銷價值本身隸屬價值理性范圍，其價值導向上歸于傳播和推廣等目的，兩者之間的辯證結合有助于指導民辦高校教育機構在市場經濟條件下高效發揮民辦教育的價值功能，提高民辦高校的教育質量和效能。

　　2.河南民辦高校招生工作引入教育營銷理論的必要性

　　伴隨著河南民辦高校發展的雙重需要，把教育營銷理論提升到民辦高校招生工作的倡議高度，是保障民辦高校在招生戰場上生存下來的重要支撐之一。筆者認為，從教育營銷工具理性和價值理性的辯證綜合上提純教育營銷理論是經濟哲學思考的切入路徑，教育營銷理論貫通于圍繞教育市場核心而展開的一切實踐活動，應當植根于教育學和經濟學的交叉生成過程之中，民辦教育機構有義務將社會需要的產品———人才與科研成果輸送到有關的社會生產部門或機構，其指向是教育目標價值的實現。教育營銷理論在民辦高校招生工作上具有價值先行性，其應用則集中體現在民辦高校招生工作教育營銷策略的路徑選擇。

　　三、河南民辦高校招生工作教育營銷策略的選擇

　　1.進行招生市場調研，實現生源目標細分和準確定位。

　　事實上，在招生工作教育營銷的實施中，首先要重視對生源市場細分找準生源目標，比如在學生入學前通過調查問卷的形式調研掌握學生學習基本情況及報考意愿，在學生到校學習之后對入學新生進行為期半年的跟蹤服務，然后根據調研信息尋找民辦高校可供給教育產品與生源目標之間的契合。

　　2.宣傳學校特色專業，提高學校品牌聲譽。

　　民辦高校要根據自身辦學定位，準確把握自身辦學特色。辦學特色主要體現在辦學的定位、辦學的價值理念、學科的水平、課程體系的構成、人才培養目標、管理方式和效能、校園文化的建設等方面。以特色吸引學生、培養學生、成就學生是保證學校聲譽的基石，民辦高校學生的質量要接受教育市場終端的檢驗，教育品牌的優劣取決于學生培養的質量。因此，招生工作上的宣傳推廣要重點從民辦高校的特色專業等方面做文章，以提高學校品牌聲譽為導向。

　　3.樹立教育營銷倡議意識。

　　教育營銷意識應該放在民辦高校招生的倡議層面來凝聚和推進，民辦高校應該選拔專業教學人員參與招生工作，淘汰冗員，要在民辦高校內部建立專門的招生工作教育營銷辦公機構直接與學校教學和行政部門對接，通過招生工作會議、招生工作文件、各教學單位招生工作網站等使全體教職工都全員認同教育營銷且愿意為教育營銷做出貢獻。教育營銷理論的引入對指導河南省民辦高等教育在市場經濟條件下有效發揮功能，提高民辦高校教育質量和效能有重要的現實意義。民辦高校作為河南省高等教育的重要組成部分，其承擔著為河南省由人口大省向人才大省跨越發展提供智力支持的責任。隨著市場機制在高等教育產業中的深度發展，以教育營銷為導向的教育運行機制其優劣得失會進一步顯現出來，作為民辦高校的招生工作人員應該具備教育營銷理論素養，成為構建新型教育經濟關系的“哨兵”。因此，筆者再次強調教育營銷理論的經濟哲學思考十分必要，它對民辦高校招生工作的指導有切實的現實意義，有助于構建學生、民辦高校和社會三者之間良性互動的新型教育經濟關系，有助于民辦高等教育的健康、良性發展。