摘要：在媒體融合急速推進的時代背景下，圖書功能多樣化、產品性突出，電子閱讀媒介日新月異，圖書市場從網店售書到直播帶貨，折扣戰、價格戰使得出版業一度走入“四面楚歌”的生存環境。這要求出版單位直面挑戰、抓住機遇，充分借用“互聯網+”的時代優勢，創新選題策劃、拓展營銷模式、培養復合型人才，利用各種融媒體資源出版更優質的圖書產品，更要把握國家推進全民閱讀、建設書香社會的政策契機，實現高質量發展。

　　關鍵詞：出版;圖書市場;媒體融合;“互聯網+”

　　圖書是文化傳播和傳承的重要載體，是人類文明得以代代相傳的“存儲機構”。早在我國先秦時期，就有主管和領導圖書事業的機構和職官。自圖書出現以來，除了口口相傳外，人類文明主要以“圖書—流通—傳播”的模式得以傳遞和傳承。然而，進入21世紀后，隨著技術革新、互聯網日益發展壯大，人類逐漸步入“全媒體時代”，文化交流方式發生巨變，文化媒介由紙質轉變成網絡與紙質并行、甚至網絡逐步超越紙質媒介的狀態，這對圖書市場造成了巨大的影響。近十年來，網絡嵌入深度化趨勢明顯，互聯網信息呈現爆炸性增長，電子閱讀器多種多樣，“紙媒衰落”的論調此起彼伏，圖書出版被“互聯網+”推向了改革創新謀發展的前沿。在信息大爆炸和閱讀媒介急劇轉型的媒體融合時代，本文從出版業變化、圖書市場變化及應對策略方面分析圖書出版，具有總結得失、規劃未來的作用，亦不啻為圖書出版轉型謀求新發展的一次反思。

　　一、媒體融合影響下的出版業及其市場之變

　　在“互聯網+”時代背景下，出版業各個環節發生了深刻的變化。比如，在選題策劃環節，編輯可以利用互聯網更廣泛地搜集圖書資料、市場數據;在圖書內容設計環節，編輯可以利用融媒技術豐富圖書功能，使圖書更精準地契合讀者需求;在圖書營銷環節，編輯可以利用新媒介(如Kindle、微信讀書、豆瓣讀書等)使圖書產品更大范圍曝光，準確地輸送到讀者眼前。出版業經歷著技術變革和媒介變革，為人們提供了種類愈加豐富的精神食糧。可以說，“互聯網+”時代從內容生產到市場營銷全方位影響著圖書出版業。

　　自2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延以來，圖書線下營銷活動受阻，線上營銷推廣模式如雨后春筍般涌現。諸多出版社依托“互聯網+”優勢，“入駐抖音、快手、微博、B站、京東、淘寶等平臺，邀請作者、名人、編輯、社長擔任主播。從新書發布、線上領讀再到在線授課，直播的主題多元、內容豐富。還借助短視頻營銷、社群營銷、盲盒營銷、外賣平臺送貨等新手段‘花式’賣書。”[1]這些模式雖是疫情之下圖書營銷的新利器，是疫情當頭時出版行業的一劑“定心丸”，但均有各自的弊端。自此之后，出版業將進一步依賴“互聯網+”，全面進入媒體融合發展新階段。

　　1.圖書“質變”：時代特色下的多功能產品

　　經濟基礎決定上層建筑，圖書是反映時代的一面鏡子。圖書出版具有時代性，且越來越被時代特色所左右，此處所指的“時代性”并非僅指科技進步，更包括意識形態、社會經濟發展狀況、社會媒介化、讀者的精神需求等等，這些方面均是時代變化的體現。在媒體融合時代，圖書發生了“質變”，逐漸變成一種功能多樣化、產品性突出的文化商品。

　　第一，圖書從單一功能向多功能轉變。長期以來，我國圖書最重要的性質是知識載體，圖書是知識文化重要的呈現載體之一，因而其最突出的是知識性。隨著“互聯網+”的繁榮，媒介化社會的到來，圖書功能發生衍化。從內容層面看，圖書由以往的主要承擔知識傳承功能、文化交流功能、信息交換功能漸進增加了經濟商業功能、娛樂功能，如后浪出品的卡牌游戲圖書《空幽森林》等;從形式層面看，圖書由以往的單一閱讀功能豐富為文字、音頻、視頻兼有，讀、聽、看形式融合的融媒體圖書，這在教輔和童書板塊表現尤為突出，如不少教輔圖書在習題旁邊附加一個二維碼，掃碼即可聽名師講解，取得了可觀的銷量，又如接力出版社出版的《尤斯伯恩奇妙發聲書》，用20個精美場景和40種逼真音效帶給孩子奇妙的閱讀體驗;從使用方法層面看，圖書由以往的單一視覺閱讀豐富為視覺、觸覺、聽覺等感官聯合閱讀，如長江少年兒童出版社出版的《小雞球球觸感玩具書》、樂樂趣童書出品的《亮麗精靈觸摸書系列》等。在圖書多功能化的時代形勢下，圖書只有新、精、專地契合讀者需求，才有可能贏得更多的市場份額。

　　第二，圖書產品性傾向日漸突出，圖書編輯向“產品經理”轉變。有學者指出：“全媒體時代開創了以用戶為中心的媒體內容生產和傳播的新模式，由此引發了媒體生產、服務、營銷、消費方式的革命性變化。”[2]在媒體融合時代，圖書出版由主要以圖書內容為中心轉向主要以讀者(用戶)為中心，讀者需求、讀者評價等市場風向日益深刻地影響著圖書的內容生產和營銷服務。一份圖書產品從誕生到被消費，需要產品經理(編輯)搜集用戶需求、市場數據，根據多方信息設計產品內容，再通過新媒介或媒體營銷手段精準地輸送到用戶手中。需要指出的是，被消費并不是產品經理工作的最終階段，還要加強與用戶的溝通，提供優質“售后服務”，從用戶角度提高圖書“性價比”是現階段市場的普遍現象，如設立專門的讀者群、圍繞圖書內容經營的微信公眾號等，以期增強“用戶黏性”。

　　2.市場走向：低谷中暗藏生機

　　近十余年來，“互聯網+”使得人們的生產生活發生深刻的變化。在“萬物互聯”的時代背景下，圖書出版難以做到“獨善其身”，只能轉向融入“互聯網+”謀求新發展，這不僅影響了圖書出版，影響了閱讀載體變革，更影響了圖書市場。圖書銷售從實體書店到網絡售書再到流量時代——直播帶貨，低折扣促銷是常用的模式，由此而來的低利潤甚至虧損導致圖書市場日益低迷。

　　首先，“互聯網+”時代在發展之初，帶來的新型銷售模式是網店銷售，當當、京東、淘寶等電商平臺迅速崛起。出版社一開始負責給這些平臺上的商家供貨，隨著電商的進一步擴張，低折扣進一步擠壓了出版社及書店的生存空間，很多出版社在平臺開起了自家的旗艦店，開創了“編輯—印刷—零售”自給自足的經營模式，這曾給出版社帶來過生存的希望。2020年疫情期間，直播帶貨賣書作為圖書重要銷售形式之一正式登場。直播售書興起之初，通過在有限的直播時間內切中受眾需求的模式有效激發了消費者的購買欲，曾成為圖書銷售的“利器”之一，如吉林文史出版社憑借《狼道》《鬼谷子》等“成功學”圖書在抖音平臺的銷量，成為出版社銷售中的一匹“黑馬”。然而，短暫的輝煌過去之后，由于直播帶貨具有明確的功利性質，流量在握的主播們為了銷量，盲目大打折扣戰、價格戰，使得出版市場雪上加霜，生存空間幾近為零，因而沒能從根本上給出版行業的可持續發展帶來希望。