這篇廣播電視論文發表了企業公益電視廣告商業信息美化，隨著廣告行業的多領域發展，廣告形式也多種多樣，更多的公益廣告也加入了商業贊助，很多的廣告與公益廣告相結合，二者之間的接線已經越來越模糊，更多的工藝電視廣告被商業信息“美化”，在弘揚社會的公益的同時樹立企業良好的口碑和形象。

　　關鍵詞：廣播電視論文投稿,電視廣告,信息化

　　一、企業公益電視廣告的概念

　　企業公益電視廣告，就是企業借助公益的形式來進行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時，根本目的是為了樹立企業或產品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來越多的企業所運用。雖然結合了公益，但它本質是商業的，因為它并非真正意義上的公益廣告，而是商業廣告的一種表現形式，一種提升了部分社會效益的商業廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區別。①通過公益的形式可以有效淡化廣告的商業氣息，同時又具有了社會效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發點仍是為提高企業自身形象或產品的營銷目的，因此仍屬于商業廣告。

　　二、企業公益電視廣告存在的合理性

　　企業公益電視廣告有其獨特優勢，主要表現在經費支持與廣告創意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府發布需求，而制作經費往往并不充足，加之對廣告創意的不重視，導致出現了大量“空喊口號”的說教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關乎到企業自身形象，因此也會重視廣告的創意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質量。由此看來，企業公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現商業化信息，有時難免讓人對其產生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。

　　原因在于，觀眾普遍對公益廣告是接納的，而在觀看過程中受到不恰當的或者過度生硬的商業信息干擾，自然會導致對該廣告不認同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業信息也被抵觸，本來是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場空”。另一方面，部分企業參與運作的公益廣告、公益活動帶有過分濃重的商業色彩，嚴重損害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業立場來看，在廣告片中出現商業信息也無可厚非。只注重公益性，廣告的社會效益有了，但經濟效益無從談起。同樣，只注重廣告的商業性，把廣告作為赤裸的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費者們又不會認可。

　　②當然，也有部分社會責任感較強的企業會完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數。當前階段，我國的企業電視公益廣告更多是出于自身的營銷目的。因此，企業公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業公益電視廣告中商業信息的結合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業信息被良好傳達的同時，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對商業信息的“美化”所指。

　　三、企業公益電視廣告中商業信息的“美化”

　　“潤物細無聲”應是企業公益廣告融合商業信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設計、策劃選題等方面將企業的商業信息進行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。

　　1.廣告須制作精良、創意巧妙，讓人印象深刻。這應是廣告的最基本要求。無論是商業電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優秀的創意是讓觀眾產生共鳴的必要因素。企業公益電視廣告由于同時兼顧公益與商業價值，因此更加需要在廣告創意和畫面設計方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。

　　2.根據企業背景或產品特點、賣點為線索，將公益主題聯系起來。片中公益部分應占絕大部分篇幅，商業信息比如企業、品牌或者產品的篇幅應盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛情為主題，借助騰訊QQ這款產品，將片中的親人、愛人、友人之間的情誼維系起來。然而片中涉及QQ產品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會聯想到自己的親人、愛人、友人，該廣告在加深了觀眾對QQ產品印象的同時，也為企業樹立了良好的品牌形象。

　　這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動，又不會使他們對片中的商業信息產生抵觸，從而可以強化大眾對企業或產品的認可。如果產品特點與內容情節結合得不夠緊密，則會影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無法回家過節的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發現父母已經到來并準備好了一桌飯菜，女孩頓時熱淚盈眶。該廣告運用中秋節家人期盼團圓的主題來打動觀眾，但缺點是廣告中未能很好地將產品特點與故事情節相結合。特別是雕牌洗潔精產品出現在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強，且產品色調與父親做菜時的溫馨暖色也不協調，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。

　　3.企業可以通過公益電視廣告將對某一社會問題的看法、認識公之于眾，力求喚起社會公眾對企業的認同，樹立良好的社會口碑和企業形象。

　　③比如：別克汽車的一則企業公益電視廣告《事關人命，遵守交規》，以遵守交通規則為主題進行創意設計，整個廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說教、不勸導，廣告無需旁白卻又無聲勝有聲。該廣告構思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導大家投入到對廣告內容的反思當中，對公益主題內容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現的“別克”標志，既表達了企業對該社會問題的看法，也讓觀眾對企業有了認同感，使廣告在傳播公益的同時又具備了商業價值。這種廣告創意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產生良好的效果。

　　4.以真實的公益活動為基礎，將其過程進行記錄、提煉、藝術化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續關注中國的貧困學生教育10余年，目前已在全國建立了150余所三星希望小學。在三星的電視廣告設計中就圍繞三星希望小學、貧困山區的教育，以及公司的公益活動為核心來進行攝制。畫面制作精良，情節感人。雖然片中穿插了許多三星的商業標識，但因為三星確實做了這些公益事業，片中所拍攝的事物都是真實存在的，因此觀眾在觀看廣告時會為其所感動，也會對企業產生更多認同。

　　5.除了通過多種方式主動將企業商業信息進行“美化”外，還應避免與政治、災難等敏感主題結合。比如。中國平安保險公司在玉樹地震時推出的一則公益廣告，其廣告語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創意階段就利用了中國語言文字的“雙關”修辭，借公益之名行企業廣告之實。④從文案創意來說，該廣告語是較為成功的，但由于其借玉樹地震災難這一舉國悲痛的事件來間接宣傳企業信息，因此難以被觀眾所接受。

　　四、結語

　　公益性和商業性在某種程度上具有對立性，要在電視廣告中將兩者自然地結合在一起，對于企業公益電視廣告來說具有一定難度。但是這種廣告形式的存在有其必要性與合理性，也是未來廣告發展的方向之一，廣告要擔負起它所應當承擔的社會責任。因此，企業需要合理地根據自身背景選擇公益主題，設計公司也要盡可能將廣告中的商業信息進行“美化”，將企業的商業信息以更加容易被觀眾所接受的方式呈現。這樣才能使企業公益電視廣告兼具社會和商業雙重價值，成為“一舉兩得”的雙贏之舉。本文為2015年廣東省本科高校教學質量與教學改革工程精品資源共享課項目《廣告設計》(粵教高函【2015】133號)建設成果。

　　作者：張欣

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