【摘要】：廣告語言主要包括廣告的標題、廣告正文等內容。廣告標題分是廣告文案中最重要的部分，如畫龍點睛，起著直接吸引注意的作用。在廣告界，有“好的標題，等于廣告成功了”的說法。文章發表在《中國比較文學》上，是漢語言論文發表范文，供同行參考。
【關鍵詞】：仿擬,廣告,修辭
廣告活動作為一種創作活動，其實際上是文化的結晶。任何民族文化均對廣告創作有著重要的影響，而廣告語言是廣告的核心內容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語言及其表達。廣告語言的創作只有注重對民族文化的研究，才有可能達到預期的效果。
一、概述
廣告作為一種新型的藝術門類,是和我們生活聯系最廣泛、遍及社會各個角落的一種藝術形式。表現廣告主題和創意的核心手段是廣告語言,它是人類語言同廣告學、美學、心理學、文學、社會學等多種學科交融的結果,是廣告信息功能的主要承擔者,是一種特殊的藝術創造,必須具有一定的文學性和較強的藝術感染力。
二、仿擬在廣告中的分類和應用
仿擬指仿照某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語的句式、格調等,改變其中的語素或內容,獲得一種新的語言概念或內容。廣告中的仿擬現象隨處可見,通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬和篇章仿擬四種形式出現。
1.諧音仿擬
諧音仿擬指將成語、諺語、俗語等中的某個語素抽出,用一個音同或音近的詞換上。由于漢語同音詞較多,眾多廣告便利用這一特點,對各種語言成品進行諧音替換,諧音仿擬的特點是原語言成品的意思,并沒有因替換而消失,而是起到了幫助受眾理解廣告語的作用。
2.意義仿擬
意義仿擬指通過更換原語句中的某個詞,改換原語句的語義,借用仿照出的新詞語與原詞語的語義差異,達到某種風趣或幽默的效果,從而突出產品的功能或效用。語言成品往往是傳統文化的積淀,但很多思想在今天看來,未必那么絕對。很多廣告就反其道而用之,把廣告傳播的信息通過對語言成品的反義運用恰到好處地表現出來。
3.換字仿擬
換字仿擬指把原語句中的某一詞語抽掉,換上與產品品牌、功用相關的詞語,這種類型的仿擬可不考慮新仿詞和被仿詞的意義聯系,只要新仿詞能準確傳達廣告的內容即可。
4.篇章仿擬
篇章仿擬指仿照現存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用語言成品的原句,另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是廣為人知的名句,讀到其中半句,另半句自然而然會在人們的腦海里浮現。雖然它并沒有出現,但是在理解整個廣告語的時候,它實際上幫助人們從借用的半句聯想到沒出現的另半句,再體會到廣告語的中心句,即仿造的半句,從而完成對廣告語的完整理解。
三、仿擬在廣告語言中的效用
在廣告語中,仿擬是使用得相當普遍的一種修辭手段,主要表現在成語、詩詞、俗語的仿擬上。由于它的大量使用,使得廣告語言表現出一種推陳出新的氣象,顯現出幽默風趣、新鮮明快、生動活潑的特點,達到了宣傳商品品牌、產品質地性能的獨特效果,成為廣告修辭的一大景觀。仿擬的主要作用體現在以下三個方面:
1.耳熟能詳,熟悉親切
廣告語仿擬的對象——語言成品,主要是人們常說的熟語,如成語、諺語、歇后語、慣用語等,還包括廣為流傳的詩詞、名言、名句等。這些語言成品從古代流傳到現在,是漢語言的精華,有明確而豐富的語義和文化內涵,已經成為公眾喜聞樂見的語言形式,長期儲存在人們的記憶中,易于激活。此外,語言成品作為漢語言的經典“素材”,蘊藏著豐富的文化內涵,是我們民族思維和行為方式的集中反映,具有深厚的文化積淀和內涵,言簡意賅,信息量大。
2.推陳出新,獨特新穎
創作廣告語言要追求“奇”,即富有個性,新奇獨特,出奇制勝,給人一種意料之外的感覺。這樣才能過目不忘,過耳不漏。一則廣告詞,不論用詞上,還是造句上,都能有變化,讓人們始終處于接受新信息的亢奮中,會增加對廣告的興趣。一味地重復自己的話,或不斷重復別人的話,陳陳相因會令人生厭。
四、結語
綜上所述,仿擬是廣告宣傳的一種有效修辭手段。創造性的模擬和仿造一些現有的詞語或句子,尤其是一些經典的諺語、詩句或俗語,使它們賦予新時代的內涵,舊貌換新顏,這不啻于是再創造。仿擬在廣告中的正確運用,不僅是一種有效的商業宣傳手段,同時也是一種文化的傳播和宣傳途徑。
文學核心快速發表：《中國比較文學》季刊，創刊于1984年。由中國比較文學學會、上海外國語大學和深圳大學聯合主辦，是目前中國大陸唯一的一份面向國內外比較文學界、及時反映本學科前沿信息的國際性專業學術期刊，關注國內外文學理論、思潮、流派、作家及作品的研究;致力于探討具有中國特色的比較文學研究;關注中外文學關系研究、翻譯研究、跨學科研究及比較文學教學研究;及時反映中外比較學界研究和出版的最新動態和信息。
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