[摘 要]公共危機(jī)管理的關(guān)鍵在于危機(jī)溝通管理。情景危機(jī)溝通理論認(rèn)為，危機(jī)溝通應(yīng)根據(jù)危機(jī)的類(lèi)型判斷組織的責(zé)任程度，并根據(jù)事件對(duì)聲譽(yù)的影響選擇危機(jī)溝通策略。美國(guó)舒伍德希爾小學(xué)擁有一支較成熟的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，其面臨校園危機(jī)時(shí)的溝通策略選擇，危機(jī)前后的溝通管理和成功的組織形象修復(fù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)的校園危機(jī)溝通有積極的借鑒價(jià)值。

　　[關(guān)鍵詞]校園危機(jī);危機(jī)溝通;情景危機(jī)溝通理論;溝通策略

　　人類(lèi)所處的環(huán)境是有風(fēng)險(xiǎn)的，客觀(guān)上要面對(duì)各種威脅，如自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、公共衛(wèi)生以及社會(huì)安全問(wèn)題等。學(xué)校作為一種規(guī)范性的社會(huì)公益教育組織，也會(huì)面臨危機(jī)。校園危機(jī)是指發(fā)生在校內(nèi)的對(duì)學(xué)校聲譽(yù)、運(yùn)作或成員造成嚴(yán)重影響的事件，類(lèi)型包括：自然災(zāi)害、工程損毀、公共衛(wèi)生、校園安全和輿論危機(jī)等。這些危機(jī)以明顯或隱藏的姿態(tài)存在，影響學(xué)校的運(yùn)作和發(fā)展。校園危機(jī)具備公共危機(jī)的共性，亦有自身的特性。一是校園人口密集，學(xué)生在危機(jī)中受到傷害的概率更高;二是當(dāng)未成年人的生活學(xué)習(xí)環(huán)境受到威脅時(shí)，會(huì)引起更高的社會(huì)關(guān)注。

　　一、 危機(jī)溝通與情景危機(jī)溝通理論

　　1.危機(jī)溝通

　　危機(jī)可分為危機(jī)前、危機(jī)中和危機(jī)后三個(gè)時(shí)期。危機(jī)溝通指的是在危機(jī)各階段組織與相關(guān)人員及其他組織的溝通。在傳播學(xué)的視角下，危機(jī)管理的過(guò)程實(shí)際上就是信息傳播和交換的過(guò)程。危機(jī)應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵在于高效溝通。校園的危機(jī)溝通不僅貫穿于危機(jī)周期，還表現(xiàn)在多個(gè)層面。溝通的有效性體現(xiàn)在時(shí)間、內(nèi)容、對(duì)象和方式上。溝通要突出時(shí)效性，而溝通的對(duì)象不僅是學(xué)生和家長(zhǎng)，還包含社群及社會(huì)媒體等，學(xué)校需面對(duì)不同群體制定特定的策略和溝通內(nèi)容。

　　2.情景危機(jī)溝通理論

　　美國(guó)學(xué)者庫(kù)姆斯(Coombs)在歸因理論的基礎(chǔ)上提出了情景危機(jī)溝通理論(Situational Crisis Communication Theory，簡(jiǎn)稱(chēng)SCCT)。歸因理論認(rèn)為，當(dāng)發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，人們總會(huì)尋求其根源并做出反應(yīng)。因此，SCCT根據(jù)利益相關(guān)者對(duì)組織責(zé)任歸屬的主觀(guān)認(rèn)定，對(duì)應(yīng)對(duì)危機(jī)的溝通策略進(jìn)行了分類(lèi)(見(jiàn)圖1)。

　　組織可依據(jù)責(zé)任歸因判斷危機(jī)類(lèi)型并選擇溝通策略。需要注意的是，組織在危機(jī)中的責(zé)任并非絕對(duì)客觀(guān)，而是在很大程度上取決于公眾的解讀。而事件對(duì)組織聲譽(yù)的影響程度取決于三個(gè)要素：公眾認(rèn)定組織在危機(jī)中需承擔(dān)的責(zé)任、組織的危機(jī)史以及危機(jī)前組織的聲譽(yù)[1]。SCCT框架下的危機(jī)溝通策略為修正利益相關(guān)者和公眾對(duì)事件的解讀以及修復(fù)組織形象提供了多種可參考的溝通策略。以下將結(jié)合美國(guó)舒伍德希爾小學(xué)(Shorewood Hills Elementary School )的校園危機(jī)溝通案例加以說(shuō)明。

　　二、案例簡(jiǎn)介

　　1.案例背景

　　舒伍德希爾小學(xué)是一所位于美國(guó)威斯康星州首府麥迪遜市的公立學(xué)校。據(jù)2016-2017年度州公共教育部評(píng)估報(bào)告，該校共有學(xué)生472人，主要來(lái)自舒伍德希爾社區(qū)(精英社區(qū))及周邊，以白人為主。學(xué)校以多元文化為辦學(xué)特色，因各方面的突出表現(xiàn)獲得2017年度“國(guó)家藍(lán)綬帶學(xué)校”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)(National Blue Ribbon School Award)。

　　2017年，全美發(fā)生逾6.1萬(wàn)起槍擊案，造成15549人死亡、31157人受傷。死傷者中包括近4000名17歲及以下的兒童和青少年[2]。舒伍德希爾社區(qū)人口約1.3萬(wàn)人，設(shè)有社區(qū)警局，并以安全友好著稱(chēng)。學(xué)校有安保規(guī)定，但在大部分時(shí)間并沒(méi)有執(zhí)行門(mén)禁，學(xué)校也無(wú)保安人員，任何人員可以隨意進(jìn)出，存在諸多安全隱患。家校之間的溝通主要通過(guò)電子郵件和推特(Twitter)，公告以及學(xué)生在校情況都會(huì)通過(guò)每周簡(jiǎn)訊發(fā)送給家長(zhǎng)。

　　2018年2月14日，美國(guó)佛羅里達(dá)州的帕克蘭高中發(fā)生了大規(guī)模槍擊事件，造成17人死亡，成為美國(guó)史上死傷最嚴(yán)重的校園槍擊事件。校園安全問(wèn)題再次引起社會(huì)關(guān)注。舒伍德希爾小學(xué)也相應(yīng)調(diào)整了訪(fǎng)客入校流程，如訪(fǎng)客必須先從指定校門(mén)進(jìn)入，簽到后方可繼續(xù)下一項(xiàng)活動(dòng)。

　　2.案例經(jīng)過(guò)

　　2018年2月22日早上10點(diǎn)左右，一名男子按門(mén)鈴后進(jìn)入學(xué)校。他并未按要求簽到，而是徑直進(jìn)入二年級(jí)的一間教室，把手上的一塊紙板放在師生面前，紙板上寫(xiě)著“GUN(槍)”，隨后他不理會(huì)校方人員的阻攔，把另一塊同樣內(nèi)容的紙板放到學(xué)校辦公室便離開(kāi)了。經(jīng)警方調(diào)查，該男子是一名家長(zhǎng)，他進(jìn)入的正是自己孩子的教室，此舉是為了聲援禁槍運(yùn)動(dòng)。警方逮捕了該男子，宣布終身禁止其踏足學(xué)區(qū)內(nèi)任何學(xué)校。雖然事件并未造成人員傷害，卻給現(xiàn)場(chǎng)的師生帶來(lái)很大的震撼，并引發(fā)了家長(zhǎng)的各種反應(yīng)。有的家長(zhǎng)出于安全顧慮，不讓孩子回校;有的家長(zhǎng)卻稱(chēng)贊這名男子是英雄，認(rèn)為他用行動(dòng)證明了學(xué)校存在安全漏洞。絕大部分家長(zhǎng)都意識(shí)到學(xué)校的安全問(wèn)題不容忽視，他們陸續(xù)給校長(zhǎng)及學(xué)區(qū)主管發(fā)郵件或打電話(huà)提出各種質(zhì)疑，家委會(huì)也向?qū)W校提出了正面交涉。

　　三、案例分析——SCCT的應(yīng)用

　　1.危機(jī)準(zhǔn)備階段

　　(1)危機(jī)準(zhǔn)備與定期溝通

　　在危機(jī)前階段，組織應(yīng)做好準(zhǔn)備。根據(jù)庫(kù)姆斯的分類(lèi)，危機(jī)準(zhǔn)備包括：確定漏洞和弱點(diǎn)、評(píng)估潛在危機(jī)類(lèi)型、成立管理團(tuán)隊(duì)、選擇和培訓(xùn)發(fā)言人、制定危機(jī)管理計(jì)劃以及評(píng)估危機(jī)溝通系統(tǒng)[3]。其中最后三個(gè)方面對(duì)危機(jī)溝通的成效尤為重要。

　　和學(xué)區(qū)內(nèi)其他學(xué)校一樣，舒伍德希爾小學(xué)除了遵循學(xué)區(qū)的危機(jī)管理計(jì)劃外，還制定了本校計(jì)劃。在計(jì)劃中，危機(jī)類(lèi)型主要分級(jí)為紅色警戒(因恐怖襲擊等警方封鎖學(xué)校狀態(tài))、火警、自然災(zāi)害、颶風(fēng)、恐怖襲擊、醫(yī)療緊急事件以及學(xué)生丟失等。學(xué)校的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)由九名教師和行政人員組成，包括兩名校長(zhǎng)。團(tuán)隊(duì)每季度召開(kāi)會(huì)議討論工作并按需修改危機(jī)管理計(jì)劃，每年在師生中開(kāi)展各類(lèi)危機(jī)培訓(xùn)和演習(xí)。

　　(2)保持警覺(jué)并提供風(fēng)險(xiǎn)咨詢(xún)

　　管理計(jì)劃僅能用作指導(dǎo)綱要，學(xué)校仍需在特定時(shí)期修正和細(xì)化危機(jī)管理的內(nèi)容，并不斷完善危機(jī)溝通機(jī)制。學(xué)校還應(yīng)根據(jù)形勢(shì)變化保持對(duì)特定類(lèi)型危機(jī)的警覺(jué)并定時(shí)進(jìn)行溝通，使相關(guān)群體對(duì)潛在的危機(jī)有所警惕，并配合組織預(yù)防工作。

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