摘要：現在國家調整土地政策，天津市政府加大對土地的控制權，所有土地的出讓必須經過規定的程序，按掛牌、招標或拍賣的方式進行。土地市場的壓縮性規范化，使得地產開發商對好地塊追逐的激烈程度增加，土地的交易成本也加大。這對大型的、有實力的開發商將更加有利，而小開發商的生存空間會縮小，土地市場的規范化也將使房地產業產生馬太效應，大房地產開發企業越做越大，小開發商則舉步維艱。
關鍵字：房地產,居住,改善,市場定位
1.房地產行業特性概述
1.1公司的一般特性
商品住宅具有普通商品的一般特性，這就決定了作為商品住宅生產者的XX房地產公司具有一般商品生產企業的特點及功能，同樣也應當具備生產、銷售、財務等系統及合理的管理體系、嚴謹的控制體系，來支撐起公司的主體框架，完成企業的基本職能。但是房地產業的要素是起更大作用的是土地、資金和市場需求;當然市場需求是所有商品是否有生命力的最根本依據，如果沒有市場需求，那無論什么產品其作為商品的屬性都不完整，以下分析是以有市場需求為前提進行的。
1.2公司對土地的依賴性
因公司產品固有的固定性、單件性、地域性及消費的一次性等特點，使得XX房地產公司具有對土地資源及儲備量多少的依賴性。土地資源的不可再生性、稀缺性、不可替代性，決定了公司只有占有一定數量的土地資源，擁有一定的土地儲備量，才可能擁有持續發展的必要條件。
1.3房地產具有保值和增值性
房地產是相對稀缺的，而隨著社會的發展、人口的增加和經濟的繁榮，對房地產的需求日益增長。房地產的長期供不應求導致房地產價格總的趨勢是不斷上漲的，而且其上漲幅度通常大于或等于一般物價上漲幅度。因而，在一般情況下，擁有房地產不僅能夠有效地保值，而且能夠獲得增值。從這一角度來說，房地產具有資本品和消費品的雙重屬性，在其使用過程中能有效避免通貨膨脹的影響，甚至使所有者獲得增值收益。
2.房地產發展與改善居民環境
2.1趨向:突破——調控——健康持續發
房地產業是經久未衰的傳統產業，在市場經濟中占有重要地位。發達國家約占總產值20%以上。由于它在國民經濟中具有先導性和基拙性，有時會隨經濟起落有所波動，但大趨勢總是跟經濟的發展和國土的開發、社會的進步一致的，是朝前發展的。
我國房地產業正在向市場經濟轉軌，在出讓土地和商品房市場上有所突破;1992年隨經濟高速度發展，出現了突飛猛進的局面.全年完成732億投資，全國城鎮新建住房1.6億平方米，這是加快改革開放的必然結果。但這僅僅是開了一個頭，當前我國城市人均住房不過6.7平方米，全國房地產值還只占生產總值的2. 3%只有發達國家的1/10，發展的前景是十分廣闊的。最近香港《南華早報》預測:“盡管大陸經濟降溫，但房地產業前景令人樂觀”，這不是沒有道理的。
在社會主義市場經濟的條件下，政府能夠有效調控房地產業，通過加強管理興利除異，充分發揮房地產業繁榮經濟、改善環境、造播人民的功能;走上能與社會經濟和建設環境協調、穩定、持續發展的道路。當前政府宏觀調控取得的初步成功，可以說明這一點。
2.2問題:
沖擊經濟秩序、破壞生態環境在對房地產業放開、搞活中，發生“失拉”，出現諸多問題和弊病，引起社會關注。討論較多的有“六多”、“六少”:①開發企業多，開發量少;②舊城改造拆遷多，居民安置一步到位少;③國有土地使用權協議出讓多，公開拍賣少;④外資、合資企業增加多，但資金到位落實少;⑤利用外資建高檔商品房多，建工業廠房、民宅少;⑥開發區開辦多，占耕地、綠地多，妙地皮多;按規劃、項目批地少，開工少，政府收益少。歸納起來有三個弊端:①姑礙經濟正常運轉，投機倒把，擾亂金融，危害經濟;②加劇社會分配不公，擴大人民居住條件的反差，引起中下收入居民的不滿;③破壞生態環境和國土資源，居住環境進一步惡化，難以恢復;這一點最值得憂慮.破壞性的“建設”危害極大。
我國環境污染、生態破壞本來就嚴重，國家十分重視，把“環境保護”定為國策。經二十年防治，局部有改善，總體仍呈惡化趨勢,1992年有較明顯的反映。據環境公報統計:全國塵排量增7.6%， SO 增3. 9%，工業廢水增9% ,工業固體廢棄物增5.1%。開發區從117個增到2700個，占地1.5萬平方公里，80寫是耕地;城市綠地人均由4. 1平方米，下降到3.9平方米;濫砍亂殺之風盛行。盲目開發，搞亂規劃局面，破壞自然生態和人文景觀，造成視覺污染，居住環境質量下降，居民健康受到影響。據青年報問卷調查:上海、北京、廣東、陜西、安徽、甘肅6省市，約81.1%的人對目前環境狀況“不大滿意”或“很不滿意”。
城市環境則更突出，由于城鎮化速度加快，城市規劃、住房建設與基礎設施等滯后，城市還是臟、亂、差、擠。住房短缺、綠地不足、建筑簡陋、景觀俗套、“三廢”污染又加上噪聲、視覺污染。上海還有幾萬戶人均不足2平方米
的困難戶，幾十萬個煤球爐和馬捅。北京市內仍有600萬平方米明、清時代留下的破舊危房，約有20萬戶、70多萬人居住破爛危舊房。北京綠化經多年努力，人均綠地已增到6平方米，但距聯合國人均60平方米的目標，差距還很大。
華沙已達77.7平方米，平壤也有47平方米。北京迄今仍有不少園林古跡被占，50多處王公花園只剩37處。城區四合院胡同文化景觀與古都風貌已是支離破碎。再也不能搞“破壞性”建設了。著名科學家錢老不久前指出:“北京市興起一座座長方形高樓，外表如積木塊，進到房間，外望一片灰黃.見不到綠色.連一點點蘭天也淡淡無光，難道這是中國21世紀的城市嗎?”他向建設界提出:應發揮中國園林建筑的優良傳統，把整個城市建成一座超大型園林，或稱之為“山水城市”。
保護、恢復、發揮北京古都面貌，是全國人民、全世界華人的期望;房地產部門任重道遠，為改善我國人民居住環境，提高人民生活水平，任務極其艱巨，我們應該把握好這個方向。
2.3.建議:重視住宅建設、走生態化之路
住房建設事關廣大人民安居樂業、社會安定之大計，不可忽視。從我國居住環境的現狀出發，跟蹤世界發展的新趨勢，我建議:住房建設要走生態化道路。去年聯合國《環境與發展》大會上，各國首腦一致通過的《里約宣言》，宣告人類必須與生態環境和諧共處，以保證人類社會得以“持續發展”。生態文化、生態消費已成為新潮流。塑造新型人工生態系統，滿足人們“生態文化”的需求，已是世界的新趨勢。世界住房日也提出“持續發展住所”的主題。我們住房建設應當選擇有利于生態環境建設的方向，走生態化的道路。初步設想是:
(1)居住環境要“清潔、安全、方便、安靜、舒適、美觀”，滿足“生態文化”的要求。
(2)多建“生態型”住宅，如利用太陽能、沼氣，廢水回用、立體綠化·生活廢棄物采取生態技術，變廢為寶。
(3)建筑景觀要發揚民族風格，體現地方色彩，美化環境，宏揚傳統居民文化。
(4)屋內布置、裝飾、色調、采光等講究藝術，滿足人們對“自然美”的追求，有益于身心健康。
(5)公共設施配套齊全，盡量采用新材料、新工藝、新技術，清潔生產、文明施工。
3.房地產公司定位策略與居民居住需求
3.1目標市場的確定。
不同經濟地位的居民具有不同的需求意向，從宏觀上講，住宅供給應力求多元化、多層次，以滿足這些需求。具體對每個房產商而言，應進行大量市場調研，從國家政策和自身財力、資源等方面制定合理的開發計劃。國外大型房地產開發商，為了在土地費、造價和經營規模上發揮優勢，多傾向于在城市周邊新開發區內大批建造設計統一的住宅群、買主多為技術性工人、白領職員的中等收入家庭。小型開發公司熱衷于在高級住宅區內建造高檔私人住宅，占領高層次的房地產市場。正確的市場定位，能使物業適銷對路，加快資金周轉。
3.2區位選擇。
絕大多數房產商都要考慮地段因素，并從交通、基礎設施等方面加以改進，但卻忽視了居民的社區價值觀。國外有句諺語“世界上沒有相同的住房”，即是說既使住宅質量、地區價值相同，不同家庭居住也有不同的使用價值。居民在長期的城市生活中，形成了自己社會活動網絡和自己的“區位”價值觀。國外研究表明，無孩期的年輕夫婦，收入不豐，追求精神享受，往往租用市中心附近的公寓;育孩后期，為保證有良好的居住和學習環境，往往選擇較好的郊區住宅;到老年時，為安全和避免孤獨，又返回中心城居住。因而，沒有所謂絕對的地段價值。地段價值從營銷角度看只是個相對概念，表明城市發展的整體趨勢，既使較差地段的住宅，面對紛繁的居住需求，仍有它的市場，關鍵是房產商的眼光和應變能力。
3.3價格定位。
住宅價格，由成本、利潤和稅金構成，不同房產商實行不同的定價策略，無論采取一次性付款的優惠策略，還是先低價后高價，顯示上漲的誘導策略，總之要真正實現價格，必須考慮居民的消費結構和支付能力，我國城市居民仍處于低水平的居住狀況，擴大居住面積、改善住宅設施仍是最緊迫的需求，房地產商應謀求與政府、金融單位合作，確定適中價格，實行靈活的付款方式。
3.4廣告定位。
房地產的廣告訴求應謀求“專一”，針對不同的消費群體，確定有效的訴求方式，同時做到完成物業銷售時樹立公司形象。良好的公司形象，將是企業的無形資產，帶來持久的利益。居民選擇住宅時依賴于正式的信息來源(報紙廣告及各種媒介的傳播)和非正式的信息來源(親戚朋友間的傳播和擇居者本人的走訪)，因而將自己的品牌形象植根于公眾中，才能立于不敗之地。
參考文獻：
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