摘要： 近年來互聯網信息技術日趨成熟，越來越多的人傾向于線上購物。與線下購物相比較，線上購物不僅省時、省力、省錢，而且商品種類齊全還可以進行價格對比;而線下實體零售商隨著成本的持續上漲，營收不斷下滑，面臨著嚴峻的挑戰。受這種趨勢的影響，為了同線上購物平臺競爭，線下實體零售商不得不開拓互聯網業務，紛紛進行商業轉型升級，采用“線上+線下”共生狀態下的轉型經營形式。實行線上線下相結合的發展，整合資源是未來新零售發展的大勢所在。
關鍵詞： 新零售 線上線下 轉型策略
一、新零售
自馬云2016年在杭州云棲大會的演講中第一次提出新零售概念以來，零售業界便對新零售這種創新的商業模式展開了廣泛討論，如今更是眾說紛紜，如京東稱為“無界零售”，蘇寧稱為“智慧零售”等。雖然說法不同，但是共同指向的都是零售業將在由傳統零售向電子商務變革之后進行第二次零售業態的變革。
因為新零售是近幾年電商巨頭提出的一種新概念，也沒有具體相關理論支撐以及統一的概念，對于大眾而言，新零售還處于一個認知盲區。但是在業界范圍內有這樣一種共識：新零售與單一的傳統零售和線上零售有很大的不同之處，即在新的支付方式和大數據等技術支撐的基礎下，推動線上線下以及多方跨界的深層次融合。
新零售出現以前，零售多以商品為出發點，變化則主要體現在購物場景這方面，比如大型超市、百貨商店、便利店及網絡電商等。但是新零售的一切均是基于消費者展開，以消費者體驗為核心，以消費需求為推動力，商品的多元化、購物場景的打通，都是為了滿足消費者的需求，提供更好的消費體驗和服務。新零售是建立在傳統零售的基礎之上的，以互聯網平臺和技術為依托，運用現代信息技術、大數據等對資源進行整合，推動線上線下一體化進程，其關鍵在于使線上電商和線下實體零售實現1+1>2的效果，同時促進價格消費時代向價值消費時代全面升級，從而實現新零售商業模式以及商業維度上的全面革新。
二、新零售線上線下相結合的動因
(一)經濟收入的增長使居民更加注重消費者體驗
新零售的核心便是提升消費者體驗。隨著經濟收入的增長，在新消費環境下，消費水平提升、消費需求轉變，價格對消費者吸引程度已經變得越來越小，消費者的重心已經向商品本身以及商品附加價值轉移。線上購物的虛擬性導致消費者體驗不佳、商品可能也與實物不相符，更是容易出現假貨、瑕疵產品;線下購物效率不佳，人工成本、經營成本更是高居不下，已經成為制約客流量發展的主要因素。消費升級之后消費者的消費特點呈現個性化、多元化、社交化等特點，而單純的電商和店商均不能滿足消費者如此復雜的消費需求，因此只有結合二者的優勢，才能服務好顧客。經濟收入的增長已經成為了促進線上線下相結合的客觀因素。
(二)移動支付、大數據等先進技術手段的促進
近年來，我國移動支付技術手段發展迅猛，以支付寶、微信為首的移動支付方式已經大范圍普及，我國已經成為世界上移動支付普及率最高的國家。移動支付不僅可以在線上交易時使用，在線下交易時伴隨著“二維碼”也隨處可見，方便、高效、快捷，也不用擔心現金容易遺失。由于消費者不管在電商平臺還是在實體店購物必須要有支付環節才能完成整個購買流程，換句話說，沒有支付就不能完成交易，移動支付技術的出現為線上線下相結合解決了交易中最核心的支付問題。下圖為2015-2018年我國第三方移動支付交易規模，由此可見近四年我國移動支付市場的增幅可觀。
(三)線下商店銷售總額的下滑推動轉型升級
自2014年以來，全國連鎖百強零售企業零售總額幾乎沒有增長，甚至有所下滑，如何轉型升級提高銷售總額已經成為線下實體零售商面臨的生死攸關問題。另一方面，近幾年人口紅利逐漸消失，房地產行業發展迅速，導致實體店鋪租金成本等經營成本不斷上漲。
綜上諸多因素的影響，經營困難導致關門的實體零售店不在少數。如今零售商面對利潤不斷下滑的事實，轉型升級成為必然趨勢，因此實體零售商逐漸把目光投到了網絡平臺上，與線上結合謀求發展。
三、新零售線上線下相結合發展的轉型策略
(一)實行差異化經營，推進融合發展
首先，產品差異化。由于線上線下消費者群體結構不一樣，因此可以針對目標客戶群體劃分商品種類。如：在線下銷售體驗性強的產品、女性喜愛的產品等;而在線上則可以設置一些不是剛需性的產品，以此來保證充足的利潤空間。其次，服務差異化。在保證產品價格與線上同步的同時，實體店通過提高消費者體驗和售后服務來提升產品的附加值，多做體驗式營銷，培養顧客忠誠度。對不同的顧客群體區別對待，滿足年輕群體的個性化需求，多舉行線下活動;中年顧客由于對產品認知有限，所以要提供完善的服務流程。這樣就可以在實行同價策略的同時保證一定利潤空間。另外，對于同價策略執行不到位的問題，要建立管理監督制度，完善消費者投訴渠道。
(二)再造業務流程，促進線上線下相結合
在線上與線下雙線融合的過程中，如何發揮 1+1>2 的效應，從而實現有效的融合，始終困擾著傳統零售企業。大多數消費者目前都選擇在線上線下同時購物，傳統零售業要想實現線上線下全渠道融合，在業務流程改造上需要做到以下兩點：第一，通過大數據、人工智能等技術手段打通用戶的會員體系，線下門店通過用戶線上的購買記錄、瀏覽記錄等信息與顧客的需求進行匹配，進而完善庫存儲備以提高物流時效。在線下業務流程中，加強實體零售店鋪對線上顧客的體驗支持，培養顧客的忠誠度以及用戶對平臺的依賴性。第二，從用戶的實際需求出發，實現線上購物在線下實體門店退換貨和線下門店之間的無差別退換貨，簡化售后服務流程。改革財務體系、運營體系，執行統一的管理體系，避免財務、運營等方面出現紊亂。
(三)加快移動端APP的發展，提高線上業務占比
伴隨著移動互聯網的普及程度越來越高，移動端占據了用戶的大量時間，用戶在哪里，平臺就需要在哪里做，只有抓住消費者的需求才有生意可做。據艾媒咨詢數據顯示，2017年網絡零售市場交易額達65500億元，移動端交易額達46370億元，占比70.8%。天貓、京東正是因為移動APP的大力發展，覆蓋了更多的客戶，從而占據了大量的市場份額。移動端APP作為線上線下全渠道融合的主要接口之一，只有提高用戶活躍程度和線上業務占比，才能在整個零售行業線上線下相結合的過程中占據主動。
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作者單位：菏澤學院商學院
