摘要：移動互聯網技術的高速發展與普及，改變了信息的獲取與交流方式，各社交媒體與電子商務網站層出不窮，給大眾參與網絡評論提供了便捷，給網絡口碑創造了良好的傳播環境。網絡口碑作為新時代口碑傳播的主要形式，積極的網絡口碑可以為企業樹立良好的品牌形象，負面的網絡口碑會減少消費者的購買意愿，加劇企業惡化，因此如何利用好網絡口碑營銷對企業至關重要。文章主要通過對網絡口碑的傳播特點與影響進行梳理，對移動互聯網時代下的網絡口碑營銷策略提出了新的思路與方法。
關鍵詞：移動互聯網;網絡口碑;營銷策略
近年來，隨著3G、4G技術的應用與普及，移動互聯網呈現出蓬勃發展之勢，帶來了移動商務的飛躍發展。根據艾瑞咨詢中國網絡購物市場報告顯示，2017年手機網民數量迅速增長至 7.53 億，手機網民規模已達到 97.5%。移動端帶來了更便捷的網絡體驗與更高效精確的信息傳遞服務，已經成為接入互聯網的主流模式，進一步推動多元化的消費場景發展與線上線下的更好融合，對包括零售業在內的各個產業產生了深遠影響。移動互聯網擺脫了時間、空間的束縛，表現出獨有的移動化、便捷化、碎片化等特征，消費者可以隨時通過各種移動平臺進行互動交流與發表評論意見，及時地關注自己感興趣的商品。同時，移動終端根據私人特性來顯示平臺頁面，以“一對一”的方式進行信息傳遞，使得信息傳播更多地展現出互動性、個性化等特征。
移動互聯網的時代特性也給網絡口碑的傳播與營銷帶來了新的問題與挑戰。人們可以通過微信、微博、淘寶等移動APP隨時隨地瀏覽與發表評論，習慣性分享消費體驗，信息傳播速度增快，傳播范圍更廣，信息更加透明化，任何一條關于企業或產品的負面評論都有可能快速蔓延，導致企業損失巨大或破產，因此，如何根據移動互聯網時代的特點更好地進行網絡口碑營銷是企業迫切需要考慮的營銷倡議。
一、網絡口碑的傳播特點及影響
(一)特點
網絡虛擬社區的出現刺激了新的消費模式的產生，個體的網絡消費行為發生改變，網絡口碑的孕育而生，成為最重要的影響因素之一。網絡口碑作為虛擬消費時代產品與服務信息最真實的反饋，產生著巨大的影響與作用。與傳統的口碑相比，網絡口碑有著顯著的區別。第一、網絡口碑的傳播速度更快，范圍更廣。網絡口碑不受時間與地域的限制，以互聯網為傳播介體，用戶可以隨時隨地在網絡上發布消息，瀏覽信息甚至復制與轉載，信息在平臺之間快速傳播，迅速擴大范圍，信息在短時間內可呈現爆發式增長。
第二、網絡口碑的傳播渠道更加多元化，信息持續性更長。互聯網時代衍生的一系列網絡平臺，例如天貓、淘寶等網購平臺，微博、微信、博客等虛擬社交軟件都為網絡口碑的傳播奠定了良好的環境基礎，信息可以在多種平臺與多種渠道同時進行傳播，傳播媒介更加豐富。此外，網絡口碑信息以文本、圖片、視頻等形式記錄在網絡平臺上，在這些信息不被刪除的情況下，用戶可以隨時進行查閱與發表評論，信息的數量可持續性增長，有效性更加持久。
第三、網絡口碑的傳播效果更大，更易測量。網絡口碑的傳播特點也決定了其強大的傳播效果，任何一個網絡口碑的傳播都可能產生巨大的影響力，在企業、社會或個人之間引起強烈的反應。同時，另一方面由于網絡口碑的網絡存在性，可通過網絡迅速查到網絡口碑的內容與相關傳播平臺，為口碑的測量與及時應對提供了可能。第四、網絡口碑傳播內容難以判斷真實性。在虛擬化的網絡平臺，網民可匿名性地肆意傳播任何觀點與內容，真實身份難以得到認證，現如今網絡言論的約束力與準控機制還遠遠不夠，讓一些不法分子有機可乘，故意制造網絡輿論與謠言，給社會帶來巨大的破壞力。
(二)影響
網絡口碑根據內容所表達的情感傾向可分為正面網絡口碑與負面網絡口碑，正面網絡口碑傳達著對產品或服務的肯定性信息，如贊揚、夸獎等，負面網絡口碑表達了一定程度的反對與否定，如批評、不滿等。根據網絡口碑的內涵與傳播特點，網絡口碑也給社會帶來的不容小覷的影響，主要體現在下面兩個方面。
1. 消費者在做購物決策之前，會主動搜尋與查看相關的產品評價信息，從而判斷產品是否符合自身需求與滿足感，正面的網絡口碑會促進消費者的購買欲，負面的網絡口碑會使消費者對產品產生消極情緒，購買意愿減少，降低消費者的忠誠度。
2. 網絡口碑直接體現著企業的產品與服務形象，影響著企業的銷售業績與利潤，降低市場競爭力。網絡口碑信息中所體現的商品與服務信息，會通過互聯網快速傳播，產生一系列連鎖反應，尤其是對于負面口碑來說，影響更大，稍微一點點不滿，就會導致消費者對企業失去信任，失去購買意向，導致產品滯銷，對企業的發展產生深遠的影響。
二、移動互聯網時代下網絡口碑傳播的重要性
移動互聯網給人們的生活帶來的改變有目共睹，不僅改變了信息的傳播方式，加大了信息的創造量與傳播速度，而且使各種社會關系與社會結構也發生了相應的改變。人們借助手機就可以通過各類社交軟件、商務APP進行實時的信息交流與溝通，人與人之間的關系也通過這種交流變得扁平化，形成了一種由社交網絡而建立的虛擬關系。在這種虛擬性的社交中，人們自然而然地進行信息的溝通與傳播，樂于分享自己的經驗與觀點，消費者不僅是信息的接收者，而且自愿加工與傳播信息。好的產品與服務，消費者通過談論、轉發等互動方式主動進行傳播，免費創造良好的口碑效應，對商家來說，不僅省時省力，而且成本低廉，節約了大量的廣告成本。但是相反的，商品與服務一旦出現不滿的地方，也會通過消費者的這種主動傳播模式進行病毒式傳播，產生極大的破壞力。移動互聯網時代人人都是信息的傳播，監督與創造者，網絡口碑傳播的重要性不言而喻，利用好口碑傳播這種營銷渠道，有利于占據市場先機，贏得長久發展。
三、移動互聯網時代下網絡口碑的營銷策略
(一)借助社會化商務平臺提升口碑傳播效果
微信、微博、論壇等一系列社會化移動平臺積累了大量的參與者，用戶通過交流、討論而實現信息的流通，形成口碑的傳播。企業可以很好地利用這種開放式的網絡溝通平臺傳播產品或服務信息，主動創造熱點話題，引起大眾的討論興趣，吸引消費者進行參與和互動，隨著話題熱度的持續升溫，產品與服務被大眾所熟悉，增加了品牌熱度與曝光度。在談論的過程中，企業還可以就產品與服務讓談論者提出自己的看法與意見，從而有針對性地設計出符合大眾口味的產品或服務，讓產品與服務一上市就擁有一批忠實的粉絲，例如小米通過創建小米社區引起大眾的積極參與，獲得了巨大的成功。此外，在線活動也是一種在線口碑營銷模式，企業可以發起一項活動，例如轉發一定數量的評論即可進行抽獎送禮活動，或者通過在線答題贏大獎等，調動大眾的參與熱情，從而積累大量的粉絲與人氣，形成品牌的知曉與傳播效應。微信公眾號、朋友圈、微博頭條等都是口碑傳播的重要渠道，企業可創立公司微信號，及時推送信息，也可在朋友圈進行及時的信息穿插等。此外，也可選擇與移動平臺進行合作與商業捆綁，借助其平臺效應實現產品的發布、信息的推送等。
(二)挖掘網絡評論，及時處理負面網絡口碑
網絡評論是網絡口碑的直接內容體現，包含著消費者對產品的功能、服務、應用等各個方面的評價與看法，有正面的部分，也有對產品或產品某方面的負面看法。由于網絡交易的虛擬性，消費者在進行網絡消費時更傾向于瀏覽、分析產品評論，并分享自己的購物評價。不同的消費者在選購產品或服務時關注的屬性各有不同，消費者通過從網絡評論中了解所關注的產品屬性的情感極性從而輔助做出購買決策，商家從大眾的網絡評論反饋中了解自身產品或市場產品各個方面的情感傾向，有助于針對性地制定產品或服務改進方案。移動互聯網時代使消費者可以更輕松地借助網絡平臺發表在線、瀏覽在線評論，隨時隨地完成網絡交易，因此網絡評論的挖掘顯得更為重要。企業經營者應該及時地挖掘評論信息，分析情感傾向，對于網絡口碑及時進行監控與預警，一旦出現負面網絡口碑，應立刻采取應對措施，以免口碑傳播過快造成不可挽回的損失。
(三)明確產品定位，個性化推送信息
隨著電子商務與移動互聯網的發展，消費者更加注重個性化需求，一站式的網絡營銷已經無法適應時代需求。消費者根據生活習慣與使用行為的不同，對信息的需求也不盡相同，企業應該明確產品的定位，根據消費者的個人特質與實際需求有針對性地推送廣告與宣傳信息。其一、合理地利用移動APP微信、微博、淘寶等網絡平臺推送信息，根據消費者的不同特質進行內容推送，內容要滿足消費者的需求，符合消費者的口味，加大對消費者的行為研究，提高內容推送的精準性。其二、選擇合適的推送時機與內容推送量。移動互聯時代下消費者傾向于利用零散化的時間進行信息閱讀與評論，例如早晚下班坐地鐵的時間、喝中午茶的時間等，不同的用戶生活工作有差異化，移動上網的時間各異，因此應該充分分析消費者的上網習慣與場景，在最合適的地點、時間為其推送相關的信息。
(四)借助移動直播平臺進行口碑傳播
移動互聯網的出現使得移動直播受到大家的熱烈追捧，網絡直播又一娛樂模式新興起來，例如，當下比較流行的抖音、小咖秀等視頻平臺，人人都可以成為視頻的拍攝與傳播者，供大家觀看與討論。企業可以抓住這一熱潮利用移動直播對產品進行直播，向大家展示自己的產品，讓大家可以通過直播看到產品的外觀與細節等方面，從而更好地了解產品，熟悉產品。企業也可通過這些直播平臺發布產品宣傳與廣告片，通過拍攝創意短片，吸引大眾的眼球，賺取觀看量，從而達到口碑營銷的效果。移動互聯網使得大家可以隨時進行直播與視頻觀看，短小而精悍的視頻使大眾不需要花費過多的時間，符合了大眾的時間需求，起到了更好地宣傳效果。
四、結論
網絡口碑作為互聯網時代傳遞、宣傳、交流產品信息的主要模式，其重要性不言而喻，移動互聯網時代帶來許多便捷的同時，也給網絡口碑的傳播與營銷模式帶來了許多改變。抓住移動互聯網的時代特點與潮流，調整網絡口碑的營銷策略，將移動網絡與口碑營銷相結合，有利于企業減少廣告投入成本，提升市場知名度，創造良好的口碑與品牌形象，獲得成功。
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