摘 要 如今，主流媒體正在積極推動短視頻業(yè)務(wù)布局，內(nèi)容、平臺以及商業(yè)化已經(jīng)成為主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的三大主要方向。這個過程中反映出了主流媒體從表層的信息傳播方式到平臺管控機制以及社會效益與經(jīng)濟效益結(jié)合的融合實質(zhì)。但是，短視頻業(yè)務(wù)對主流媒體而言仍是新的業(yè)務(wù)形態(tài)，在業(yè)務(wù)融合過程中還存在諸多問題。

　　關(guān)鍵詞 主流媒體;短視頻;媒體融合;平臺管控

　　1 主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的媒體融合背景

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模已經(jīng)達到1 408.3億元，預(yù)計2021年將接近2 000億元。用戶流量不斷向短視頻平臺聚集的情況下，主流媒體也加快了布局短視頻業(yè)務(wù)的步伐。主流媒體的概念最早由美國學者Noam Chomsky提出，他認為主流媒體是“精英媒體”或“議程設(shè)置媒體”。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)學者一般認為“主流媒體”與“非主流媒體”相對，是承擔重要宣傳任務(wù)，擁有高影響力、高傳播力的媒體，具有社會公認性，各中央級和省級報紙、廣電媒體就是主流媒體的重要代表[ 1 ]。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體聲量不斷擴大，主流媒體在輿論格局中的影響力開始下降，重構(gòu)媒體傳播格局成為必要之舉。為此，近幾年，中央不斷對推動媒體融合提出新的要求，明確指出要把內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集，向移動端傾斜，以“盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”并構(gòu)建“全媒體傳播格局”。由此，飛速發(fā)展的短視頻逐漸成為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型和融合創(chuàng)新發(fā)展的布局重點，以短視頻為主導的視覺化傳播成為了國內(nèi)主流媒體共同發(fā)力的重點[ 2 ]。

　　在此情況下，主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為媒體融合研究的熱點領(lǐng)域。學者們從各個層面切入去探究主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的實踐路徑及所遇到的問題。實際上，早在2015年，劉旸[ 3 ]就開始談及廣電媒體轉(zhuǎn)型遇到的“跨屏”這一問題，并重點提及了內(nèi)容“微化”這一行業(yè)現(xiàn)象，并列舉了廣電機構(gòu)布局“微內(nèi)容”的實踐。隨著短視頻迅速發(fā)展，學者們對主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)愈加關(guān)注。比如，彭蘭[4]、鞠超[5]、曾思意[ 6 ]對主流媒體布局短視頻內(nèi)容尤其是短視頻新聞進行了探討，認為短視頻可以充分釋放主流媒體的內(nèi)容價值，為其重新崛起提供強大勢能;牛存有[ 7 ]、李丹陽[ 8 ]、周逵等[ 9 ]則對主流媒體在短視頻業(yè)務(wù)商業(yè)化方面進行了研究，尤其是對廣電MCN這種新型融合方式進行了重點探討。比如，周逵等[ 9 ]提到“對于體制內(nèi)媒體而言，商業(yè)平臺的傳播力既賦予了其探索融媒體改革的新路徑，也提供了經(jīng)營改革的新契機”。與此同時，學者們在關(guān)注短視頻對主流媒體融合發(fā)展的價值性的同時，也對其中所暴露出來的問題有較為清晰的認知態(tài)度。例如，朱永祥等[10]認為“廣電媒體一定要深刻理解移動互聯(lián)網(wǎng)背景及其底層邏輯，不要一味自戀于原來電臺電視臺的生產(chǎn)邏輯 ”。張慶[ 1 1 ]也談到傳統(tǒng)媒體“進軍”短視頻并非有先天優(yōu)勢，且容易陷入“找不到自己的方向，什么有流量就做什么”的誤區(qū)中去。

　　如今，短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主流媒體的常規(guī)經(jīng)營業(yè)務(wù)之一，結(jié)合行業(yè)實踐和已有研究，我們可以對主流媒體的短視頻業(yè)務(wù)布局有較為清晰地認知。那么，主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的實踐路徑是什么?其融合實質(zhì)是什么?其背后暴露出來什么問題?

　　2 三大融合方向：內(nèi)容、平臺和商業(yè)化

　　主流媒體秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，將短視頻業(yè)務(wù)布局作為推動媒體融合的重要方式。從行業(yè)實踐來看，主要有三大融合方向。

　　2.1 內(nèi)容是融合的基礎(chǔ)

　　推動媒體融合，要以內(nèi)容為根本。主流媒體基于其長期以來所積累的專業(yè)內(nèi)容制作能力，迅速入場短視頻市場，成為其中的關(guān)鍵參與者。

　　首先，主流媒體開始籌備短視頻制作和運營團隊，將短視頻業(yè)務(wù)作為其新媒體業(yè)務(wù)的重要組成部分。目前，絕大部分主流媒體都將短視頻業(yè)務(wù)交予其新媒體中心或相關(guān)工作室專門運營。比如，新華社短視頻內(nèi)容生產(chǎn)由旗下新媒體中心負責、人民日報則將短視頻內(nèi)容生產(chǎn)交給了旗下各大融媒體工作室負責、中國青年報則專門成立了“青蜂俠”短視頻團隊等。

　　其次，在相關(guān)部門或團隊的支持下，主流媒體開始調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)模式，從“大屏思維”向“小屏思維”轉(zhuǎn)換，意在符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶需求并滿足移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。其一，更改短視頻內(nèi)容形態(tài)。主流媒體已經(jīng)逐漸意識到僅依靠電視節(jié)目簡單拆條再分發(fā)的形式是不可行的，其開始采用大字幕、豎屏等形式進行專門的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，以符合短視頻內(nèi)容的形態(tài)特征。其二，更改短視頻內(nèi)容話語體系與交互方式。主流媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過程中，逐漸從嚴肅報道的話語體系中脫離出來，開始采用詼諧、幽默的表達方式，并重視賦予賬號及主持人更為人格化的形象，拉進與用戶之間的距離感，實現(xiàn)了較好的溝通效果。其中，《主播說聯(lián)播》就是最為典型的代表。其三，融入數(shù)據(jù)技術(shù)助力短視頻生產(chǎn)分發(fā)。舉例而言，央視網(wǎng)就曾借助百度智能云VideoMind技術(shù)，通過內(nèi)容智能分析、智能拆條、智能素材檢索以及智能節(jié)目編排合成等功能快速完成短視頻剪輯生產(chǎn)，在2019年國慶閱兵直播活動當天曾幫編輯部門自動化生成超160條備選剪輯片段，革新了傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程。

　　2.2 平臺是融合的關(guān)鍵

　　短視頻內(nèi)容需要經(jīng)過傳播平臺分發(fā)至用戶，這是主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)、推動媒體融合的關(guān)鍵一步。目前，主流媒體在短視頻平臺方面的布局實踐主要有兩個方面。

　　一方面，主流媒體入駐第三方短視頻平臺已經(jīng)是大勢所趨。國家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示， 2020年在抖音、快手兩大短視頻平臺上，中央級和省級廣電媒體賬號分別為294個和5 716個，相比2019年分別同比增長164.86%和745.56%。可以說，開設(shè)第三方短視頻平臺賬號已經(jīng)成為主流媒體短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的標配，這是主流媒體搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地的重要舉措。同時，抖音、快手等短視頻平臺也推出了“快UP融媒計劃”和“抖音政務(wù)媒體號成長計劃”等政策，為主流媒體提供流量加持、首頁推薦等各項扶持，滿足主流媒體的內(nèi)容傳播需求。

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