摘 要：當前，隨著我國經濟發展速度的不斷加快，文化產業和旅游產業也得到了同步的高速發展。在這一環境下，人們對于旅游區域的文化屬性也提出了更高的需求。文化旅游產業作為文化產業與旅游產業的融合產物，卻因很多景區的文化屬性差異和同質化問題等，導致文旅產品與服務無法完全滿足人們對旅游的文化需求。基于此，本文以巴蜀地區為例，以文旅品牌建設為切入點，對文化旅游品牌做出了簡要的闡述，提出了文旅融合背景下文旅品牌建設的方式，并以巴蜀文化及旅游產業為例，探討了文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建設的措施，以期通過本文的分析與研究，能夠為文化旅游產業更為深入的融合及文旅品牌的構建，提出可供參考與借鑒的內容。

　　關鍵詞：文旅融合;巴蜀文化;文旅品牌建設;雙城經濟圈;巴蜀文旅走廊

　　文旅產業作為新時期的朝陽產業和融合產業，是增進文化自信、提高國人文化軟實力，促進中華文化影響力的重要產業形式。因此，四川省于2018年達成“萬億級”產業集群目標后，開啟了文化強國、實現全域旅游的倡議發展模式。2021年1月22日，四川省人民政府辦公廳印發了《關于四川省“十大”文化旅游品牌建設方案(2021—2025年)》的通知(以下簡稱《方案》)，提出為持續打造“天府三九大，安逸走四川”和“對內注重提品質、對外注重美譽度”的品牌理念，并為促進文旅深度融合發展，培育文旅品牌，構建多元化的文旅品牌體系，四川省致力于打造大九寨、大峨眉、大熊貓等“十大”文旅品牌。如何在所設定的時間內，達成巴蜀文旅品牌建設的重要目標，成為四川省文旅產業發展過程中亟待思考與解決的問題，使得針對“文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建設”的研究具有極大的應用價值與現實意義。

　　1 文化旅游品牌概述

　　1.1 文化旅游品牌的內涵

　　在對品牌研究的過程中，通常會從品牌固有價值與社會認知價值等方面進行判斷或研究，但就文化旅游品牌而言，所具有的內涵可展現出兩層含義。其一，通過所投入的勞動力對品牌價值加以界定，此方面為品牌固有價值層面。其二，利用市場認可程度對品牌價值加以評估，此方面為品牌社會認知價值層面。而文化旅游產業又是由文化產業和旅游產業融合形成，因此文化旅游品牌不僅需要利用品牌固有價值作出展現，還需要利用游客的切身體會與感受來有針對性地評價文旅品牌價值[1]。由此也可發現文旅品牌與其他品牌之間所存在的差異性特征。由于文旅品牌更加偏向于產業及區域發展方向，因此文化旅游品牌的內涵便可得出：在同步符合外部文化旅游者需求及內部文旅開發者目標的情況下，進一步提高文旅區域品牌的市場競爭力及綜合影響力，從而實現文旅品牌附加值的締造，并促進區域文化、經濟、政治等方面設定目標的達成[2]。

　　通過對文化旅游品牌研究的不斷加深，很多專家學者所認可的文旅品牌定義為：實施文化旅游產業的策劃人員，將文化旅游資源要素加以整合與提煉，利用差異化的獨特表現方式，為文化旅游產業與之關聯的群體獲取具有持續性的滿意度與愉悅感受，并且隨之生成溢價與增值的無形性資產。

　　1.2 文化旅游品牌的特征

　　文化旅游產業具有較為特殊的產業性質，闡述如下：

　　首先，文化特性。對于文化旅游品牌而言，文化特性是品牌建設及發展的前提與基礎，也是旅游產品及服務所展現出的獨特魅力，更是文化旅游產業得以可持續發展的原動力[3，4]。

　　其次，獨特文化性質。文化旅游品牌的構建，所涉及的因素眾多。如游客所處的年齡階段、教育水平、行為習慣、個人喜好等，均會對文化旅游品牌的構建產生不同程度的影響。正如文化旅游中所涉及的旅游產品與服務等，構成形式依然呈現多元化模式。如一些區域蘊含革命性質的“紅色文化”、代表獨特地域色彩的“民俗文化”、展現農村發展態勢的鄉村文化等[5]。

　　再次，區域性。區域特性涵蓋地理位置、風土人情、政治色彩、人文景象、歷史背景等，將這些區域特征加以整合及提煉，便構成了文化旅游品牌的區域性特征。例如：延安的紅色文旅品牌、西安的唐文化旅游品牌、延吉的朝鮮族文化旅游品牌等。

　　最后，專屬性。文化旅游品牌均為經過認證或注冊過的商標品牌，這些經過注冊的品牌便是該區域知識產權的體現。近年來，隨著人們對于知識產權認知程度的不斷加深，對各類文化旅游品牌的知識產權“爭奪”愈發激烈。正所謂得知識產權，便得到了推動文化旅游產業發展的先決條件和話語權，由此也使得文化旅游品牌擁有了專屬的特性[6]。

　　2 巴蜀文旅品牌建設現狀

　　2020年5月，成都市文化廣電旅游局局長多央娜姆提出了構建“高水平建設巴蜀文化旅游走廊”的提案。(共塑“巴蜀文旅”品牌 建設巴蜀文化旅游走廊;重慶：鞏固巴蜀情誼-共建文旅走廊 )在深度挖掘巴蜀獨特文旅資源的基礎上，促進川渝兩地共同塑造“巴蜀文旅”品牌，致力于世界級文旅地區的合力打造。

　　2020年9月，四川樂山市在舉辦四川省文化和旅游發展大會、(四川)國際旅游投資大會(第六屆)、四川國際旅游交易博覽會(第七屆)過程中，先后成立了“巴蜀世界遺產聯盟”和“巴蜀石窟文化旅游走廊聯盟”。

　　2021年10月，國務院印發《成渝地區雙城經濟圈建設規劃綱要》(以下簡稱《綱要》)，對巴蜀文化旅游走廊的規劃與實施作出了進一步的部署。為此，重慶與四川兩地文旅部門不僅成立了巴蜀文旅走廊建設專項工作組，還由此制定出《深化四川重慶合作推動巴蜀文化旅游走廊建設工作方案》，并開拓“智游天府”與“惠游重慶”文旅公共服務平臺，未來可實現僅憑“一碼”暢游巴蜀660余個文化及旅游場所(重慶：鞏固巴蜀情誼-共建文旅走廊)。

　　2021年12月4日，成渝雙城文旅更是聯合亮相于被稱為“中國及亞太地區最重要的旅游展覽年會”——第29屆廣州國際旅游展覽會，并運用“旅游+體驗”的沉浸式展陳方式為游覽者展現出獨具魅力與特色的巴蜀文旅走廊，如圖1所示。