這篇多媒體教育論文發表了廣播公益廣告創作原則與要素，廣播公益廣告創作需要堅持幾個原則，論文通過對廣播公益作品的解析，分析了廣播公益廣告創作需要注意的原則和要素，提出創意是公益廣告的生命，合理使用聲音元素才能創造出一個完美的藝術作品。
【關鍵詞】多媒體教育論文,廣播媒體,公益廣告,堅持原則,創作要素
一、廣播公益廣告創作必須堅持的幾個原則
(一)社會主義核心價值觀原則
公益廣告要做傳遞社會主義核心價值觀的使者。與商業廣告只注重經濟效益不同，公益廣告重在公益，強調其對社會的影響，在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。公益，可以理解為公眾的利益，而公益廣告，就是為社會公眾利益和社會風尚服務，是為普及主流價值、凝聚社會共識、傳播文明理念、引領新風新貌而展開的創作，在思想道德、文化教育方面發揮著重要作用。社會主義核心價值觀是公益廣告的靈魂，公益廣告的創作必須堅持社會主義核心價值觀原則。
(二)非營利性原則
公益廣告要做思想領域的耕耘者。和商業廣告以盈利為目的相比，公益廣告具有明確的非盈利性。公益廣告以倡導人與人、人與社會、人與自然的和諧發展為宗旨，以提升公眾素質為目的，通過潛移默化的傳播效果滲透到人們的精神世界，激發大眾對真善美的渴望和追求。公益廣告是思想教育的手段，是藝術欣賞的過程，更是提升國民素質、促進社會整體進步和可持續發展的長期需要，因此，非營利性是公益廣告的重要特征，也是創作者必須堅持的一個基本原則。
(三)廣泛性原則
公益廣告要做中國好聲音的廣泛傳播者。和商業廣告具有的特定目標群體不同，公益廣告就是要廣而告之，它面對的是社會大眾，受眾遍布各地、各領域、各階層，具有明顯的廣泛性。公益廣告是為公眾利益服務的廣告，它反映了公眾的意愿和心聲，反映了公眾普遍關注的社會問題，它起著全民教化的重大作用。因此，公益廣告應盡可能多地吸引公眾，受眾范圍越廣越好。
二、創意是廣播公益廣告的生命
(一)找準主題切入點
主題切入點是公益廣告的基礎。如果說商業廣告推銷的是產品，那么公益廣告推銷的就是觀念。所以，公益廣告必須調動聽眾的情感，讓他們在情感共鳴中認同并接受你所要傳遞的道德觀念或行為規范。正所謂“大處著眼，小處著手”，公益廣告的切入點一定要盡量“小”，以小見大。當然，這個切入點還要盡量“巧”。公益廣告傳遞的雖是抽象的觀念，但卻與人們的生活息息相關。人們大多關注的還是身邊人、身邊事，只有貼近了群眾，才能讓群眾關注，所以切入點要從生活中去尋找，尋找那些先打動了自己的“點”。只有打動了自己，才有可能打動別人。比如下面這個作品：《第一碗飯》【餐桌上的效果聲媽媽：小寶，吃飯了，快叫奶奶吃飯，媽，吃飯了，都餓壞了吧?兒童：奶奶，這一碗先給您!奶奶：小寶餓了，小寶先吃。
兒童：不!媽媽說了，第一碗飯要先端給長輩。奶奶+媽媽：小寶真乖!小寶真孝順!兒童：奶奶，您快吃吧，媽媽也吃。【起樂，壓混旁白男：“孝”是什么?是春秋時郯子的鹿乳奉親?是東漢時黃香的扇枕溫衾?還是晉朝時王祥的臥冰求鯉?旁白女：其實，“孝”在今天可能就是這樣一碗先端給長輩的飯，或者是一句體貼的問候，再或者是一個周末的陪伴……落版男：感恩長輩，孝行天下!弘揚慈孝文化，構建幸福家庭!孝愛文化在中國源遠流長，它是中華民族道德大廈的基石，是做人的立身之本，是社會責任意識的源頭。如何弘揚孝愛文化?作品從餐桌上小小的“一碗飯”切入，設計了一個幼童給長輩“讓飯”的情節，聽起來給人“長者慈、少者孝、慈孝全、家和美!”的感覺，巧妙引用了婦孺皆知的二十四孝當中的幾個故事，增加了信息量和知識點，又自然過渡到當今社會如何孝敬老人上，環環相扣、層層深入，不牽強、不說教。
(二)精心設計落版
公益廣告最后的落版就是你通過作品所要傳遞的社會公德、職業道德、家庭美德等，激發人們向上、向善、向美，從而營造一個良好的社會風氣。好的落版無疑是成功的重要因素。公益廣告的意義和價值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡無奇的落版會讓廣告黯然失色，也浪費了前面費盡心思找到的切入點，而精彩的落版會起到畫龍點睛的作用。比如下面這則作品：《一張告示》【開關門聲：妻子：擾鄰告示——各位鄰居，我是502的新住戶，下周開始裝修，對由此給您帶來的干擾深表歉意!我保證文明施工，保持樓道電梯衛生，電錘電鉆只在上班上學時段使用，您有任何要求請隨時聯系我，139-0351-****(漸弱壓混門鈴聲)妻子：誰呀?鄰居：噢，打擾了!我買了您樓上的房子，因為裝修對您家影響最大，所以登門致歉，多多包涵!妻子：沒事沒事，哪家買房不裝修的?!丈夫：誰說不是呢?!妻子：很高興和你做鄰居!丈夫：就是就是!鄰居：真是給你們添麻煩了!謝謝、謝謝!【起樂，壓混旁白：擾鄰告示貼出鄰里情互敬互讓奏響和諧音生活在城市里的人大都經歷過裝修時的煩惱，因為裝修發生鬧糾紛的不在少數。在裝修之前，真誠的貼一張充滿善意的擾鄰告示，讓人感到親切，感到被尊重，甚至感到連噪音都不那么刺耳了……《一張告示》是一個很接地氣的公益宣傳，容易引起共鳴，也容易讓大家效仿。
(三)用情節優化結構
情節在文學藝術創作中是一個非常重要的設計環節，由于文學作品是通過敘事來反映社會生活的，所以作家們都非常重視情節的設計，以引人入勝的情節作為征服讀者的基礎。情節型公益廣告在廣播公益廣告中占有相當大的比重，這類廣告以情節作為內容發展的線索，在情節的發展中自然顯露廣告主題。但幾十秒的廣播廣告與幾十萬字的文學作品相比，在表現內容、訴求目的和時間構成上還是有所區別的。情節在廣播廣告中只是一種形式，是為展示廣告主題服務的。這里的情節構成不是復雜的、貫穿始終的、具有強烈矛盾沖突的故事，而是一種簡單的、局部的相對完整的生活片斷，它通常以生活的一個片斷為切入點，直接深入到主題上，但情節設計必須合理。如《小明幾歲了》這部作品就是用幾段具有矛盾張力的情節段落結構整篇的。“言傳身教”是中國幾千年傳統教育的永恒命題，家庭是孩子的第一所學校，父母的言論和行為都會對孩子產生潛移默化的影響，但言傳不如身教，身教勝于言傳：許多家長一邊給孩子講“粒粒皆辛苦”，一邊大肆浪費;一邊給孩子講“孔融讓梨”，一邊擠車搶座;一邊教育孩子好好學習，一邊沉溺于麻將游戲……充滿矛盾的家庭教育必然會讓尚不明事理的孩子感到困惑，無所適從。
三、聲音形象是廣播公益廣告創作最重要的表現手法
廣播是聽覺的藝術，廣播公益廣告包括了三個聲音元素:文案(也就是語言部分)、激發情感的音樂、使人身臨其境的音效。語言直接明了，音樂豐富多彩，音效生動形象，這些聲音元素合理使用、有機組合，才能完成一個優秀的廣播公益廣告。
(一)演播者的選擇
廣播公益廣告在經歷了前期寫作階段之后，就面臨后期制作的過程，選用最合適的聲音形象播出廣告詞、演繹各種角色非常重要，不容忽視。那么，公益廣告演播者的聲音如何選用?首先，性別及年齡的特征是有規律可循的。如：中老年男性的聲音比較適合正面的、積極的形象，在某種意義上代表著“權威”的形象，展現正面主題，可以增強號召力;而女性所展現的形象多是溫柔親切的，在某種意義上，是親和力的代表形象，并體現著“愛”的意義;爺爺奶奶這樣的角色在公益廣告中的主要任務是“傳授道理”“答疑解惑”，幾乎是“和諧幸福家庭”的標配，反映出我國尊老敬老的文化特征。
在為宏大的主旋律題材選擇聲音時，氣質柔弱、聲音甜美的配音員顯然不適合;在為成熟穩重的角色選擇聲音時，音色時尚陽光的聲音當然不在考慮之列。其次，聲音是有氣質的。每個人的聲音都有他的氣質。氣質是個比較抽象的東西,但是我們確實能夠感受得到：有的聲音很任性，有的就很理性;有的聲音很大眾，有的就很小眾;有的聲音大氣磅礴，有的聲音則小橋流水;有的聲音一聽就有國際范，有的聲音一聽就是民族風;有的聲音厚道，適合演繹厚道之人;有的聲音尖刻，可以扮演刁鉆角色。
在形形色色的聲音中，有的時尚，有的傳統;有的前衛，有的保守;有的充滿江湖之氣，有的飽含筆墨之韻……即便同樣是煙酒嗓兒，有的聽起來好像是抽旱煙、喝二鍋頭的，有的就洋氣得像是抽雪茄、喝威士忌，沒有誰好誰壞，只有誰更適合。在前面的幾個例子中，《第一碗飯》選擇了很有筆墨感的男聲來演繹落版，充滿文化氣質的聲音為作品增強了感染力和說服力;作品《一張告示》是厚道男聲與伶牙俐齒女聲的組合，鄰居男聲不需要音質太好，越家常越隨意就越真實，對落版處女聲的要求是親切自然。
(二)音效的使用
音效意在烘托氣氛、渲染情緒、應具有沖擊力和感染力，讓人有如聞其聲、如見其人、如歷其事的“可視”效果。在廣播公益廣告中，音效可以使廣播公益廣告更具生活實感和藝術美感;音響善于傳情,富有感染力,帶給聽眾無窮的遐想空間,好的音響效果是任何生花妙筆都難以描述的，適當有效地運用音響,再現生活場景,會讓聽眾有身臨其境之感。所以要在廣播公益廣告的創作中最大限度的合理的使用音響，讓公益廣告更加鮮活、有力、厚重、可信。好的音響可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令創意充滿活力。電視連續劇《喬家大院》的熱播讓喬致庸的那句“走嘞”成為晉商的一個符號，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少語言，可以說，幾十集的電視連續劇《喬家大院》所展現的晉商故事、所弘揚的晉商精神都是作品的潛臺詞。當然，開頭既然用了“走嘞”這樣一個音效，接下來的文案也要跟這個“走”發生關系，這樣，“走嘞”的音效才不是為了用而用，所以，后面寫到“一次次的出發”、“越走越遠”，這些文字都和喬致庸的那句“走嘞”形成很好的呼應。
(三)音樂的配合
《第一碗飯》作品尾部音樂挑選了弦樂參與演奏的樂曲，與作品要傳遞的主題相互陪襯與輝映;《一張告示》通篇沒有音樂的襯托，只是在結尾旁白位置使用了一小段既充滿暖意又具提示感的音樂，用它來收尾在讓人感動的同時也會陷入深思……音樂在廣播公益廣告中起著不可忽視的輔助作用，它可以最大限度地突出主題、烘托主題，具有很強的帶入感，可引導受眾進入作品營造的氛圍中，體味其中的感受。
音樂與文字不是兩張皮，它們是一個主題的兩種表現方式，隨著文字的變化，音樂須與之一起律動，例如：根據文字的內容，音效音樂一開始明顯是帶有末日感的，從“也是地球人反思自身的一小時”這句開始，音樂色彩逐漸明亮，到“熄燈一小時是環保意識的覺醒”這里時，音樂中明顯地進來了一股力量，到“讓環保意識化為思想、思想化為行動”這里，音樂已經過渡到那種非常有希望的音樂，幾段音樂無縫銜接，過渡自然，很好地烘托了主題。公益廣告具有鮮明的社會和文化功能，對受眾的影響是方方面面的，大到意識形態、道德觀念，小到內心的觸動和感悟，而廣播公益廣告要達到最佳的傳播效果，就必須結合廣播媒體的特點，采取最恰當的表現形式和技巧，用語言表意，用音響表真，用音樂表情，這三大聲音元素相互配合、相得益彰，才能創作出創意新奇、表現獨特、影響深遠的廣播公益廣告。
作者：李惠文
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