摘要：從傳媒產(chǎn)業(yè)、廣電新媒體業(yè)務(wù)的角度，須認(rèn)識(shí)到公信力、權(quán)威性是其獲得受眾認(rèn)可、贏得市場(chǎng)的基本前提，行業(yè)自律協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體監(jiān)督力量應(yīng)是規(guī)范傳媒業(yè)市場(chǎng)主體行為的主要力量。而國(guó)家力量作為政治手段，可在意識(shí)形態(tài)性與社會(huì)主流價(jià)值觀間尋獲共性與重合點(diǎn)，并以更具宏觀性、策略性的方式彰顯意圖。無(wú)論社會(huì)團(tuán)體監(jiān)督、行業(yè)自律還是社會(huì)主流價(jià)值觀，又均可整合在媒體的公共屬性之中，從而以公共性銜接意識(shí)形態(tài)性與商業(yè)性，以此使雙方力量在動(dòng)態(tài)中均衡化并雙向破題其間的制度性悖論。本文選自：《上海經(jīng)濟(jì)研究》是由中華人民共和國(guó)新聞出版總署、正式批準(zhǔn)公開(kāi)發(fā)行的優(yōu)秀期刊。自創(chuàng)刊以來(lái)，以新觀點(diǎn)、新方法、新材料為主題，堅(jiān)持"期期精彩、篇篇可讀"的理念。上海經(jīng)濟(jì)研究?jī)?nèi)容詳實(shí)、觀點(diǎn)新穎、文章可讀性強(qiáng)、信息量大，眾多的欄目設(shè)置，上海經(jīng)濟(jì)研究公認(rèn)譽(yù)為具有業(yè)內(nèi)影響力的雜志之一。上海經(jīng)濟(jì)研究并獲中國(guó)優(yōu)秀期刊獎(jiǎng)，現(xiàn)中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)全文收錄期刊。

        關(guān)鍵詞：傳媒,媒體改革,傳播經(jīng)濟(jì)

　　以傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視域解讀廣電新媒體發(fā)展路徑不難看出，作為傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)的拓展與廣電產(chǎn)業(yè)中最具市場(chǎng)主體性的力量，其媒介形態(tài)的演進(jìn)遵循了技術(shù)發(fā)展的邏輯規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)體需求的個(gè)性化功能滿足。同時(shí)其發(fā)展前景表現(xiàn)出對(duì)既有政治因素、政策行為的建構(gòu)主張，并試圖在對(duì)行業(yè)格局與行政級(jí)別的多重突破、意識(shí)形態(tài)性與商業(yè)性制度性悖論的雙向破題中，謀求市場(chǎng)主體與國(guó)家意志的動(dòng)態(tài)均衡。從上述技術(shù)邏輯與制度想象出發(fā)對(duì)廣電新媒體進(jìn)行宏觀與整體性觀照，有助于構(gòu)建廣電新媒體發(fā)展策略的認(rèn)知基礎(chǔ)。

　　廣電媒體占領(lǐng)移動(dòng)智能終端、布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，原有的線性、條狀內(nèi)容以碎片化方式呈現(xiàn)。移動(dòng)終端上被重新編輯、組合后的內(nèi)容有效利用了用戶碎片化的時(shí)間、適應(yīng)了新媒體用戶碎片化的信息“閱讀”習(xí)慣。而即使遷移到個(gè)人終端、移動(dòng)終端上進(jìn)行更具私密性的觀看模式，用戶的媒介接觸動(dòng)機(jī)除了獲取新知、娛樂(lè)消遣外，仍保有甚至強(qiáng)化了原有的間接參與社會(huì)、獲取認(rèn)同、融入群體屬性等社會(huì)性動(dòng)機(jī)。據(jù)美國(guó)尼爾森公司2013年11月公布的數(shù)據(jù)顯示，75%的美國(guó)智能手機(jī)與平板電腦用戶每月一次以上邊看電視邊使用這些“第二屏幕”。且這一人群中約一半會(huì)每天都會(huì)接觸“第二屏幕”的內(nèi)容———也就是約五千萬(wàn)人。另?yè)?jù)尼爾森公布的2013年第4季度美國(guó)智能手機(jī)用戶手機(jī)用途情況數(shù)據(jù)，除去占29%的“其他”，用途排名前兩位分別是占28%的“社交”和占12%的“通訊”。這說(shuō)明擁有移動(dòng)終端的用戶在觀看電視同時(shí)，會(huì)利用移動(dòng)終端與其社交網(wǎng)絡(luò)中、非同一接收?qǐng)鏊娜巳和竭M(jìn)行信息分享、意見(jiàn)交換、觀點(diǎn)討論。由此可看出，傳統(tǒng)電視“大屏幕”與移動(dòng)終端“小屏幕”的互動(dòng)關(guān)系與模式不應(yīng)是單純的廣電內(nèi)容上網(wǎng)、切分重組。無(wú)論是網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)還是雙屏、多屏互動(dòng)，都需要結(jié)合不同終端特點(diǎn)與傳播形態(tài)的優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的擴(kuò)展與產(chǎn)業(yè)效能的提升。業(yè)界已有相關(guān)設(shè)想，認(rèn)為“推出符合雙屏觀看模式的新網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)用戶在同一時(shí)空內(nèi)的：傳統(tǒng)電視觀看與個(gè)性化觀看結(jié)合，面對(duì)面溝通+網(wǎng)絡(luò)溝通，電視聚會(huì)線上人數(shù)大規(guī)模擴(kuò)張，內(nèi)容選擇性無(wú)限擴(kuò)展，電視內(nèi)容線上快速分享和傳播……大屏播放的節(jié)目可以形成中心興趣點(diǎn)，用戶圍繞此中心興趣點(diǎn)展開(kāi)相關(guān)資訊的閱讀、發(fā)起相關(guān)社交話題或者相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng);抓住中心興趣點(diǎn)，積極開(kāi)展社交，相關(guān)資訊、電商、擴(kuò)展廣告等規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。”廣電媒體在其跨屏傳播中合理布局不同取向的傳播內(nèi)容與功能、挖掘社交網(wǎng)絡(luò)屬性是面對(duì)傳播內(nèi)容碎片化、網(wǎng)絡(luò)化的必然選擇。

　　傳統(tǒng)模擬信號(hào)廣電媒體的大眾傳播活動(dòng)中，受眾作為籠統(tǒng)的概念存在，其個(gè)性化特征與行為被抹去。無(wú)數(shù)據(jù)回傳通道也使其受眾統(tǒng)計(jì)只能借助抽樣的方式進(jìn)行，在準(zhǔn)確性與豐富程度上屢受詬病。數(shù)字電視雖然可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的雙向傳輸，但所能體現(xiàn)的用戶特征和行為仍然有限。新媒體傳播活動(dòng)中，用戶通過(guò)注冊(cè)形成個(gè)人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過(guò)點(diǎn)擊、瀏覽、搜索、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等個(gè)人化操作形成和積累了大量的行為數(shù)據(jù)。最終對(duì)這些結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)的挖掘，可分析還原個(gè)人特征與行為、集體特征與趨勢(shì)。用戶特征與行為數(shù)據(jù)化所形成的大數(shù)據(jù)，首先為精準(zhǔn)廣告的投放提供了依據(jù)。谷歌、百度等搜索引擎在其廣告推廣中早已利用此類數(shù)據(jù)，并成為其盈利的重要渠道。美國(guó)的康卡斯特公司和時(shí)代華納有線公司這些傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也已開(kāi)始利用這些數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行視頻廣告的分類、定向傳播。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)廣告投放有效提高了用戶接觸廣告后產(chǎn)生購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化率。因此，廣告份額向新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)移也必然成為持續(xù)性趨勢(shì)。而廣電新媒體中基于移動(dòng)終端的傳播平臺(tái)，由于其移動(dòng)性、便攜性及可提供基于地理位置服務(wù)(LBS)的特性，也為廣電媒體向電子商務(wù)平臺(tái)的拓展提供了天然優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在2014年初的發(fā)力，讓這一技術(shù)演進(jìn)所描繪的商業(yè)前景更加清晰。對(duì)于廣電媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)也便于其掌握用戶媒介消費(fèi)偏好，為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的細(xì)分提供基礎(chǔ)。對(duì)廣電新媒體用戶大數(shù)據(jù)與用戶媒介消費(fèi)偏好間相關(guān)關(guān)系的把握可為今后廣電媒體的內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)更精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

　　媒介的進(jìn)化可看作一個(gè)“技術(shù)與社會(huì)相互作用的復(fù)雜過(guò)程。人類進(jìn)一步解放自我的需要，媒介間的競(jìng)爭(zhēng)、融合關(guān)系，以及社會(huì)的政治壓力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化背景構(gòu)成了媒介生存和發(fā)展的外部環(huán)境。在外部環(huán)境的變化給媒介造成壓力下，媒介內(nèi)部又能激發(fā)技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新，傳播理念、管理運(yùn)作方式的進(jìn)一步革新，從而導(dǎo)致媒介內(nèi)部環(huán)境的變化”。⑩廣電新媒體的技術(shù)演進(jìn)形成自身清晰邏輯后，經(jīng)濟(jì)權(quán)力的強(qiáng)化使其媒介活動(dòng)的商品化過(guò)程更加高效。廣電機(jī)構(gòu)在全面進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域后，其產(chǎn)業(yè)化規(guī)模提升、跨媒介集中、全生產(chǎn)過(guò)程控制訴求將得以實(shí)現(xiàn)，其企業(yè)權(quán)力的制度延伸意圖、空間化特征日益明顯。而這些在技術(shù)邏輯牽引下產(chǎn)生的商品化、空間化過(guò)程，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中仍會(huì)受到政治壓力、管理運(yùn)作方式、政策行為等制度因素的影響與制約，從而使權(quán)力、社會(huì)關(guān)系、傳播實(shí)踐間互相建構(gòu)的結(jié)構(gòu)化過(guò)程更趨復(fù)雜。

　　在我國(guó)傳統(tǒng)的傳播通訊格局中，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)分屬?gòu)V電與電信兩大行業(yè)，各自在其領(lǐng)域中形成壟斷，無(wú)法互相進(jìn)入。在2001年十五計(jì)劃綱要中第一次明確提出促進(jìn)三網(wǎng)融合后，終在2010年由國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合，并明確時(shí)間表。三網(wǎng)融合有利于減少基礎(chǔ)建設(shè)投入、提高資源利用水平、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)歷了初期階段的停滯不前與往復(fù)后，當(dāng)前廣電行業(yè)與電信行業(yè)的雙向進(jìn)入已取得較大突破。廣電新媒體業(yè)務(wù)即是以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)為依托展開(kāi)。2013年初，原國(guó)家廣電總局下發(fā)的《廣電總局關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的意見(jiàn)》(2013年1號(hào)文)明確指出鼓勵(lì)電臺(tái)電視臺(tái)與寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等新興媒體結(jié)合，發(fā)展新形態(tài)廣播電視播出機(jī)構(gòu)———網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)。2012年6月發(fā)布的《廣電總局關(guān)于IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)有關(guān)問(wèn)題的通知》(2012年43號(hào)文)也使由廣電主管部門主導(dǎo)的新業(yè)態(tài)內(nèi)容監(jiān)管政策體系趨于清晰。三網(wǎng)融合有效重塑了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為形成一個(gè)統(tǒng)一的傳媒產(chǎn)業(yè)提供了可能。但目前三者之間仍有著較明確的產(chǎn)業(yè)邊界，也分屬不同的產(chǎn)業(yè)主管部門、適應(yīng)不同政策規(guī)制。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，尚存在“終端生產(chǎn)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、牌照商、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商等各自為戰(zhàn)，能夠滿足產(chǎn)業(yè)鏈各方需求、良性可盈利的商業(yè)模式并未形成”輯訛輥等問(wèn)題。廣電新媒體還面臨著在與高度市場(chǎng)化背景下運(yùn)作多年的商業(yè)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的局面。產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合的需要及市場(chǎng)因素主導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)重塑，也讓業(yè)界對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)主管部門的重組產(chǎn)生期待。與此同時(shí)，《廣電總局關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的意見(jiàn)》中還指出，在運(yùn)營(yíng)機(jī)制體制方面，實(shí)行三級(jí)整合措施，鼓勵(lì)中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)整合地方電臺(tái)電視臺(tái)資源，省級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)整合省(區(qū)、市)轄區(qū)域電臺(tái)電視臺(tái)資源，城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)聚合地方城市臺(tái)資源。這一政策已顯現(xiàn)出對(duì)廣電系統(tǒng)延續(xù)多年的“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的大膽突破，是廣電新媒體適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律、去行政級(jí)別化的積極嘗試。而要進(jìn)一步增強(qiáng)廣電媒體、傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)活力、市場(chǎng)屬性，推動(dòng)機(jī)制轉(zhuǎn)化動(dòng)力的自動(dòng)生成，則對(duì)既有行政格局的多重突破可成為改革的著力點(diǎn)之一。

　　當(dāng)前中國(guó)的廣播電視傳播機(jī)構(gòu)仍實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”。這一現(xiàn)實(shí)制度安排的背后，交織體現(xiàn)著廣播電視事業(yè)的意識(shí)形態(tài)性與商業(yè)屬性。這樣的定位曾給廣播電視機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)活力的激發(fā)提供了空間。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，市場(chǎng)力量掙脫行政力量束縛的趨勢(shì)日益明顯，意識(shí)形態(tài)性與商業(yè)性產(chǎn)生摩擦的幾率日益增加。有學(xué)者在分析廣電主管部門2012年限制衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的意見(jiàn)時(shí)認(rèn)為“，國(guó)家試圖將日益趨于市場(chǎng)化以至對(duì)國(guó)家設(shè)定的政治屬性邊界構(gòu)成解構(gòu)作用的電視娛樂(lè)形式，重新納入改革時(shí)期以壟斷的行業(yè)準(zhǔn)入制度為基礎(chǔ)達(dá)成的媒體和國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)政治動(dòng)態(tài)均衡之中。《意見(jiàn)》的出臺(tái)，既可以看作是對(duì)依托于條塊分割的高度行政化的市場(chǎng)傳媒體制導(dǎo)致的低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)的糾正，同時(shí)也可以看作是國(guó)家試圖重申和恢復(fù)主流意識(shí)形態(tài)在傳媒文化領(lǐng)域的主導(dǎo)性地位的政策努力。”輰訛輥事實(shí)上，包括廣電新媒體在內(nèi)的廣電行業(yè)在市場(chǎng)化過(guò)程中不斷謀求市場(chǎng)主體地位、尋求利益最大化的主張，始終與國(guó)家意識(shí)形態(tài)再生產(chǎn)的政治使命存在沖突。作為市場(chǎng)主體，追求利潤(rùn)的本性決定了其必然從自身利益出發(fā)周旋于政治與經(jīng)濟(jì)的權(quán)力體系中。尤其當(dāng)廣電行業(yè)將自身與電信行業(yè)展開(kāi)市場(chǎng)角逐的核心競(jìng)爭(zhēng)力定位于內(nèi)容生產(chǎn)后，主管機(jī)構(gòu)對(duì)傳媒內(nèi)容兼具意識(shí)形態(tài)性與商業(yè)性的定位更顯現(xiàn)出傳媒內(nèi)容“雙刃劍”的鋒芒。在這一制度性悖論背后，雙重屬性實(shí)非不可調(diào)和的矛盾雙方。