近年來,國家廣電總局對廣告的監管越來越嚴格,先是嚴控黃金時段廣告時間,再到片頭片尾不許插廣告,最近干脆電視劇中也不準插廣告,城市臺的主業——廣告經營遭遇前所未有的困難。除了“限廣令”的制約外,城市臺還面臨著多重壓力:

　　廣電總局“限廣令”下達后,本已壓力重重的城市臺雪上加霜,尋求突圍方向成為城市廣電人普遍關注的話題。本文系統分析了城市臺面臨的形勢和自身的劣勢、優勢,從本土化、全媒體、產業化三個方面闡述了城市臺的突圍之道,通過三大倡議的實施,揚長避短,做強自身,把城市臺發展成為區域性的文化產業集團。

　　首先,互聯網異軍突起,年輕人紛紛轉向網絡,廣播電視受眾越來越少且日益老年化;其次,數字電視在各個城市迅速整轉平移,加上臺網分離,上百個頻道令觀眾眼花繚亂,城市臺的少數幾個頻道夾雜其中,收視群體日益被分散;再者,優秀熱門電視劇被央視、衛視高價收購壟斷,投入上千萬的SNG新聞直播車被電視界廣泛使用,新聞大戰愈演愈烈……重重壓力下,城市臺的生存空間一步一步被壓縮,面臨著收視份額下滑、廣告市場萎縮的不利形勢,發展前景堪憂。內外交困的城市臺該何去何從?

　　覆蓋范圍小,經營范圍單一,互動性和自由度遠不如網絡,資金、人才、設備等實力遠不能和央視、衛視相比,地方黨委政府對媒體掌控嚴格,主管部門的廣告監管越來越嚴厲,這些都是客觀存在的城市臺的劣勢所在。然而,城市臺也有優勢:一是與央視、衛視相比,城市臺離本地觀眾最近,貼近性是城市臺的制勝法寶;二是與其他媒體相比,城市臺擁有更多的平臺資源,實施全媒體倡議可以更大程度地整合老資源,構建新平臺,實現效益最大化;三是與其他產業相比,廣播電視在國家大力發展文化產業的大背景下,利用自身資源優勢,實施產業化倡議,可以多渠道拓展自己的生存空間,改變單一的廣告經營結構。通過三大倡議的實施,揚長避短,做強自身,城市臺可以發展成為區域性的文化產業集團,從而成功實現突圍。

　　對策一:大力開辦本土自辦節目

　　“限廣令”的下達,讓電視臺過去簡單依靠購買電視劇插播廣告的好日子成為了歷史。央視、衛視可以憑借其強大的財力、人力和覆蓋優勢轉型生產自辦節目,城市臺也應轉向靠自辦節目來提升影響力。其實,這幾年,在電視劇搶購大戰中日益被動的城市臺已經逐漸清醒過來,跟央視、衛視比拼財力顯然是不明智的,本土節目是城市臺最大的優勢。尤其是“限廣令”之后,增加自辦節目,辦好自辦節目,依靠自辦節目來提供廣告插播平臺已經成為一種必然。所以,我們要牢牢抓住本地受眾的需求,開辦大家喜聞樂見的欄目,逐步取代黃金時間扎堆播出的電視劇。

　　1.滿足受眾信息需求,辦好本土新聞資訊節目。仔細觀察各城市臺的節目,收視率最高的除電視劇外,大多是自辦的新聞節目,特別是貼近性強的民生新聞欄目,身邊人身邊事永遠是大家最關心的,鄉情鄉音永遠是觀眾最愛聽的。所以,許多地方的王牌節目都是民生新聞節目,這些新聞節目通過提供本土的新聞資訊讓觀眾及時獲悉身邊發生的新聞事件,尤其是通過輿論監督提高城市臺的公信力,可有效培植忠實觀眾。城市臺理當把這塊當作拳頭產品,繼續做大做強。

　　2.滿足受眾服務需求,辦好幫忙調解類節目。通過牽線搭橋幫助本地受眾解決各種訴求,提供各種信息服務、生活服務。在單位人演變為社會人后,人們在生活中會遇到各種各樣的煩事、難事,有些事僅憑個人是很難解決的,這就需要媒體發揮橋梁和紐帶作用,搭建平臺,協調上下,溝通左右,這也是當前構建和諧社會媒體必須承擔的責任和義務。廣電人順應形勢,在化解矛盾糾紛、婚戀、求職、健康養生等社會需求下,誕生一批新型節目形態。

　　3.滿足受眾話語權要求,辦好辯論討論型節目。如今的觀眾口味高了,參政議政的意識也強了,對新聞事件、熱點話題大家都有話要說。網上熱點新聞后面都引導網友進行評論,甚至設置正反方觀點,讓網友參與辯論,一些網民意見還得到了各級政府甚至國家高層決策者的重視,推進了相關問題的解決。城市臺在通過短信、微博進行直播互動的同時,還可以借鑒西方電臺、電視臺普遍開設的政治辯論節目,開辦一些新聞時事辯論型或討論型節目,精選合適的話題,讓觀眾積極參與,通過辯論或討論理清思路,加強引導,達到真理越辯越明的效果。

　　4.滿足受眾娛樂需求,開辦本土的娛樂節目。廣電總局的“限娛令”限的是衛視太多太濫的綜藝節目,而城市臺娛樂節目一直較少,有的還是空白,城市臺要吸引人氣,本土化娛樂節目是大方向。城市臺開辦綜藝節目的主要問題是,大項目投入風險大不敢弄,小項目沒有轟動效應不屑于弄,結果是什么都不弄。周期長、貫穿全年的大項目的確風險太大不太可行,但城市臺可以切塊分季一年舉辦幾場互動性的綜藝活動,這樣投入小,又可及時調整,避免綜藝節目壽命短的缺陷。鄉里鑼鼓鄉里敲,長流水不斷線,這樣既滿足了本土觀眾的參與欲望,又豐富了熒屏,還為廣告客戶提供了平臺。

　　5.滿足本土受眾需求,辦好方言節目。在內容本土化的同時,我們還可以在節目的語言風格上實現本土化。自上而下的“走基層、轉作風、改文風”活動中有一項重要內容,就是改變文風,多用群眾語言來報道。群眾語言是鮮活生動的,各地有各地的特色,其中方言就是一個重要特征。目前,各地方言已經成為非物質文化遺產,其傳播和傳承工作都得到了相關部門的重視。許多城市臺也充分利用這一地方特色,開辦了一系列方言節目,這些節目拉近了與觀眾的距離,親切感油然而生,很多節目迅速成為當地收視率最高的品牌欄目,如山東齊魯臺的《拉呱》、杭州臺的《阿六頭說新聞》等,相關欄目的主持人迅速躥紅,成為各臺的名主持,深受觀眾喜愛。廣東地區的一些城市臺不僅是自辦節目方言化,甚至連電視劇都變成了方言電視劇,方言的優勢得到了最充分的挖掘和放大。即使是不懂方言的觀眾也可以借助屏幕下方的字幕看懂節目,在一定程度上避免了排斥普通話觀眾的問題。

　　目前流行的方言節目類型主要有三種:一是方言新聞,內容多是本土的,主持和配音用上觀眾熟悉的鄉音,主持風格再用上當地的曲藝形式,本土特征十分明顯;二是方言文化節目,地方文化節目也是各城市臺的特色,融入方言元素,說古道今,本土特色進一步彰顯;三是方言欄目劇、電視劇,在熱門電視劇被央視、衛視壟斷的情況下,有實力的城市臺可以開拍自己的方言電視劇、欄目劇,一般城市臺可以培養一批方言配音演員,將電視劇、欄目劇用方言來配音加工,賦予本土特色。

　　在推廣方言節目時一定要注意不能搞一刀切,不能一哄而上,把所有節目全都變成方言節目,不能完全排斥普通話觀眾,應根據各地的方言特點,以及觀眾的結構和收視習慣來設置節目。如果當地受眾本來就以普通話為主,那就不能搞方言節目,最多是在節目中增加一點方言元素。

　　對策二:實施全媒體倡議,整合資源出效益

　　“限廣令”的下達,逼迫城市臺開始思考如何獲得更多的廣告宣傳平臺,分流廣告,解決電視廣告扎堆的問題。城市臺經過多年的綜合發展,基本上擁有了廣播、電視、報紙、網絡、雜志等多種傳播平臺,這些平臺的建立為實施全媒體倡議提供了基礎。可以說,城市臺實施全媒體倡議的時機已經成熟。但由于體制的束縛,各平臺之間的融合度很低,基本處于部門林立、各自為政、自我發展的狀態。通過實施全媒體倡議,創新發展模式,進行體制革新、機制創新,進一步整合資源、取長補短、相互融合,增強核心競爭力,是城市臺實現突圍的必由之路。

　　平臺建設是實施全媒體倡議的基礎,城市臺在整合利用好現有媒介平臺的同時,可積極開發移動電視、網絡電視、公交電視、戶外大屏等新的平臺,構建更完善的全媒體網絡,再發揮各自優勢進行立體式、全方位覆蓋。全媒體網絡形成后,要發揮最佳效益,關鍵是要打破條塊限制,實現資源共享。

　　1.培養全媒體記者,共享新聞資源。目前城市臺新聞欄目眾多,雖然各有側重,但新聞內容同質化問題明顯,經常出現一個事件幾個欄目都趕去采訪的事,而有的好新聞,沒去的欄目又會漏報。一方面好新聞只在一個欄目播了一次,一方面有的欄目又因缺少好新聞而濫竽充數。各欄目分頭行動,固然會有競爭,但在人員普遍缺少的情況下,這是人力和新聞資源的浪費。其實各欄目所處的頻道和時段不同,固定的受眾群也不同,很少有受眾每天幾個欄目都聽都看的。我們可以整合資源,成立統一的全媒體采訪部,培養全媒體記者,集中采制,再根據欄目特點二次加工后播出,這樣就會用最少的人手,實現優質新聞資源的利用最大化,全面提高每個欄目的質量。也可以統分結合,將廣播記者和電視記者分時政、民生和幫忙等類別對口聯合采訪,相互合作實現共贏,這樣一些重要采訪可以有兩名記者參與,鼓勵他們擔任出鏡記者,同時為廣播電視做現場報道,既在一定程度上緩解了人手緊缺問題,又提高了節目質量,一些重點報道聯合推出還擴大了聲勢。在起步階段,我們還可以用稿酬政策鼓勵廣播或電視記者同時為廣播、電視和網絡以及廣電報提供稿件,逐步把記者培養成全媒體記者,從而實現新聞資源的多次運用。

　　2.相互融合滲透,擴大受眾群。一方面要充分發揮一家人的作用,相互宣傳;另一方面要整合各自平臺,做到你中有我我中有你,提升整體影響力。廈門臺的做法值得借鑒,他們在電視欄目直播中每天開辟時段切入電臺新聞直播間,由電臺主持人播報新聞,讓廣播進入電視,交叉覆蓋聽眾觀眾,擴大了廣播的影響。法國國家電臺在網絡上同步直播其新聞節目,尤其是對政要的訪談,在網上借助視頻和文字資料,成功吸引了一批年輕的網民邊看視頻邊聽廣播,擴大了覆蓋范圍。目前,各城市臺普遍建立了自己的官網,我們可以將廣播電視節目同步在官網直播,并在網站統一提供二級域名作為欄目平臺的情況下,讓廣播電視各欄目積極參與網站的管理,明確欄目制片人為第一責任人,同時負責網站相關欄目的互動管理,幫助集聚人氣,把網絡點擊率和欄目收視率一并重視起來考核。各欄目還應當順應形勢,建立官方微博,主持人也要開辦微博和博客,吸引“粉絲”,聚集欄目人氣。大家還可以聯手舉辦一些活動在廣播、電視、網絡同步直播,擴大影響。在此基礎上,進一步把手機電視、公交電視、戶外大屏等平臺融合進來,同步直播互動,隨著覆蓋范圍的不斷擴大,疊加效應不斷體現,城市臺的整體影響力將會不斷提升。

　　3.聯手開發市場,追求整體效益。由于體制問題,目前,城市臺的各個媒介平臺之間的廣告經營基本上處于各自為政狀態,相互掣肘,這樣反而容易被客戶利用,壓低廣告價格,把廣告盤子做小。與其內部競爭,不如一致對外,在實施全媒體倡議后,城市臺要整合廣告營銷力量,聯合拿出綜合性的廣告策劃方案,一起面對客戶,發揮所有媒介平臺作用,幫助客戶進行全方位、立體交叉式宣傳,做大廣告總量。當然,如果產品不是面向所有目標人群,也可靈活操作,根據客戶不同的需求和投放量的大小,幫助選擇適合的一個或多個平臺,確定廣告宣傳方案。廣告經營整合后最大的好處就是牢牢抓住了客戶,提供全面的服務,達到最佳傳播效果,也為城市臺節約了人手,減少了內耗,可謂一舉多得。

　　對策三:實施產業化倡議,多渠道拓展文化產業

　　在廣電總局“限廣令”下達后,城市臺終于清醒地認識到,不能再單純依靠廣告生存了,大家紛紛尋求廣告之外的出路。黨的十七屆六中全會的決定,為城市臺充分利用自身資源優勢、全面進軍文化產業指明了方向。以城市臺的自身實力,目前要跳出區域之外開發產業有著很大的困難,但在區域范圍之內進行多種形式的產業經營還是大有可為的。

　　要進行產業經營需要解決四個問題:項目、人才、模式、資金,也就是說干什么,誰來干,怎么干,投資的錢從哪兒來?

　　1.干什么?立足自身優勢,挖掘內部資源,選擇合適項目。我們有哪些資源可以利用?廣告宣傳、節目平臺、專業人才、閑置資產設備等等,可以用來進軍演藝市場、婚慶禮儀市場、少兒培訓市場、各類中介市場……產業經營對我們來說是新課題,不可能像廣告經營一手交錢一手做廣告那樣簡單直接,回報不可能立竿見影,所以不能急功近利,可以重點突破,穩步推進,耐心做大做強,追求長期穩定效益。

　　2.誰來干?僅僅靠廣電內部的人才是不夠的,要把借助外腦、引進經營管理人才和用好、培養好內部人才相結合。外部:專業的有經驗的經營管理人才可以用聘用的辦法,敞開大門,廣納英才,振興廣電。內部:化私為公,用好內部人才,堵不如疏,與其控制其不得從事第二職業,不如給出口讓其放手去創業,在廣電旗號下,創新機制,統一財務管理,讓公家得大頭,個人得小頭。

　　3.怎么干?可以獨資經營和橫向聯合相結合,發揮自身優勢,選擇合適行業,有把握的就單干,沒把握的選好合作伙伴,比如選擇各行業發展前景好的企業參股,攜手把項目做大做強,共同分享利益,把投資風險降到最低。

　　4.投資的錢從哪兒來?讓自有資金成為下蛋的雞,銀行的錢拿來為“我”所用,民間資金引來共同創業;無論外來人才還是內部人才,讓經營者適當投資入股,風險和利益同在,壓力和動力并存。通過資本的多元化,建立符合現代企業運作的機制,凝聚各方力量形成合力,方能確保項目的成功。

　　在產業運作方面,很多城市臺已經進行了不少成功的嘗試,比如江蘇城市頻道的《零距離》早在幾年前就組建了便民服務網——便民.mpg,實行準公司化運作,全方位為觀眾提供各種服務,從而發揮品牌影響力,在更大的范圍內滿足了觀眾訴求,自身也獲得了收益;浙江湖州臺利用本臺資源成立藝術團,開辦少兒培訓和婚慶公司等項目;蘇州等城市臺投入巨資開發文化創意產業園……在“限廣令”的逼迫下,今后各城市臺還會探索出更多的項目,拓展自己的生存空間。