[論文提要]報紙廣告是指刊登在報紙上的廣告。報紙是一種印刷媒介(print-medium)。它的特點是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，因此報紙廣告可及時廣泛發(fā)布。文章發(fā)表在《時代文學(xué)》上，是新聞?wù)撐陌l(fā)表范文，供同行參考。

　　[關(guān)鍵詞]報業(yè)集團,體制改革,報業(yè)廣告經(jīng)營

　　根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報業(yè)集團以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經(jīng)濟一體化和國內(nèi)市場的成熟，報業(yè)廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據(jù)最新統(tǒng)計，截止2003年底，我國報業(yè)廣告的總額已經(jīng)達到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門基于我國廣告發(fā)展模型樂觀預(yù)測，自此至2010年，我國廣告經(jīng)營額總量尚有3倍的增長空間。

　　一、報業(yè)體制改革的主要內(nèi)容

　　改革開放20年以來，隨著市場經(jīng)濟的深入，我國報業(yè)正一步步掙脫計劃經(jīng)濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領(lǐng)風騷。而報業(yè)的集團化改革對報業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。

　　從我國現(xiàn)行的報業(yè)集團的組建過程來看，由于報業(yè)發(fā)展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態(tài)，實現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報業(yè)集團的組建中起著主要推動作用。

　　其次，改變廣告經(jīng)營理念。“厚報時代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關(guān)系由過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，這對廣告經(jīng)營產(chǎn)生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構(gòu)架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務(wù)。

　　1、提高服務(wù)層次，落實以客戶為中心的服務(wù)理念。

　　廣告客戶的發(fā)展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳。“以客戶為中心”經(jīng)營理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。

　　一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。

　　2、主動出擊，推介廣告資源

　　好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業(yè)集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。

　　結(jié)語

　　報業(yè)廣告作為報業(yè)集團的主要資金來源，可以毫不夸張地被稱為報業(yè)集團的支柱。所以，報業(yè)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢對報業(yè)集團而言就是不得不關(guān)注的問題。本文對報業(yè)集團進行體制改革以后廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢作了大膽的預(yù)測，這些預(yù)測都是以報業(yè)集團目前的發(fā)展狀況和政府對媒介產(chǎn)業(yè)的政策，以及國外媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗為依據(jù)，希望能夠?qū)髽I(yè)廣告經(jīng)營有所啟發(fā)。

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