摘要：隨著全球化進程的加快，各國交流廣度和深度不斷加大，與此同時，國家形象受到了世界各國越來越多的重視。利用2006—2014年BBC GlobalScan國家形象調查數據和中國對外直接投資流量數據進行匹配，基于擴展的投資引力模型，從國家形象的視角系統地考察中國對外直接投資的區位選擇，研究表明，中國對外直接投資有市場尋求動機和資源尋求動機，東道國積極的國家形象對我國對外直接投資有顯著促進作用，東道國的自然資源能夠增強積極國家形象對中國對外直接投資的影響;東道國消極的國家形象對中國對外直接投資具有顯著的抑制作用，但東道國自然資源和腐敗控制會降低這種抑制作用。進一步研究發現，中國自身的國家形象也會影響對外直接投資的區位選擇，尤其是我國積極的國家形象有利于對外直接投資的區位選擇。
關鍵詞：東道國國家形象;中國國家形象;對外直接投資;區位選擇
一、引言
國家形象是一個國家的軟實力，是一個國家的倡議資本[ 1 ]，具有非常強的影響力。隨著信息化、全球化時代的到來，國際間的交流合作日益增多，國家形象更加直接、有力地影響著出口、投資、旅游以及移民等各方面[ 2 ]。近年來，我國政府越來越重視國家形象的塑造工作，2014年舉辦亞洲太平洋經濟合作組織(APEC)峰會，向世人展示了一個開放、包容、創新、友好的國家形象，中央電視臺(CCTV)自2017年起推出“國家品牌計劃”欄目，主要目的便是“尋找、發現和培育國家品牌”，為中國提供一個向世界展示良好形象的窗口。國家形象深刻影響著投資者或消費者對某個國家的評價，而這些評價在品牌推廣和對外投資區位選擇中發揮著重要的作用[ 3 ]。海外投資涉及多種因素，其中國家形象是企業跨國經營必須考慮的因素之一。例如，新加坡具有良好的國家形象，中國歷來對新加坡持積極肯定的態度，在我國對東南亞地區的投資中，近一半存量集中于新加坡。與此相反，近年來中國國家形象受到發達國家的質疑，導致海外投資屢屢受挫，如中海油被迫放棄收購優尼科、華為終止并購3Com等。由此可以看出，不僅東道國國家形象對我國對外直接投資產生影響，中國自身的國家形象也會對其產生影響。
現有與國家形象相關的研究主要集中于國家形象的構建和提升[ 4-6 ]以及產品原產地效應[ 7-8 ]。而關于國家形象與對外投資之間的關系僅有個別學者進行初步探索[ 1，9 ]。但遺憾的是，上述文獻只從側面進行考察，從而導致國家形象與跨國投資關系的研究甚少。鑒于中國對外直接投資區位選擇的重要性，也為了彌補現有研究的不足，本文使用BBC GlobalScan的歷年民意調查數據構建國家形象的評價指標，基于擴展的投資引力模型，試圖探明國家形象對中國對外直接投資區位選擇的影響。在我國企業大規模“走出去”背景下，深入探討國家形象這一軟實力對對外直接投資區位選擇的影響，有助于從理論和實踐上指導我國企業進一步融入國際市場。
二、文獻回顧
(一)中國對外直接投資的區位分布
隨著中國對外直接投資的增加，其區位分布引起了學術界的廣泛關注，且優化對外直接投資的空間布局直接影響企業投資效率。東道國市場規模、倡議資產(如技術、品牌、營銷渠道和信息等)是決定對外直接投資進入的重要因素[ 10 ]。已有研究表明，中國對外直接投資存在著倡議資產尋求動機[ 11 ]。隨著我國經濟社會快速發展，資源日益緊張，稀缺資源的持續供給可保障我國經濟社會的持續發展。同時，中國對外直接投資還有資源尋求動機[ 12-13 ]，在對外直接投資區位選擇中，燃料開采起著關鍵作用，東道國的市場規模顯著促進中國的對外直接投資，距離因素并沒有顯著的負向影響[ 12 ]。從現實經驗看，中國企業頻繁收購海外資源型企業[ 14 ]，并且近年來中國加大對非洲地區的投資，部分原因是該地區擁有豐富的自然資源。此外，還有研究發現，中國對外直接投資更傾向于制度質量較好的國家，良好的制度環境是決定中國對外直接投資的關鍵因素[ 13，15 ]。基于1984—2001年的對外直接投資流量數據，有研究結果表明東道國制度質量與中國對外直接投資負相關，東道國市場規模、貿易開放度、文化距離、通貨膨脹率與中國對外直接投資正相關，而與中國的距離對中國對外直接投資沒有顯著影響[ 16 ]。
在國內有學者基于投資引力模型考察了中國對外直接投資的區位選擇，認為中國對外直接投資存在著市場、資源和倡議資產尋求動機;東道國市場規模越大，越有利于對外直接投資發揮規模經濟和范圍經濟優勢，提高資源使用效率;距離對中國對外直接投資有負向影響;東道國制度對中國資源尋求型對外直接投資有顯著影響，并且中國投資進入發展中國家和發達國家的動機存在差異[ 17 ]。同時，還有學者發現，隨著經濟全球化的不斷深入以及一些發展中國家的經濟轉型，跨國投資者在進行投資決策時越來越關注東道國的腐敗因素，東道國的腐敗程度與外國直接投資具有顯著的負向影響[ 18-19 ]。已有學者從三個方面總結了東道國制度質量與對外直接投資的關系。首先，惡劣的制度環境增加了企業資產被剝奪的風險，導致投資失敗;其次，腐敗增加企業投資成本，減少國際直接投資;再次，東道國的制度質量越差，基礎設施質量就越低，從而影響對外直接投資的預期收益[ 20 ]。此外，部分學者還分別考察了市場規模、距離、制度質量等因素對中國對外直接投資的影響[ 21-23 ]。
(二)國家形象對中國對外直接投資的影響
國家形象是“人們對于一個地方的信念和印象的總和”，是與一個地方相關聯系和信息的簡化[ 24 ]，它能夠刺激出口，吸引旅游、投資和移民，有助于形成積極的國際認知和態度[ 2 ]。關于國家形象的具體含義學者們有著不同的闡述和理解，但總的來說，學者們一般認同國家形象是一個國家的軟實力，涉及別國對本國的看法和態度，積極的國家形象具有較強的說服力和影響力[ 25 ]。國內外關于國家形象的研究主要集中于探索國家形象對消費者態度和行為的影響[ 26-30 ]。另外，還有部分學者研究國家形象和貿易之間的關系，如關于國家形象對國際貿易流量影響的研究中，利用聯合國和英國廣播公司(BBC)國家形象數據，發現正向的國家形象增加1%，貿易量至少增加1%，而且對于同質和不同質的產品，國家形象都積極影響貿易量，國際市場上可替代的產品越多，國家形象的作用越大[ 7 ]。有學者從出口價格角度研究國家形象的經濟價值，認為正面的國家形象能夠提升出口價格，負面的國家形象會抑制出口價格，而且出口或進口國經濟發展水平越低，國家形象對出口價格影響越強;相對于其他國家，中國負面國家形象對出口價格的抑制作用更大[ 31 ]。
推薦閱讀：《海外投資與出口信貸》(雙月刊)是由中國進出口銀行主管，中國進出口銀行、中國金融出版社主辦的學術期刊，公開發行。
