摘 要：全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。而品牌活動(dòng)能夠全面塑造媒體品牌形象，有效提升媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而拓展媒體生存發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體品牌影響力的提升。傳統(tǒng)媒體可從深化“四全媒體”建設(shè)進(jìn)程，全面把握跨界融合趨勢(shì);多元升級(jí)重塑商業(yè)模式，聚焦品牌倡議效果評(píng)測(cè);完善媒體品牌創(chuàng)新機(jī)制，強(qiáng)化多元人才支撐體系;兼顧國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)視角，堅(jiān)守媒體擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任等角度入手，深入貫通品牌活動(dòng)與品牌影響力之間的內(nèi)在邏輯。

　　關(guān)鍵詞：四全媒體;品牌影響力;媒體社會(huì)責(zé)任;品牌創(chuàng)新機(jī)制

　　1 傳統(tǒng)媒體品牌活動(dòng)與品牌影響力

　　1.1 傳統(tǒng)媒體品牌活動(dòng)與品牌影響力的內(nèi)涵

　　傳統(tǒng)媒體是相較于近年來(lái)在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響下快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志等形式。其依托實(shí)物載體實(shí)現(xiàn)信息傳播、輿論監(jiān)督、娛樂(lè)服務(wù)等功能，自身具備強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、先進(jìn)的傳播理念、完整的產(chǎn)品生產(chǎn)流程和較為穩(wěn)定的受眾群體。但同時(shí)也因時(shí)空局限、發(fā)展慣性牽制而呈現(xiàn)出傳播流程較長(zhǎng)，覆蓋范圍有限，時(shí)效性、互動(dòng)性不足，拓展空間缺乏等特點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)媒體的品牌活動(dòng)是基于媒體定位并依托媒體平臺(tái)、運(yùn)用媒體資源組織開展的具有代表性、影響力的社會(huì)活動(dòng)。品牌活動(dòng)既是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要來(lái)源，也是傳統(tǒng)媒體得以維系受眾粘性的有效舉措，更重要的是，在當(dāng)前我國(guó)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，品牌活動(dòng)更能夠全面塑造媒體品牌形象、有效提升媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸極大地拓展傳統(tǒng)媒體的生存空間[1]。隨著我國(guó)各級(jí)傳統(tǒng)媒體品牌意識(shí)的普遍增強(qiáng)，品牌活動(dòng)已成為全媒體時(shí)代媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成，品牌倡議也成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展倡議中的核心要素。按照活動(dòng)實(shí)現(xiàn)渠道，傳統(tǒng)媒體的品牌活動(dòng)可分為自籌經(jīng)費(fèi)主辦、承辦或合辦以及深度參與三種類型(見表1)。

　　而品牌活動(dòng)的“積累效應(yīng)”實(shí)質(zhì)上有力塑造了傳統(tǒng)媒體的品牌影響力。所謂“影響力”指的是一種改變被影響對(duì)象思想和行為的能力，它區(qū)別于強(qiáng)迫與威脅，而是建立在被影響對(duì)象高度自愿基礎(chǔ)上的遵循和服從狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體的品牌影響力是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念。在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體占據(jù)社會(huì)傳播主導(dǎo)地位的時(shí)代里，“品牌影響力”指?jìng)鹘y(tǒng)媒體依托自身平臺(tái)基礎(chǔ)，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、受眾優(yōu)勢(shì)等條件積極布局線下渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、構(gòu)建品牌形象。而在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面對(duì)著來(lái)自新興媒體的巨大沖擊，自身融合轉(zhuǎn)型需求加速，新舊媒體聯(lián)動(dòng)下的“品牌影響力”更多體現(xiàn)在線上線下聯(lián)動(dòng)、多元價(jià)值融合、商業(yè)模式創(chuàng)新等過(guò)程之中。本文則著重探討新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體品牌影響力的定義、構(gòu)成及實(shí)現(xiàn)路徑。

　　1.2 媒體品牌活動(dòng)與品牌影響力的關(guān)系

　　一方面，品牌活動(dòng)是品牌影響力的客觀載體。從廣播、電視到“兩微一端”，信息傳播載體呈現(xiàn)出更為強(qiáng)大的延展能力，深入貫通線上線下渠道，有效整合媒介資源優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)社群培育和運(yùn)營(yíng)有效維系受眾粘性，“發(fā)”“收”雙方邊界變得模糊甚至顛倒，媒體覆蓋范圍得到極大拓展，在這個(gè)過(guò)程中，品牌活動(dòng)成為了品牌影響力的實(shí)體形態(tài)，生動(dòng)凸顯出媒體的時(shí)代價(jià)值內(nèi)涵。

　　另一方面，品牌影響力是品牌活動(dòng)的堅(jiān)實(shí)支撐。從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)看，資源稟賦、技術(shù)支撐、人才儲(chǔ)備、組織依托等條件是活動(dòng)策劃及實(shí)施的基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)媒體憑借自身品牌影響力而潛在擁有對(duì)于“人、事、財(cái)、物”的統(tǒng)籌調(diào)度能力，一定程度上成為品牌活動(dòng)孵化、實(shí)施與收效的基礎(chǔ)。更為重要的是，品牌影響力深刻體現(xiàn)出媒體調(diào)性，這也是品牌活動(dòng)策劃、執(zhí)行、優(yōu)化、反饋等過(guò)程中應(yīng)始終堅(jiān)守的價(jià)值取向和精神立場(chǎng)。

　　1.3 傳統(tǒng)媒體品牌影響力的多重維度塑造

　　不同的媒體定位與介質(zhì)形態(tài)對(duì)于品牌影響力的認(rèn)知或有不同側(cè)重。但整體來(lái)看，可從受眾、媒體、社會(huì)三個(gè)視角出發(fā)構(gòu)建考量媒體品牌影響力的指標(biāo)體系(見表2)。

　　2 傳統(tǒng)媒體利用品牌活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力的思考

　　2.1 深化“四全媒體”建設(shè)進(jìn)程，全面把握跨界融合趨勢(shì)

　　媒體定位是制定媒體發(fā)展倡議的基礎(chǔ)，也是媒體自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直接來(lái)源。其內(nèi)涵包括功能定位、受眾定位、內(nèi)容定位、渠道定位、競(jìng)爭(zhēng)定位等內(nèi)容[2]。以央視財(cái)經(jīng)頻道為例，基于服務(wù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和大眾經(jīng)濟(jì)生活的宗旨，其欄目設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)、人才儲(chǔ)備、社會(huì)服務(wù)等環(huán)節(jié)扎根財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了央視內(nèi)部頻道間的差異化發(fā)展，形成區(qū)別于省市縣級(jí)媒體的顯著優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮國(guó)家級(jí)媒體在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、生活方面的有力引導(dǎo)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展正式上升為國(guó)家倡議，此后，全國(guó)各地媒體相繼開展從精神學(xué)習(xí)、實(shí)踐探索到理論整合的火熱探索。2019年1月25號(hào)，中共中央政治局以全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展為主題在人民日?qǐng)?bào)社開展第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平同志在會(huì)上提出“四全媒體”概念，深刻指明新形勢(shì)下媒體以全程、全息、全員、全效為目標(biāo)指向的發(fā)展。新的歷史機(jī)遇和媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以全面推進(jìn)“四全媒體”建設(shè)為契機(jī)，進(jìn)一步深化全媒體思維，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)新舊媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等領(lǐng)域的深度融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，進(jìn)而打造新型主流媒體及新型媒體集團(tuán)，形成縱向延伸、橫向兼容、以改革促發(fā)展、以創(chuàng)新謀未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有效推進(jìn)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展。

　　內(nèi)容和技術(shù)是媒體融合的“一體兩翼”。“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”，習(xí)近平同志2015年在視察解放軍報(bào)社時(shí)的講話深刻揭示出內(nèi)容創(chuàng)新對(duì)于新聞媒體的倡議意義。內(nèi)容是媒體的生命線，也是媒體品牌活動(dòng)的價(jià)值來(lái)源，全媒體時(shí)代對(duì)待媒體生產(chǎn)內(nèi)容既要有所堅(jiān)守又要超越創(chuàng)新，具體而言，傳統(tǒng)媒體深入了解新興媒體特質(zhì)，掌握受眾接受習(xí)慣，貫通內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與品牌塑造間的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建基于媒體信息中介和活動(dòng)平臺(tái)雙重身份基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)要素共享平臺(tái)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展并全面融入社會(huì)生產(chǎn)、生活，深刻改變?nèi)蚪?jīng)濟(jì)格局、利益格局和安全格局，這也導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式發(fā)生深刻變化。技術(shù)影響下的媒體變革，潛在影響著自身品牌塑造的創(chuàng)新變革。傳統(tǒng)媒體要切實(shí)做好技術(shù)革新的頂層設(shè)計(jì)，細(xì)化階段發(fā)展目標(biāo)，統(tǒng)籌各類資金、資產(chǎn)、資源，以擴(kuò)大媒體主流價(jià)值影響力版圖為目標(biāo)，既加強(qiáng)在共性技術(shù)、前沿技術(shù)等技術(shù)層面的研究與應(yīng)用，也著力在平臺(tái)數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容呈現(xiàn)優(yōu)化、交互產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新與突破[3]，以科技賦能品牌升級(jí)，掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

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