摘 要：營銷游戲的發展脈絡隨著互聯網技術的進步可劃分為萌芽期、發展期、興盛期3個階段。這種基于游戲化理念，以IP聯名和品牌定制為主的新型廣告，已成為當下市場上最熱門的營銷手段。然而伴隨商業廣告和游戲藝術之間的沖突，營銷游戲也出現了內容同質化、游戲體驗不佳等問題，其原因在于游戲內容與品牌關聯度低、游戲趣味性不足和游戲審美價值缺失。

　　關鍵詞：營銷游戲;游戲化;游戲設計;廣告游戲

　　本文引用自《互聯網經濟》期刊2014年刊期，該刊創刊于2014年，是由中國電子信息產業發展研究院、賽迪工業和信息化研究院有限公司主辦的中國互聯網領域的高端經濟評論刊物。

　　游戲是信息時代的經濟命脈，擁有龐大的用戶群體，2018年中國手機游戲總用戶數量高達6.05億人，占中國游戲產業規模的62.5%。[1]企業以游戲為媒介，運用游戲化思維和游戲技術與消費者建立新型互動關系，成為近年來營銷創新的熱點。但隨著越來越多品牌的加入，營銷游戲也面臨內容同質化、游戲體驗不佳等問題。本文通過梳理營銷游戲的發展脈絡，總結營銷游戲中存在的缺點并分析其原因，旨在對營銷游戲未來的發展與設計提供可借鑒的方向。

　　1 營銷游戲的發展脈絡

　　營銷游戲的興起與電子游戲本身的發展密不可分，縱觀互聯網技術的發展歷程，可將營銷游戲的發展脈絡劃分為以下3個時間段：2007年以前的萌芽期、2008～2015年的發展期和2016年至今的興盛期。

　　1.1 萌芽期：網絡游戲成為廣告營銷的工具

　　20世紀中期，第三次科技革命爆發，以計算機技術為基礎的電子游戲成為發展主流。1995年開始，以《仙劍奇俠傳》為代表的單機網絡游戲開始向網絡在線游戲過渡，中國游戲產業開始發展。2000年前后，PC端網絡游戲逐漸形成規模，進入穩定成熟的發展期，而手機游戲緣于硬件限制發展相對遲緩。2006年，中國自主研發的網絡游戲《征途》上線，免費游戲時代至此開啟，游戲發展迎來新高峰。網絡游戲的火熱發展代表著游戲玩家數量的遞增，龐大的網絡游戲玩家群體是一個年齡層級分明、消費能力旺盛的巨額市場，這對于想要擴大年輕消費者群體市場的品牌企業具有一定的吸引力，讓品牌企業能夠直面目標群體，實現精準營銷。而在營銷中企業最常用廣告進行說服和溝通，即通過營銷信息的傳播，使消費者形成對品牌的態度并產生購買行為。由此，網絡游戲開始成為廣告商眼中最喜愛的傳播工具。

　　最初網絡游戲與廣告的結合呈現為游戲內置廣告的方式，所謂游戲內置廣告，就是將企業的品牌、產品信息策略性植入游戲，讓玩家在潛移默化中對產品及品牌產生印象，從而達到營銷目的的一種廣告形式。游戲內置廣告是針對游戲本身自帶的玩家群體所進行的廣告，其中以場景植入和道具植入為主。但由于被植入的游戲本身具有完整獨立的游戲內容，留給品牌進行廣告植入的窗口也比較有限，且游戲往往也并非只為單個產品服務，而是同時服務于多個企業的多個產品，難免出現品牌信息植入生硬、消費群體單一、廣告效果缺乏記憶點等問題。

　　1.2 發展期：游戲化理念推動營銷游戲的發展

　　2008年起，手機游戲開始進入智能時代，游戲市場的跨越式發展讓很多學者看到游戲的更多可能性。2008年，簡·麥戈尼格爾在游戲開發者大會上強調游戲與現實交融的必要性，指出游戲不僅具有娛樂功能，而且具有更加宏大、積極的作用，可以用于修復現實中存在的諸多問題。簡·麥戈尼格爾的觀點當即受到很多游戲設計師和其他領域學者的贊同，在人機交互、嚴肅游戲、有意義的游戲等現有概念的聯系下，“游戲化”的說法開始被廣泛提及。2010年，通過在醫療、軍事、教育等領域的實踐，“游戲化”被逐步驗證為是一種提升服務質量、改善用戶消費體驗的有效途徑。在競爭激烈的商業領域，很多品牌也嘗試在營銷活動中加入游戲元素來吸引消費者主動參與營銷活動，游戲化營銷開始興起。采用Sebastian Deterding等學者對游戲化的定義：“在非游戲情境中使用游戲元素”，[2]可將游戲化營銷理解為在營銷活動這種非游戲情境中使用游戲設計元素，從而讓目標顧客產生類游戲體驗，以提高顧客服務價值并實現價值共創。[3]

　　在游戲化營銷過程中所形成的“游戲”不僅包含完整游戲，也包含借鑒游戲機制設計的游戲化產品，因此，游戲內置廣告也被歸入游戲化營銷的范疇。但鑒于游戲內置廣告具有局限性，為了取得更加全面的宣傳效果，圍繞品牌和產品信息，在手機智能游戲的基礎上而專門設計開發的營銷游戲開始受到很多企業的追捧，部分學者亦將營銷游戲稱為“游戲式廣告”[4]或“廣告游戲”。諸如2011年小肥羊火鍋的“有機牧場”、2013年小米社區的“智勇大沖關”。營銷游戲的迅速發展標志著以游戲為主的廣告開始向以廣告為主的游戲演變。

　　1.3 興盛期：營銷游戲向系列化靠攏

　　2016年，在支付寶“集五福贏紅包”的成功號召下，品牌間的營銷游戲戰打響。在大數據、人工智能、增強現實等新型技術的革新中，營銷游戲開始進一步優化。它充分發揮移動互聯網帶來的優勢，將游戲融入產品包裝，讓消費者拿起手機掃描包裝上的二維碼即可參與互動。隨著市場上營銷游戲的增多，最先嘗到甜頭的品牌企業為了在營銷游戲的浪潮中繼續站穩腳跟，也開始在原有游戲的基礎上繼續優化，順勢發展系列化的營銷游戲，以鞏固品牌在消費者心中的形象，為后續產品蓄勢。例如支付寶“集五福贏紅包”就是最為典型的成功案例，該游戲自2016年首次推出，便有208個國家和地區的用戶參與了福卡互動，短短半個月內就迅速提升了支付寶的知名度和下載量，破解了當下微信社交紅包功能的集中優勢。2017～2019年更是逐年更新玩法，以保持游戲的趣味性和吸引力，歷經4年的累積和創新，“集五福”已然成為互聯網時代的新民俗。

　　2 移動互聯網下營銷游戲的應用現狀

　　作為品牌傳播、廣告營銷的媒介，移動互聯網時代下的營銷游戲在實踐中逐漸形成了以IP聯名型和品牌定制型為主的兩大游戲陣營。

　　2.1 以IP聯名合作為導向

　　以IP聯名型為主的營銷游戲是在不改變原成型游戲本身玩法的基礎上，通過加入與品牌相關的設計元素和故事情節，與原游戲共同打造的專屬游戲產品。區別于以往游戲內置廣告中硬植入的方式，IP聯名型營銷游戲更加強調品牌間的共性，注重品牌理念的塑造，以優勢互補的方式達到互動深度傳播的目的。游戲與品牌產品的跨界合作，使得雙方都能夠以IP聯動的模式獲得雙倍關注，取得“1+1>2”的效果。對于品牌方來說，將抽象的品牌理念用娛樂化的形式進行表達，能夠建立更加多元的文化主題，為品牌賦能，籠絡年輕的消費群體。對于原游戲而言，品牌作為IP，可以引入新的玩家群體，并通過限定活動的方式提升老玩家的活躍度，共同帶動游戲熱度。例如，2019年1月，彩虹糖與手游《天天愛消除》《消除者聯盟》合作，在產品包裝上加入“消除聯萌”的定制萌寵形象，以Q萌糖果的概念跨次元構建出“美味+玩樂”的消費場景，以掃碼領福利的促銷手段，吸引消費者一邊吃彩虹糖，一邊玩手游，帶動邊吃邊玩的消費潮流。同時，《天天愛消除》和《消除者聯盟》還特別以彩虹糖為藍本，推出限定款“未來城市”地圖，科幻風格的糖果工廠背景、隨處可見的彩虹糖霓虹燈、階段性的糖豆煙火獎勵、“收集控”必攢的戰衣道具等，為玩家帶來全新的游戲體驗。借助視覺元素的刺激，將玩家的關注焦點順勢轉移到品牌活動中來。